Plus

Waarom kijken er steeds meer jongeren naar omroep Max?

De slow-tv van omroep Max scoort hoge kijkcijfers - en niet alleen onder ouderen. 'Het is leuk als 23-jarigen me vragen wanneer Heel Holland Bakt weer begint.'

Beeld Ted Struwer

De verregende camping in een Spaans bergdorp lijkt wel een camping in Zeeland: Hollands weer én heel veel Nederlandse pensionado's die hier in het voorseizoen zijn neergestreken. De in fleecejacks gehulde en met een kort pittig kapsel getooide vakantiegangers beuren elkaar op met dooddoeners over het weer 'waar je toch niets aan kunt veranderen'.

Deze bijna vijftig vijftigplussers worden vijf afleveringen gevolgd in het programma We Zijn Er Bijna!, dat zich in zijn zesde seizoen te midden van sport en herhalingen op tv ontpopte tot een kijkcijferkanon. Regelmatig is een aflevering het best bekeken programma van de dag (de aflevering van maandag 11 juli scoorde zelfs dik twee miljoen ­kijkers).

Goed, het EK voetbal was toen net afgelopen en de Tour de France had een rustdag, maar zoveel kijkers halen met een reisprogramma: daar moet Lauren Verster van dromen. Haar Lauren! Op Ibiza haalde een dag later net geen 400.000 kijkers. En dat is inclusief uitgesteld kijken op iPad en mobiel: de jonge doelgroep van dit programma kijkt immers steeds minder lineair televisie.

Rustig worden
De hoge kijkcijfers voor We Zijn Er Bijna! staan niet op zichzelf. Ook Heel Holland Bakt trok veel publiek - ruim drie miljoen kijkers zagen eind oktober in de finale de dertig­jarige Sarena Solari uit Muntendam de bakwedstrijd winnen.

En ook de Maxprogramma's Bed And Breakfast en Sterren Op Het Doek worden goed bekeken. Dat komt mede doordat de beoogde doelgroep nu eenmaal steeds groter wordt: ­volgens het CBS is in 2019 zelfs meer dan de helft van de Nederlandse bevolking ouder dan vijftig. En de programma's van omroep Max appelleren met hun herkenbare kneuterigheid aan een gevoel van nostalgie bij de doelgroep van vijftigplus.

"Mensen hebben behoefte aan échte televisie," verklaart Maxdirecteur Jan Slagter. "Alles wat je ziet in We Zijn Er Bijna! is zoals het is gebeurd, niets is gescript. Er is geen casting van kandidaten geweest: de mensen die op vakantie gaan, wisten van tevoren niet dat er een camera meeging."

"We bedenken geen spelletjes voor ze en er hoeft niemand af te vallen. Er zijn gesprekjes van presentatrice Martine van Os, bijvoorbeeld met een man wiens vrouw recent is overleden, maar we melken het niet uit. Al deze ingrediënten leveren mooie en ontroerende televisie op. Het is slow television, je wordt er een beetje rustig van."

Jongerenzender
Maar dat alles verklaart slechts een deel van het succes van 'ouderenomroep' Max, want opvallend genoeg zijn de programma's óók populair bij kijkers onder de vijftig. Uit ­gegevens van de Stichting KijkOnderzoek blijkt dat van de kijkers naar de eerste aflevering van We zijn er bijna! één op de vier jonger was dan vijftig.

Bij het laatste seizoen van Bed And Breakfast was dat zelfs één op de drie. En van de kijkers naar Heel Holland Bakt was zelfs bijna de helft jonger dan vijftig. De populariteit van het programma onder ­jongeren droeg er zelfs aan bij dat bakkersopleidingen het aantal studenten explosief zagen toenemen.

Waarom kijken bijna honderdduizend kijkers tussen 20 en 34 jaar naar de slowtelevisie van We Zijn Er Bijna! ? Slagter: "Het is voor hen misschien een beetje cult, maar waarschijnlijk vinden ze het ook oprecht leuk. Ze zijn drukke programma's gewend, met bewegende camera's, harde muziek en snelle montage, en dan is dit een prachtig schilderij dat voorbijkomt. Ik kan er geen andere verklaring voor vinden."

Lauren Verster
Toch kun je je afvragen waarom twintigers liever naar de zestigers van dit Maxprogramma kijken dan naar de veel jongere Lauren Verster op NPO3. De eerste aflevering van Versters reisprogramma trok in de leeftijdsgroep van deze zender, 20- tot 34-jarigen, drieduizend minder kijkers dan de eerste aflevering van We Zijn Er Bijna! de avond ervoor.

Dayna Gosselaar, communicatieadviseur bij AvroTros, vindt dat echter 'appels met peren vergelijken': ­"Gerelateerd aan het totaal aantal kijkers bestaat 22 procent van het kijkers­publiek van Versters programma uit 20- tot 34-jarigen. Voor We zijn er bijna! is dat 4,8 procent."

Ook NPO3-woordvoerder Charlotte Geurink vergelijkt liever geen absolute aantallen en benadrukt dat ­Lauren! Op Ibiza het goed doet in de beoogde doelgroep. Ze voegt daaraan toe: "Het merendeel van de kijkers is onder de vijftig jaar, dat maakt het een goed programma voor NPO3."

Maar tegenover die 22 procent in de jongere leeftijdsgroep staat óók dat 46 procent, dus bijna de helft van de kijkers, naar dit programma ouder dan vijftig was. En dat op 'jongerenzender' NPO3.

Doelgroepdenken
Het is natuurlijk zo dat jongeren steeds meer via mobiel of tablet kijken, terwijl de meeste ouderen nog steeds vasthouden aan traditioneel televisie kijken. Om die reden worden kijkcijfers sinds vorig jaar 'gecorrigeerd': ook uitgesteld tv-kijken en andere vormen van niet-lineair tv-­kijken worden hier nu in meegenomen.

Volgens Slagter is het succes van de slow-tv van Max juist het bewijs dat lineair kijken niet dood is. "We zijn een beetje gek gemaakt door de NPO en door deze staatssecretaris. Ze doen alsof mensen niet meer lineair zouden kijken en vinden dat alles online moet."

"Ik zeg: totale onzin. Als je een goed programma maakt willen mensen daar 's avonds naar kijken, zodat ze de volgende ochtend kunnen meepraten op hun werk. Natuurlijk verandert het kijkgedrag, maar procentueel valt dat reuze mee. Wij moeten er als programma­makers ­gewoon voor zorgen dat we iets maken wat de moeite waard is om 's avonds naar te kijken."

Bijvangst
Is het opvallende succes onder jongeren misschien ook een aanwijzing dat programmamakers minder in doelgroepen moeten denken? Slagter: "We scoren nog steeds het beste bij vijftigplussers, dat is ook de doelgroep waar we ons op richten. Dat mensen onder de vijftig jaar ook kijken is een mooie bijvangst waar ik heel blij mee ben."

"Ik vind het heel leuk als ­iemand van 23 me op straat aanspreekt en vraagt wanneer Heel Holland Bakt weer begint. Dat is typisch zo'n programma waar je met het hele gezin naar kijkt. Het is feelgood, geen afzeiktelevisie, ook niet als een kandidaat afvalt."

Zo redenerend zijn de vele oudere kijkers naar Lauren! Op Ibiza ook als bijvangst te beschouwen, terwijl de makers van dat programma tevreden zijn dat de jonge doelgroep wordt bereikt. Maar of programmamakers nu aan doelgroepdenken doen of niet: de conclusie moet zijn dat niet de jeugd, maar de vijftigplussers van Max de toekomst hebben.
Slagter: "Elke twee minuten komt er in Nederland een vijftigplusser bij, dus maak je borst maar nat."

'Mensen hebben behoefte aan échte televisie'Beeld anp
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden