PlusAchtergrond

Hoe discounter Lidl zich onderscheidt: ‘Twee soorten pindakaas, al het onnodige laten we weg’

Lang stond Lidl bekend als simpele dozenschuiver, maar inmiddels maakt de discounter steeds meer aanspraak op de titel duurzaamste en gezondste supermarkt van Nederland. Hoe krijgt het bedrijf dat voor elkaar?

Jurriaan Nolles
Lidl in Almere Oosterwold.  Beeld Jean-Pierre Jans
Lidl in Almere Oosterwold.Beeld Jean-Pierre Jans

Pluimveehouder Ruud Zanders had geweldige plannen voor het eerste klimaatneutrale ei ter wereld. Hij zag de stallen al voor zich, waar kippen zouden worden gevoerd met voedselresten, oud knäckebröd en beschuit.

Alleen het belangrijkste miste: een supermarkt die beloofde zijn eieren te verkopen, een partner die zo gek was om te garanderen de eieren voor vijf jaar af te nemen, zonder ooit één ei te hebben gezien, laat staan geproefd.

Van alle Nederlandse supermarkten was er één die ‘ja’ zei: Lidl, de supermarkt die steeds meer aanspraak maakt op de titel van duurzaamste supermarkt van Nederland.

Zanders herinnert nog goed dat hij aan tafel zat met algemeen directeur Marcel Oosterwijk en de rest van de directie: “Hij zei: ‘Dit is een heel goed verhaal, laten we het gewoon doen’. Over prijsafspraken hebben we het vijf minuten gehad.”

Vijf jaar later is Kipster een bekend merk; er zijn nu drie Nederlandse Kipsterstallen en in de Verenigde Staten wordt de tweede bijna geopend. Nummer drie en vier zijn onderweg.

Gepensioneerde leghennen

Het is geen toeval dat Lidl toehapte. De ‘dozenschuiver’ zette in 1997 de eerste stappen op Nederlandse bodem als prijsvechter, maar inmiddels komt het bedrijf om heel andere redenen in het nieuws.

Bijvoorbeeld doordat de supermarkt aankondigde alle tabak te verbannen, of het besluit om geen groente en fruit meer in te vliegen. De winkel verkoopt nu ook de Kipsterworsten van vlees van hanen en gepensioneerde leghennen, die anders vergast zouden worden.

Er is meer: supermarktonderzoeker Questionmark noemt Lidl een voorloper op het gebied van gezondheid, en de keten doet het ook goed qua duurzaamheid. Volgens Oxfam Novib presteert Lidl (samen met Aldi) het best op het gebied van mensenrechten.

Lidl heeft Jumbo ingehaald

In een van hout opgetrokken Lidl in Almere staat Quirine de Weerd, hoofd duurzaamheid en communicatie van Lidl, met de eieren van Kipster in haar hand. Bij binnenkomst lopen klanten langs een groot bord waarop staat dat 1566 zonnepanelen de koelingen hier draaiende houden. Als muurisolatie zijn gebruikte bedrijfspolo’s gebruikt. Mocht het ooit nodig zijn, is de winkel demonteerbaar om ergens anders te hergebruiken. “Verspillen vinden we zonde. Alles wat nog bruikbaar is, wordt gebruikt.”

Lidl heeft nu 440 winkels in Nederland. En volgens bureau IRI heeft het van oorsprong Duitse bedrijf samen met Aldi een gezamenlijk marktaandeel van 16 procent. Veelzeggender: Lidl heeft Jumbo ingehaald en is na Albert Heijn de tweede best bezochte supermarkt, aldus onderzoek van Q&A. De Duitse discounter doet dat met weinig A-merken, en vooral met hun eigen producten. Lidl moet het hebben van goede kwaliteit en een lage prijs. Schoonmaakmiddelen, groente en fruit scoren vaak goed in lijstjes, zoals die van de Consumentenbond.

Wat helpt: Lidl is een overzichtelijk bedrijf, in een gemiddeld filiaal liggen zo’n 2500 producten, bij een Albert Heijn of Jumbo wel 15.000 of meer. “Wij bieden de basis voor een huishouden. Pindakaas hebben we in twee soorten: met en zonder nootjes,” zegt De Weerd. Het zit in het dna van het bedrijf, zegt ze: “Al het onnodige laten we weg.”

Basale discounter

Ook retailkenner Rupert Parker Brady is lovend: “Om klanten te verleiden moet je een verhaal hebben. Dat verhaal zit bij Lidl goed in elkaar: goedkoop én duurzaam. En je hebt het gevoel dat je kunt kiezen: je hebt de basis en de luxe, het gevoel dat je meer kunt kopen dan er daadwerkelijk is. Dat is knap als je bedenkt dat ze twintig jaar geleden echt een basale discounter waren.”

Toine Timmermans, programmamanager duurzame voedselketens bij Wageningen University & Research, en directeur van de stichting Samen Tegen Voedselverspilling, werkt al jaren samen met Lidl om voedselverspilling tegen te gaan. Hij kent De Weerd, noemt haar zeer gedreven. “Ook Marcel Oosterwijk, algemeen directeur van de Nederlandse tak, is een belangrijke ambassadeur van het onderwerp duurzaamheid. Duurzaamheid was geen vanzelfsprekendheid, maar een strategische keuze. En duurzaamheid komt alleen van de grond als het door de top wordt gedragen.”

Verspil-mij-niet

In Almere is De Weerd in het magazijn verdwenen, waar flessen worden ingezameld om vervolgens hergebruikt te worden. En waar de kartonnen dozen worden geperst tot kartonbalen om uiteindelijk terug te komen als nieuwe.

Zo veel mogelijk reststromen hebben een nieuwe bestemming, zegt De Weerd: “Wij hebben voor het eerst écht positieve aandacht gegeven aan verspilling.” Lidl kwam als eerste supermarkt met verspil-mij-nietstickers. Producten die bijna over de datum zijn mogen weg voor 25 cent, of bij vlees, vis en vega voor 50 cent.

Het past bij de ambitie van Lidl: 95 procent van het afval wordt al hergebruikt, maar de doelstelling is 100. Brood dat ze niet meer verkopen, gaat terug naar Lidl’s bakkers om veevoer van te maken. En een deel daarvan gaat naar de kippen van Kipster.

Vragen wat beter kan

Timmermans wijst ook naar de structuur van het bedrijf: korte lijnen, waardoor snel stappen gemaakt kunnen worden. “Zonder anderen tekort te willen doen, maar in Nederland lopen twee van de grotere supermarktketens voorop in het tegengaan van voedselverspilling: Albert Heijn, die onlangs de klimaatdoelstellingen voor de gehele keten verscherpte, en Lidl. Die twee doen iets extra’s en dagen elkaar uit.’’

Dat is ook wat Charlotte Linnebank merkt, directeur van supermarktonderzoeker Questionmark, die jaarlijks invloedrijke ranglijsten maakt. “Andere supermarkten willen ook wel met ons praten, maar dat is totaal anders dan wat Lidl doet: zij gaan in op de inhoud, willen toelichting, vragen wat beter kan.”

Transparant

Lidl wordt door Questionmark gecomplimenteerd op het gebied van gezondheid. Vooral omdat het als enige supermarkt transparant is over hoeveel procent van de omzet komt uit de Schijf van Vijf, de belangrijkste eis van Questionmark.

Lidl heeft ook concrete doelen opgesteld voor het verminderen van suiker en zout. Is er dan helemaal geen kritiek? Jawel, zegt Linnebank: droge broodproducten en ontbijtgranen zijn nog te ongezond, en er is in iedere folder nog reclame voor alcohol. “Maar dan zeggen ze altijd: kom gerust vaker uit met die lijst, wij kunnen ervan leren.”

Het zijn allemaal dingen waar De Weerd trots op is. Ze haalt een reep Way to Go-chocolade (cacaoboeren krijgen er een eerlijke minimumprijs en premie voor) uit het schap. “Iedereen kent Tony Chocolonely, maar deze chocolade nog niet. Daar gaan we eens aan werken.”

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden