Plus

Waarom modehuizen er goed aan doen een politicoloog in dienst te nemen

Modemerken halen zich regelmatig de woede van een heel land op de hals met een ‘fout’ T-shirt of politiek gevoelige reclame. Hoe Dior, Versace, Givenchy, Coach en Uniqlo recent de mist in gingen. 

Beeld AFP

Lachend stond Bernard Arnault, ceo van luxeconglomeraat LVMH, op 18 oktober naast Donald Trump. De president knipte in Texas een lint door en opende daarmee de nieuwe lederwarenwerkplaats van Louis Vuitton. Vuitton is een liberaal Frans merk dat voor recente shows transgendermodellen Jay Espinosa en Krow Kian castte. Trump staat erom bekend weinig op te hebben met rechten voor minderheden.

In ruil voor gunstige importtarieven voor LVMH-artikelen, onder andere tassen en champagne, flirt Arnault met Trump (die de gelegenheid met zijn dochter Ivanka publicitair flink uitbuitte). Arnault ging onder andere voor de bijl voor Trumps eis dat er een label ‘made in America’ in de tassen en accessoires zal worden genaaid, in plaats van het – al 165 jaar traditie – chique ‘made in Paris’.

Dat zal best wat klanten afstoten, maar dat risico weegt niet op tegen de lucratieve deal.

Arnault is niet voor niets de rijkste man van Frankrijk.

Drie dagen later kwam er echter kritiek uit eigen kamp. Nicolas Ghesquière, artistiek directeur van de vrouwencollecties van Vuitton, uitte op Instagram zijn ongenoegen over het verbond van zijn baas met Trump, die hij een joke noemde.

Heeft Ghesquière hiermee zijn eigen graf gegraven? Ingaan tegen Arnault, die in zakenkringen ‘de wolf’ wordt genoemd, blijft vast niet onbestraft.

Transgendermodel Teddy Quinlivan dankte Ghesquière voor het ‘aan de juiste kant van de geschiedenis’ staan. Arnault zelf heeft nog niet gereageerd, waarschijnlijk omdat hij wel iets anders aan zijn hoofd heeft, namelijk de aankoop van juwelier Tiffany & Co: een van de grootste overnames ooit voor LVMH. Volgens de geruchten is er een slordige dertien miljard dollar mee gemoeid. Daarnaast is er nog een akkefietje met Dior (ook eigendom van LVMH) in China, maar daarover zo meer.

Versaces akkefietje

Opvallend is dat zowel LVMH als Louis Vuitton geen enkele foto van het event met Trump op sociale media heeft gepost. (Wél van de opening van een nieuwe lederwarenwerkplaats voor Celine in Toscane – ook van LVMH.) Publiekelijk geassocieerd worden met Trump brengt risico’s met zich mee, hoewel oproepen om LV te boycotten te verwaarlozen zijn. Dit is, tot nu toe, dus slechts een matig gevalletje modepolitiek.

Eerder, in juli, had modehuis Versace een flinker politiek ‘akkefietje’ in China. Op een T-shirt vol namen van steden met het bijbehorende land erachter stonden Hongkong en Macau vernoemd als aparte landen. Aangezien de Chinese autoriteiten deze semi-autonome grondgebieden claimt, kwam dit foutje Versace op een berg aan kritiek te staan. Het merk verontschuldigde zich op het Chinese socialemediaplatform Weibo en alle T-shirts werden vernietigd.

Het kwaad was echter al geschied. Versaces Chinese ambassadeur, de populaire actrice Yang Mi, verbrak alle banden met het merk. De volgende ochtend was de hashtag #YangMiStopsWorkingWithVersace 860 miljoen keer gebruikt op Weibo. Wie zaken in China wil doen, moet zich schikken naar het autoritaire regime. Creatieve vrijheid komt er met een prijs.

Versace is niet het enige merk dat artikelen terugtrekt vanwege dictatoriale gevoeligheden binnen de Aziatische grootmacht, waar ze sinds de Hongkongprotesten extreem lange tenen hebben. Ook Coach en Givenchy werden er recent op hun vingers getikt. Model Liu Wen, ambassadeur voor het Amerikaanse Coach, schreef op Weibo haar contract te hebben beëindigd vanwege een T-shirt waarop Taiwan als apart land stond afgebeeld. Het Chinese boybandlid Jackson Yee hing zijn titel als woordvoerder van Givenchy aan de wilgen vanwege T-shirts waarop zowel Hongkong als Taiwan als zelfstandige landen stonden. Vorig jaar moest GAP eveneens op de knieën voor T-shirts met daarop een ‘incorrecte’ kaart van China.

Het is wijs voor modehuizen om een politicoloog in dienst te nemen om zo alle gevoeligheden te snappen, want ook als je een onschuldig ogende commercial maakt, ligt het gevaar op de loer. Japans grootste moderetailer Uniqlo haalde zich in oktober de woede van de Zuid-Koreaanse consument op de hals met een aandoenlijk bedoelde tv-commercial. Critici zagen er een bespotting in van slachtoffers die in de oorlog gedwongen werden in bordelen te werken als troostmeisjes voor Japanse soldaten.

Ceo van LVMH Bernard Arnault (midden), opende vorige maand in aanwezigheid van president Donald Trump een werkplaats in de VS voor Louis Vuitton. Beeld AFP

De ophef is te wijten aan een foute vertaling, maar oliedom. Vooral ook omdat de relatie tussen Japan en Zuid-Korea zich al op een dieptepunt bevindt, waarbij het koloniale verleden opspeelt en veel Japanse producten al worden geboycot.

Goedmaker aan Xi Jinping

In de Uniqlocommercial is het 97-jarige Amerikaanse stijlicoon Iris Apfel in gesprek met de 12-jarige modeontwerpster Kheris Rogers. Deze vraagt Apfel hoe ze zich als kind kleedde, waarop ze antwoordt: “I can’t remember that far back!” In het Koreaans werd het pijnlijk vertaald als: “Gosh! How can I remember something that goes back eighty years?”

De Zuid-Koreaanse geschiedenisstudent Yoon Dong-hyun plaatste een parodievideo op YouTube. Daarin staat ze naast de 90-jarige Yang Geum-deok, die tijdens de Tweede Wereldoorlog gedwongen moest werken in een Japanse Mitsubishifabriek. Yoon vraagt haar hoe moeilijk het voor haar was toen ze jong was. “Het is onmogelijk ooit die vreselijk pijnlijke herinnering te vergeten,” was het antwoord.

Het resulteerde in een boycotoproep van het merk, dat meer dan 180 winkels heeft in Zuid-Korea. Studenten protesteerden op straat met spandoeken: ‘Koloniale overheersing tachtig jaar geleden. Wij herinneren het ons nog’.

Tot slot maakte ook modehuis Dior recent tijdens een lezing op een universiteit in Sjanghai een commerciële blunder. Een medewerker gebruikte een landkaart van China zonder Taiwan erop. Boosheid en ellende alom. En dát terwijl het Franse modehuis juist groots wilde inzetten op verovering van de Chinese markt.

Enkele dagen later, op 19 oktober, toonde Dior de zomercollectie voor 2020 tijdens de Shanghai Fashion Week. Er keken 28,9 miljoen mensen mee via een 360-graden virtualrealitylivestream. Die werd mogelijk gemaakt door de Chinese bedrijven Weibo, Huawei, Douyin en WeChat. Het modehuis toonde ook veertien looks die exclusief voor de Chinese markt zijn bedoeld.

Als ultieme goedmaker aan president Xi Jinping schuwde Dior niet om wat klassieke Chinese propaganda te omarmen. Tijdens de afterparty werden genodigden getrakteerd op het patriottische Chinese lied Me and Beloved Country, nog dezelfde avond trending nieuws op Weibo. Een van de commentaren aldaar: ‘Dior liet zien wanhopig graag te willen overleven in China.’

Beeld AFP
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden