PlusAnalyse

De VVD leunt volledig op premier ‘Mark’, waar de partij voor staat is bijzaak

De verkiezingscampagne van de VVD draait volledig om Mark Rutte. Met slim gekozen formuleringen wordt hij neergezet als de man waar u dolgraag op wilt stemmen. Waar de VVD voor staat, is minder belangrijk gemaakt.

null Beeld Hollandse Hoogte/ANP
Beeld Hollandse Hoogte/ANP

De VVD, dat is Mark Rutte. Binnen de partij maken veel liberalen zich zorgen over de dag dat Rutte besluit te stoppen. Want ook al grapt hij zelf weleens dat hij ‘op zijn 65ste nog premier is’, ook hem is de kiezer een keer zat. En dan dreigt de VVD na al die jaren regeren en compromissen sluiten als sleets merk achter te blijven.

Zover is het nog niet. Vooralsnog staat de VVD een straatlengte voor in de peilingen. En hoewel de liberalen de afgelopen jaren onder fractievoorzitter Klaas Dijkhoff hebben gewerkt aan inhoudelijke vernieuwing en er een verkiezingsprogramma ligt dat een andere koers ­inslaat, weet iedereen dat dát niet de oorzaak is van het succes. Er is maar één oorzaak en dat is Rutte. Dus draait de hele verkiezingscampagne rond Mark, zoals de VVD hem consequent noemt in het campagnemateriaal. Het VVD-­logo is minder prominent in beeld dan in eerdere campagnes. Mark is een merk geworden dat moet staan voor: redelijke man die zijn best doet in moeilijke tijden.

Open brief

In de open brief die de VVD-leider aan Nederland schreef vorige week, presenteerde hij zich bewust als de premier van het volgende ­kabinet. Nederland zit in crisis en het VVD-campagneteam gokt erop dat het gros van de kiezers geen zin heeft in experimenten, maar liever een man heeft met ervaring die het land kan besturen.

Als de peilingen uitkomen, zal er straks weer een coalitie nodig zijn van minimaal vier partijen. En dan is er nog geen rekening gehouden met de machtsverhoudingen in de Eerste Kamer, die weer heel anders liggen. Rutte zet zichzelf neer als de man die straks weer leiding kan geven in zo’n ingewikkeld politiek landschap. Hij strooit met geruststellende zinnen als: ‘Daar komen we samen uit’. Alsof hij de overwinning al op zak heeft.

De kiezer moet zich ook niet laten afleiden door alle campagneretoriek van anderen, sust Rutte als een vader: ‘De een wil iets meer geld naar dit onderwerp en de ander weer naar die maatregel. De volgende wil hier een accent zetten en de ander heeft daar nog een puntje’. Ook zijn eigen partij heeft ‘echt niet alle wijsheid in pacht’, klinkt het deemoedig. Maar uiteindelijk komt er gewoon weer een stabiel landsbestuur onder Marks leiding. Echter: ‘De keuze is aan u’.

Net pak

Opvallend verschil met eerdere campagnes: het witte overhemd met opgestroopte mouwen is ingeruild voor een net pak. Zelfs bij campagne-optredens voor jongeren. Rutte wordt bewust neergezet als staatsman dit keer. Ook maakt de VVD-campagne slim gebruik van corona. In zijn brief presenteert Rutte een visie over hoe we uit de coronacrisis komen door niet meer de ene sector helemaal open te gooien en de andere niet, maar door alle sectoren een klein beetje meer vrijheid te geven. Alleen: dat heeft hij eerder ook al namens het hele kabinet verkondigd. De impliciete boodschap aan de kiezer: het kabinetsbeleid is mijn beleid. Ik ben het kabinet.

Bij de campagnefilmpjes op internet zit hij voor een scherm dat qua kleur lijkt op het scherm dat wordt gebruikt bij de persconferenties van het kabinet. En ook de VVD-slogan ­‘Samen sterker verder’ heeft veel weg van de ­kabinetsslogan ‘Alleen samen krijgen we corona onder controle’ die op dat scherm staat.

De VVD-marketing is nogal een verschil met de eerste jaren dat Rutte VVD-lijsttrekker was. Toen maakte de partij verkiezingsposters ­zonder zijn hoofd maar met strak vormgegeven leuzen als ‘niet doorschuiven maar aanpakken’ of ‘de economie kan wel wat VVD gebruiken’. Sinds een paar jaar is dat anders.

Mark Rutte in een campagnefilmpje van de VVD. Beeld VVD
Mark Rutte in een campagnefilmpje van de VVD.Beeld VVD

Breekbaar vaasje

Bij de afgelopen Statenverkiezingen ging het al minder om de inhoud en meer om Rutte. Hij werd neergezet als de man die Nederland in woelige tijden de veilige haven binnenloodst. Nederland was een ‘breekbaar vaasje’ dat je niet zomaar iedereen in handen kon geven. En wilden we het land overlaten aan de ‘schreeuwers of de doeners’?

Die campagne had toen nog wisselend succes. De VVD verloor. Weliswaar minder dan andere middenpartijen, maar Forum voor Democratie werd de grootste.

Nu is dat anders. Mede door de coronacrisis is het merk Mark sterker geworden. Maar aan de campagnestrategie van de VVD zit wel een keerzijde. Waar de VVD voor staat, is ondergeschikt gemaakt. De partij is inhoudelijk vernieuwd, maar niemand ziet het.

In de reclamewereld heet dat ‘merkverwatering’. Je merknaam kan nog zo bekend zijn, als je niet uitkijkt gaat een concurrent met je ­product aan de haal. In de kroeg bestel je een Spa rood, maar je klaagt niet als je een ander merk bronwater krijgt. Zo kan de VVD haar hegemonie op de kiezersmarkt verliezen als het VVD-merk te inwisselbaar wordt met dat van andere middenpartijen.

Waarom de VVD het zo goed doet in de peilingen

Ondanks een licht dalende trend blijft de VVD met afstand de grootste partij in de peilingen. Sinds de pandemie is de hele boel op zijn kop gezet, ziet politicoloog Tom van der Meer (UvA). “Aan het begin van de coronacrisis schoot de VVD omhoog in de peilingen,” vertelt hij. “Dat effect zien we vaker bij een grote crisis van buiten, waar de regering geen schuld aan heeft. Mensen zijn dan onzeker en vestigen hun hoop op de leiders. We vinden leiders dan competenter. Het beeld ontstaat dat zij hun best voor ons doen. Daar komt bij dat alle aandacht gaat naar crisis­bestrijding en ­andere politieke thema’s van de agenda verdwijnen. Ook de op­positie steunt het kabinet in de aanpak van de crisis.”

Maar dat effect verdwijnt weer. Ook nu. Na de eerste golf verdween het saamhorigheidsgevoel. Toen de tweede golf uitbrak, nam de steun voor het kabinet af. Van der Meer: “Dat rally-effect heeft maar een paar weken geduurd. Dat de VVD desalniettemin zo hoog in de peilingen is blijven staan, heeft een heel andere oorzaak: kiezers zien geen reden weer over te stappen naar een andere partij.” Volgens Van der Meer heeft de VVD sinds de pandemie er tien tot vijftien zetels bij gekregen in de peilingen. Uit zijn onderzoek blijkt dat die vooral van de gebruikelijke rivalen komen, maar ook deels van mensen die anders PvdA of GroenLinks hadden gestemd.

“Dat die kiezers bij de VVD blijven hangen, komt mogelijk doordat het nog steeds crisis is. Maar ook omdat alternatieven ontbreken. Kiezers van Forum en 50Plus zijn vrij massaal overgestapt naar de VVD, maar hebben in de tussentijd hun oorspronkelijke voorkeur door interne ruzies zien verkruimelen.”

En D66 en CDA zitten met de VVD in een coalitie. “Zij staan voor ­dezelfde crisisaanpak. Zolang de kiezer nog vooral met corona bezig is, is er voor hen geen reden op een van die twee partijen te stemmen. Rutte is als premier toch het gezicht van de corona-aanpak.”

Andere partijen zouden de VVD nog kunnen inhalen als het tussen nu en 17 maart in het publieke debat ineens over andere dingen gaat dan corona. Maar daar ziet het vooralsnog niet naar uit. Zowel D66 als CDA voeren campagne op nieuw leiderschap. “Maar ­campagne voeren op leiderschap tegen een populaire leider is lastig,” zegt Van der Meer. “Dat lukt pas als mensen een premier echt zat zijn.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden