Plus

VN wil merken laten betalen voor dierencampagnes

Merken gebruiken maar wat graag dieren in hun campagnes, maar betalen daar meestal niets voor. Met het Lion’s Share Fund probeert de VN daar verandering in te brengen. Gucci is nu ook overstag.

Dieren in reclame: hertjes in de nieuwe Guccicampagne

‘Freddie’, de oudejaarscampagne van de Staatsloterij met het schattige egeltje, won in februari de Gouden Loeki, de publieksprijs voor beste reclame. ‘Een onvergetelijk kerst’ van Albert Heijn (net als de Staatsloterij­campagne bedacht door reclamebureau TBWA\ ­Neboko), met daarin een kind, een poes én hamsterpoppen (drie keer bingo) haalde de vierde plaats.

Dieren veroveren al 150 jaar ons hart in commercials. Jaarlijks gaat er wereldwijd zo’n 600 miljard dollar om in de reclamebusiness, in twintig procent daarvan spelen dieren een rol, goed voor 200 miljard.

Ook in de modewereld doen dieren het goed in commercials en printadvertenties. Zo liet Alexander McQueen ooit vier grote slangen over het lichaam van een model krioelen voor een campagne, zat actrice Kirsten Dunst gemoedelijk naast een leeuw in een Bulgari-advertentie en stond Cara Delevingne naast een uil voor Mulberry. Bruce Weber fotografeerde zijn eigen golden retrievers voor Moncler, de weimaraners van kunstenaar William Wegman stalen de show met zonnebril en borsalino in een advertentie van Acne Studios en Cartiers luipaarden en welpjes zijn inmiddels een klassieker. Misschien wel de geniaalste commercial met een dier in de hoofdrol was niet van een modehuis maar van een organisatieadviesbureau: Accentures surfende olifant.

Het Lion’s Share Fund, twee jaar geleden opgezet door de Verenigde Naties, vraagt bedrijven een half procent van het budget van een advertentie of commercial waarin een dier of dierenanimatie voorkomt te doneren. Daarmee worden projecten gefinancierd om bedreigde diersoorten en hun natuurlijke omgeving te beschermen.

Snoepgigant Mars sloot zich als een van de eersten aan, zo’n vijftig andere bedrijven volgden snel, waaronder Whiskas, M&M, Snickers, de Britse krant The Guardian en de Australische supermarktketen Coles.

Deze week maakte Gucci in een persbericht ­wereldkundig zich aan te sluiten in de rij. Bij de publiciteit rond de gift kun je vraagtekens zetten, maar voor creatief directeur Alessandro ­Michele, naar eigen zeggen opgegroeid met een ‘sjamaanachtige vader’, is het niet alleen een marketingtruc. De liefde voor de natuur spreekt uit al zijn ontwerpen, vol geborduurde bloemen, slangen en wat niet.

Onder zijn creatieve leiding deed het modehuis eerder al het gebruik van bont in de ban. Afgelopen september hield Gucci de eerste CO2-neutrale modeshow, waarbij alle reisemissie van duizend gasten, negenhonderd werk­nemers, modellen en productiepersoneel werd gecompenseerd.

Denkbeeldige huisdieren

Nu komt Gucci met een campagne die teruggaat naar onze kinderjaren, waarin we denkbeeldige huisdieren bedachten. Egeltjes, eekhoorntjes, kikkers – ze worden flink geknuffeld. “Een uitnodiging om van de simpele dingen in het leven te genieten en echte verbondenheid aan te gaan met de natuur,” aldus het modehuis.

Boaz Paldi, partnermanager van het VN-Ontwikkelingsprogramma (UNDP) en medeverantwoordelijk voor het Lion’s Share Fund, is – uiteraard – blij met Gucci. Kort na de oprichting van het fonds zocht Paldi contact met luxeconglomeraat Kering, waar Gucci onder valt, dat besloot jaarlijks een bedrag (‘de hoogte ervan is vertrouwelijk’) te doneren. Andere mode­merken onder de paraplu van ­Kering, waaronder Yves Saint Laurent, Alexander McQueen en Balenciaga, vallen daar vooralsnog buiten, maar Paldi verwacht dat nog dit jaar enkele merken zich zullen aansluiten.

Het egeltje van de Staatsloterij

Stella McCartney, die haar merk terugkocht van Kering en in september modellen in dierenpakken over haar catwalk in Parijs liet lopen, hoort daar niet bij. “Maar we hebben een heel goed contact met haar en goede hoop dat zij zich alsnog zal aansluiten.”

Onlangs deed een aantal grote modemerken dat al. Paldi belooft dat later dit jaar een aantal namen naar buiten wordt gebracht. “De Amerikaanse kledingketen Madewell mag ik wel al noemen, en we zijn in gesprek met Cartier.

We willen niet snoepen van de potjes die bedrijven al hebben vrijgemaakt voor bijvoorbeeld duurzaamheid. We willen een nieuwe financieringsstroom aanboren vanuit hun marketingbudgetten.”

Over de vraag waarom bedrijven moeten meedoen, is Paldi duidelijk. “De natuur is in een diepe crisis. Als we niet snel actie ondernemen gaan er het komende decennium een miljoen diersoorten verloren. Er leven nog maar 3800 tijgers in het wild, en het redden van bedreigde dieren is sterk gerelateerd aan het gevecht tegen klimaatverandering.”

Een groot project van het fonds is de bescherming van het Leuser Ecosysteem, het laatste maagdelijke woud op Sumatra en een van de laatste plekken waar luipaarden, tijgers, neushoorns, olifanten en orang-oetans nog in het wild bij elkaar leven. “Hele stukken bos worden echter platgebrand om plaats te maken voor palmolieplantages,” aldus Paldi. “Daarbij worden zoveel pesticiden gebruikt dat het land niet meer geschikt is voor het verbouwen van gewassen. Wij kopen deze plantages op en maken er weer een bos van. Natuurlijk beseffen we dat de lokale bevolking voor inkomsten grotendeels afhankelijk is van het land, dus zetten we programma’s op waarmee ze op een duurzame manier geld kunnen verdienen. We zijn net bijvoorbeeld gestart met een geheel vrouwelijk rangerteam, het eerste in Azië, dat het woud gaat beschermen.”

Albert Heijn reageert niet

Een project in het Niassa-reservaat in Mozambique is net succesvol afgerond. Jaarlijks werden daar zo’n tweehonderd olifanten door stropers gedood. “Veel meer dan in nabijgelegen reservaten. Het probleem bleek het communicatiesyteem van de rangers, dat dateerde uit 1971. In een jaar tijd is het stropen naar nul gebracht, en dat met een minieme investering.”

Helaas is er nog geen Nederlands bedrijf aan boord van het fonds, zegt Paldi. “Maar we hebben er goede contacten met een aantal creatieve bureaus.” Vorig jaar nam hij contact op met Albert Heijn vanwege de hamsters in de campagnes. “Ik heb ze diverse malen benaderd, maar geen enkele respons gekregen. Ze zijn blijkbaar niet geïnteresseerd. Ze zijn niet de enigen hoor. Je moet de stapel onbeantwoorde e-mails eens zien.”

De surfende olifant van Accenture.

“Máár,” zegt Baldi zelfverzekerd, “dat gaat de komende jaren zéker veranderen. Het moet de standaard worden dat er een vergoeding tegenover het gebruik van dieren in reclame staat. We proberen een nieuwe standard of excellence op te bouwen, zoals die bijvoorbeeld ook bestaat voor het gebruik van organische stoffen. We hopen dat de consument in de toekomst ziet dat een merk een bijdrage levert aan het Lion’s Share Fund, en dat merk dan verkiest boven een merk dat dat niet doet. Bedrijven zullen zich binnen een paar jaar zelfs gedwongen voelen zich bij ons aan te sluiten, aangezien de concurrentie dat ook doet.”

Jur Baart, mede-eigenaar van creatief bureau Fitzroy, is niet zo van ‘de grappen en grollen’ en het gebruik van dieren in reclames, maar hij is wel gecharmeerd van de nieuwe campagne van Gucci. “Dieren zijn een groter thema in het dagelijks leven, daar spelen ze slim op in. Maar mijn god, de stap van een hertje en egels naar het Lion’s Fund is wel heel groot.”

“Als je een statement wil maken, leg dan een duidelijke link tussen merk, product en dier. Het is natuurlijk greenwashing van Gucci, maar ik wil niet zeiken, want hoe meer geld er naar dit soort instanties gaat, hoe beter, uiteraard. Maar moet je dat en plein public gaan vertellen via een campagne? Je kunt het ook gewoon in je jaar­verslag zetten.”

Baarts favoriete dierencommercial is er één van chocosnoepje Rolo uit de jaren negentig. “Een jochie dat een olifant pest door hem een Rolo voor te houden die hij uiteindelijk snel in zijn eigen mond steekt. Later, als hij groot is en naar een parade staat te kijken, komt diezelfde olifant langs en geeft hem een klap met zijn slurf. Echt een klassieker.”

Adeles jurk

De Britse zangeres Adele plaatste deze week een foto van zichzelf in een zwarte mini-jurk van het Amsterdamse label Elzinga, dat exclusief bij matchesfashion.com wordt verkocht. De foto ging viral. De jurk, verkrijgbaar in zes maten, was in no-time ­uitverkocht. 

Sterke eenvoud

Sophie Wantia is winnaar van de Joke Veeze Award 2019, een dessinwedstrijd in het leven geroepen door de Joke Veeze Foundation. Bij de prijs hoort een geldbedrag van 3000 euro. Wantia (25) studeerde vorig jaar af aan de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht (HKU). De jury roemt haar spontaan op­gezette dessins met een sterke eenvoud. Joke Veeze (1945-2013) was 25 jaar de bevlogen directeur van Akademie Vogue in Amsterdam. 

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden