PlusAchtergrond

We kunnen en willen niet meer van elkaar afblijven

Merken springen in op het wereldwijde verlangen naar intimiteit, desnoods met wildvreemden. In de zomercampagne van Jacquemus zien we weinig kleren en veel speeksel. In die van Diesel kunnen halfnaakte koppels niet van elkaar afblijven. ‘Het draait niet zozeer om de seks, maar om het bevredigen van de zintuigen.’

In de Dieselcampagne 'When Together' zien we echte koppels. Beeld Cheryl Dunn/Diesel
In de Dieselcampagne 'When Together' zien we echte koppels.Beeld Cheryl Dunn/Diesel

De modewereld speelt met croptops (met zicht op de navel, denk ­Britney Spears), cut-outjurken, ­mini-jurken en bodyhugging­exemplaren in op de wereldwijde huidhonger. De campagnes van diverse modemerken zijn een lust voor het oog. In advertenties van het Franse streetwearlabel ­Koché poseren modellen naakt in de designstudio tussen medewerkers. Tepels en edele delen strategisch bedekt met het logo. Bij een ander Frans luxe­label, Jacquemus, zien we in de campagne weinig kleren en tongende koppeltjes, de haastig omhooggeschoven helm tekenend voor hun snákken naar intiem contact.

Nu had de in modekringen zeer geliefde ­­Simon Porte Jacquemus nog een appeltje te schillen met de haatcommentaren die hij kreeg op een instagrampost waarop hij met zijn vriend zoende, maar hij speelt tevens in op de mondiale huidhonger. Het moet consumenten verleiden tot wat wel revengeshopping wordt genoemd, de grote inhaalslag. Maar meer dan dat hebben de reclames ook een boodschap: het enige wat post-pandemie nog telt, is liefde.

Aanraken en ruiken

Het Italiaanse Diesel, nooit vies van een beetje choqueren, zoomt in haar campagne When ­Together iets verder uit dan Jacquemus, en laat koppels zien die ­zittend op een wasmachine of onder de douche niet van elkaar kunnen af­blijven. Je kunt hun zweet bijna ruiken. De Amerikaanse documentairemaker en fotograaf Cheryl Dunn maakte de snapshotachtige beelden. Het draait volgens haar om een universeel gevoel, waarvan we allemaal blij worden. En zo is het.

Anders dan Terry Richardsons seksgedreven campagnes waarbij modellen in bananen happen (de fotograaf is na tientallen beschuldigingen van seksuele intimidatie inmiddels van de radar), en Gucci’s provocerende ad uit 2003, waarbij in schaamhaar G’s geschoren waren, zijn de post-MeToocampagnes bevrijd van de straight male gaze. Ook duiken er gay en ­gendernonconforming koppels in op.

In de Dieselcampagne 'When Together' zien we echte koppels. Beeld Cheryl Dunn/Diesel
In de Dieselcampagne 'When Together' zien we echte koppels.Beeld Cheryl Dunn/Diesel

“Intimiteit, het mogen aanraken van anderen, het ruiken van andere mensen, is nu schaars, dus wordt het door reclamemakers gezien als aspirationeel, als luxe, als iets waarnaar we streven,” zegt de Deense Pernille Kok-Jensen (45). Ze werkt bij het Amsterdamse communicatiebureau Fitzroy en is al vijftien jaar expert op het gebied van consumer insights, trends en vooral de mindset van Generatie Z en millennials.

De campagnes zijn volgens haar ongepolijst, echt en wat ruwer dan we gewend zijn. “Het draait niet zozeer om de seks, maar om het lichame­lijke, de nattigheid van de tong, het bevredigen van de zintuigen.”

De connectie met de innerlijke oermens houdt ze al langer in de gaten. “Ook voor covid had ik het idee dat er sprake was van een paradox: dat mensen hyperconnected zijn met technologie en daardoor met de hele wereld, maar toch de connectie met zichzelf zijn kwijtgeraakt. Daardoor is er al een tijd behoefte aan tastbare ervaringen. Op blote voeten de ­natuur in, gras onder je voeten voelen bijvoorbeeld. Rewilding noem ik dat, we willen onze oer-ik vinden, weer een echte connectie met mensen die ertoe doen, én de natuur.”

Geen seks maar umami

Die behoefte is ook te zien in de duizenden asmr-filmpjes op YouTube, wat staat voor autonomous sensory meridian response. Filmpjes die de ogen rust geven en andere zintuigen prik­kelen: zacht gekraak van bepaalde voorwerpen, smakgeluiden of het herkenbare geluid van alledaagse activiteiten zoals het inschenken van een kopje thee. “Ze zijn met name populair onder Gen Z,” zegt Kok-Jensen. “Die kijkt ze om tot rust te komen na overprikkeling door een tsunami aan beelden op sociale media.”

In de Dieselcampagne 'When Together' zien we echte koppels. Beeld Cheryl Dunn/Diesel
In de Dieselcampagne 'When Together' zien we echte koppels.Beeld Cheryl Dunn/Diesel

Zo is het filmpje van de Aziatische Hongyu ASMR, waarin ze luid smakkend kleurige jellytoetjes naar binnen werkt, al 175 miljoen keer bekeken en eentje waarin ASMR Bakery drie uur lang met acrylnagels over van alles en nog wat tikt door 13,5 miljoen mensen. Heathered Effect post af en toe, op verzoek, een video waarin ze twintig minuten lang aan een paar neporen sabbelt. Why oh why zou je denken, maar uit de 6,5 miljoen views blijkt dat haar inspanningen gewaardeerd worden.

De asmr-trend wordt daarom ook ingezet als strategie in diverse reclamecampagnes. In de Superbowlcommercial bijvoorbeeld voor Ultra Pure Gold. Daarin zien we actrice Zoë Kravitz, wijds shot in de beeldschone natuur, een soort ansichtkaart uit Oostenrijk, reclame maken voor het biologische biertje. Het geluid van de natuur, het inschenken, het bruisen in het glas; het prikkelen van de zintuigen staat voorop.

Een jaar geleden – nog voor de pandemie – ­publiceerde denktank en consultant Nemesis Global, (werkzaam voor vele luxemerken) al een essay met de conclusie dat consumenten ‘niet langer seks willen, maar umami’, een kruid uit de Japanse keuken dat flink toeslaat in je keel en je zou doen snakken naar meer.

Alles wat god verboden heeft

Snakken zou weleens het werkwoord van 2021 kunnen worden. The New York Times publiceerde eind maart online het gedicht We Were Born To Be Kissed in the Dark, van Yolanda Wisher, met daarbij beelden van Jessica Lehrman die het bijna dierlijke verheerlijken. Een ode aan de nachtclub, een walhalla van bloed, zweet, seks. “Alles wat god verboden heeft, komt in dat gedicht voorbij,” zegt Kok-Jensen, die er kippenvel van kreeg. “Het idee dat er op de dansvloer naast je iemand staat te bekken, en verderop iemand te kotsen. Dat gaat best ver in het overromantiseren van alles wat met het lichaam te maken heeft, maar je moet niet onderschatten dat een generatie van 18- tot 30-jarigen haar uitlaatklep al een jaar kwijt is.”

Terwijl intimiteit zo belangrijk is voor ons ­geluk. Wetenschappelijk is aangetoond dat aanraking essentieel is, met name voor baby’s. De Brits-Australische body architect, en science­fictionartist Lucy McRae, expert op het gebied van de menselijke aan­raking, speelt in op die behoefte met haar Compression Cradle. Een ­machine waarbij iemand onder een ‘laken’ door middel van compressie liefdevol wordt gekneed. Het zou voelen als een omhelzing en de aanmaak van oxytocine, ook wel bekend als het knuffel- en bindings­hormoon stimuleren. McRae werkt onder andere samen met Nasa om zo in de toekomst mogelijk autisme en depressies te behandelen.

Nu al epische commercial

Kok-Jensen verwacht dat steeds meer reclames het randje zullen opzoeken, ‘of in ieder geval ­intappen op een intiem gevoel door het fetisjeren van de huid, de tong, van vlees en bloed’. Dat geldt ook voor de campagne van het uniseks hardseltzerdrankje Frank Seltzer die nu in vele abri’s is te zien. (Fitzroy is verantwoordelijk voor de positionering, naam en verpakking.) We zien een jongen die uit een blikje drinkt, waarbij de tong duidelijk in beeld is en je nog minstens één keer extra doet kijken.

Maar niets verslaat de nu al epische, tweeënhalve minuut durende commercial For When It’s Time van kauwgommerk Extra Gum, waarin mensen na maanden van isolatie als een soort holbewoners tevoorschijn komen. Elkaar op de soundtrack van Celine Dion’s It’s All Coming Back to Me Now opgelucht in de armen vallen en helemaal losgaan in een park, bekkend en rollebollend met de eerste de beste, aantrekkelijke vreemde. Een orgie van samenzijn, waarbij uiteraard een frisse adem geen overbodige luxe is.

De commer­cial werd twee maanden geleden geschoten in Chili en volgens Pedro Pérez, creatief leider van het Amerikaanse reclamebureau Energy BBDO, kon de cast – ‘uiteraard op covid getest’ – ook na de opnames niet van elkaar afblijven.

Naomi’s baby

Niemand heeft haar zwanger gezien, maar opeens is daar dan de baby van Naomi Campbell. Het 50-jarige model plaatste deze week een foto op Instagram waarop ze dankbaar de voetjes koestert van haar kersverse dochter.

Levi’s x Atelier Reservé

Levi’s viert jaarlijks op 20 mei dat de iconische 501 jeans die dag het levenslicht zag. Deze keer, voor de 148ste verjaardag, gebeurt dat onder meer met een Levi’s x Atelier Reservécollectie, het Amsterdamse upcyclemerk van Alljan Moehamad en Deyrinio Fraenk. De heren hebben zich met behulp van Makers Unite gestort op de 501 en Type 3 Trucker Jackets. Te koop via Levi’s en Zalando.

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden