Plus

Wat doen bekendheden in reclamecampagnes?

Ineens dook Sarah Jessica Parker op in een commercial van het oer-Hollandse Blokker. Is het aantrekken van een internationale bekendheid een garantie voor succes van een reclamecampagne?

Sarah Jessica Parker in de Blokker-commercialBeeld Blokker

'To get to my favorite Blokker, you walk down the Kinkerstraat until you get to the Bilderdijkstraat." Ze zegt het echt. En daarna draait ze poffertjes om in een poffertjespan.

Sarah Jessica Parker, wereldwijd bekend van Sex and the city, maakte afgelopen week plotseling haar opwachting in de reclame van het oer-Hollandse Blokker. De winkel bestaat 120 jaar en is volledig vernieuwd, zowel de filialen als de webwinkel worden aangepakt. Op sociale media ging het de afgelopen week al uitgebreid over de commercial.

Je zou zeggen: missie geslaagd. Maar is het eigenlijk doeltreffend om internationale beroemdheden te strikken voor Nederlandse campagnes? De door de wol geverfde creatief directeuren Bas Engels (TBWA\Neboko), Lode Schaeffer (Indie Amsterdam) en Jordi van de Bovenkamp (Boomerang Create) reageren.

Blokker
Het is een beproefd recept: denk aan de reclames van Bavaria waarin Hugh Hefner en Charlie Sheen verschenen. Of Sylvester Stallone, die samen met Jan Kooijman in legeroutfit in een schietscène verzeild raakt. 'You want to act like a man? Eat like a man.' Waarna er een grote fles Remia barbecuesaus op tafel wordt gekwakt. En recenter: John Cleese die in een spotje van Specsavers voorbij komt.

Over het algemeen is het niet heel moeilijk om internationale bekendheden bereid te krijgen om te komen opdraven voor een reclame, volgens de drie creatief directeuren. Schaeffer: "Meestal is het gewoon een geldkwestie. Voor Amerikanen is het ideaal: ze worden er goed voor betaald en in Amerika krijgen ze het niet te zien. Vroeger gebeurde dat ook veel in Japanse reclames, maar tegenwoordig druppelen al die commercials via internet toch wel door."

Toch is een internationale beroemdheid geen garantie voor succes, meent Engels. "Het belangrijkste is dat er een match is tussen merk en persoon. Het aardige van Sarah Jessica Parker is dat iedereen haar in Sex and the city heeft leren kennen als een shopaholic. Ik geloof zelfs dat winkels geld betalen om in Sex and the city te komen, omdat de omzetten daarna zienderogen stijgen. In die zin leunt Blokker slim op het imago van Jessica Parker."

Meer Sarah Jessica Parker
Het Amsterdamse reclamebureau KSM dat de campagne met Sarah Jessica Parker voor Blokker ontwikkelde maakt meerdere vervolgspotjes met de actrice die bekend werd met Sex and the City.
Dat zegt managing director Barbara Angeli Radovani. "Vanuit Blokker was de vraag een spraakmakende campagne te ontwikkelen die een andere blik op het merk zou werpen. Aanleiding zijn de openingen van de vernieuwde Blokkerwinkels, dat zijn er gemiddeld vijf per week."

"Sarah Jessica Parker was meteen de favoriet op onze shortlist: vanwege haar bekendheid, maar ook haar vermogen om iets geloofwaardigs maar ook komisch in de rol te leggen. Wanneer de campagne een succes is? Als Nederlanders zien en accepteren dat Blokker positief aan het veranderen is: een eigentijds, modern merk en een winkel waar je graag komt en shopt."

Daarbij laat de reclame duidelijk zien dat Blokker vernieuwd is, zegt Van de Bovenkamp. "Het is ingezet als breekijzer. Zo positioneert Blokker zich opnieuw. Je kunt je nog wel even afvragen of de timing heel gelukkig is: de laatste tijd komt Blokker vooral in het nieuws door ontslagen en reorganisaties en dan wordt er toch een flinke smak geld tegenaan gegooid voor zo'n reclame."

Relevantie
Schaeffer is enthousiast, maar heeft nog een beetje zijn twijfels over de relevantie van de reclame. "De grapjes die erin zitten over de Bilderdijkstraat zijn leuk, maar het gaat om het vervolg dat Blokker er nu aan geeft. Als het een eenmalig grapje is, vervliegt het net zo snel als het kwam."

Als voorbeeld geeft Schaeffer de samenwerking tussen George Clooney en Nespresso. "Je ziet dat de waarde omhoog gaat doordat het een langdurige serie betreft. Daarbij plukken de twee duidelijk de vruchten van elkaar." Eenmalige reclames kúnnen overigens wel succes opleveren. "Denk aan die reclame van Bavaria, waarin Charlie Sheen een alcoholvrije versie van het bier drinkt. Dat is gezien zijn verleden als alcoholist natuurlijk spot on. Maar John Cleese en Specsavers was in mijn ogen een totale misser. Daar was totaal geen link tussen persoon en merk - dat had iedere figurant ook gekund."

Van de Bovenkamp schat de Blokkercommercial in ieder geval hoger in. "Ik kan me best voorstellen dat Blokker de champagne erbij heeft gepakt na de lancering. Op sociale media had iedereen het over de reclame - dus in die zin is het wel geslaagd. Nu maar hopen dat ze ook meer kaasschaven gaan verkopen."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden