PlusAchtergrond

Viva verdwijnt. Welk blad gaat het wél overleven?

De Viva houdt op te bestaan. Het is het zoveelste blad dat verdwijnt, en naar verwachting ook niet het laatste. ‘Generieke bladen zijn ten dode opgeschreven.’

De cover van de nieuwste Viva, de een-na-laatste editie voor het blad na bijna 50 jaar ophoudt te bestaan.  Beeld DPG Media
De cover van de nieuwste Viva, de een-na-laatste editie voor het blad na bijna 50 jaar ophoudt te bestaan.Beeld DPG Media

Het was een baanbrekende rubriek, die begin jaren negentig in de Viva verscheen. In Anybody lieten vrouwen zich naakt fotograferen en gaven ze commentaar op hun eigen lichaam. Trots op: ‘mijn borsten’. Minder blij met: ‘tijgerstrepen op mijn buik’.

Anybody paste precies bij het nieuwe profiel dat Rob van Vuure, die destijds een restyling van het blad doorvoerde, in zijn hoofd had. “De toon was een beetje zuur geworden, het moest vrolijker, brutaler en liberaler. Ik had Anybody, afgekeken van een reportage in de Marie Claire, en het bleek een schot in de roos te zijn.”

Dertig jaar later moet ‘bladendokter’ Van Vuure vaststellen dat de operatie weliswaar geslaagd was, maar dat de patiënt alsnog is overleden. Deze week maakte uitgever DPG Media bekend dat het laatste nummer van Viva, dat in 1972 begon, volgende maand verschijnt. De oplage holde achteruit: van zo’n 150.000 rond de eeuwwisseling naar minder dan 20.000 twintig jaar later. Ook het Viva Forum, jarenlang een online verzamelplaats voor jonge vrouwen, houdt ermee op.

“De spanning was er de laatste jaren wel af,” zegt voormalig hoofdredacteur van Libelle (1998-2015) Franska Stuy over Viva. “Vroeger was het hip, gedurfd, brutaal. Het had modereportage’s, het ging over seks, als jonge vrouw wilde je het echt lezen. Die urgentie ontbrak.”

Neergang op de bladenmarkt

Viva is het zoveelste blad in korte tijd dat verdwijnt. Vorige maand stootte uitgeverij Hearst modebladen Vogue en Glamour, Esquire verdwijnt ook, Audax trok de stekker uit kinderbladen Hitkrant, Cosmogirl en Girlz, en de Nieuwe Revu is opgegaan in Panorama. Bij veel nog bestaande tijdschriften wordt fiks gereorganiseerd. Er zijn nauwelijks titels die ongevoelig zijn voor de crisis op de bladenmarkt, van vrijwel alle titels daalt de oplage.

“Bladen met een generieke inhoud, zoals Viva dat ook had, zijn ten dode opgeschreven,” denkt Van Vuure. “Een beetje lifestyle, een beetje mode, een rubriekje culinair en iets over reizen, dat soort content kun je allemaal ook online vinden, vele malen sneller en beter afgestemd op het interessegebied van de lezer bovendien. Bladen die heel gericht een specifieke doelgroep bedienen, zoals De Groene Amsterdammer, of vakbladen, doen het nog wel goed.”

Daarmee lijkt de meest logische verklaring voor de neergang op de bladenmarkt gegeven: internet. Of, zoals uitgeverij Hearst het vorige maand formuleerde: ‘veranderingen in mediaconsumptie’. DPG had het in het persbericht over het ter ziele gaan van Viva over mediaconsumptie die ‘steeds meer digitaal en versnipperd plaatsvindt’.

Gratis content

Geen hogere wiskunde, vindt Caroline Vader, die zich net als Van Vuure ook de naam ‘bladendokter’ heeft aangemeten, alsof het magazine de patiënt is die gered moet worden van een wisse dood. “De grote daling in oplages is begonnen rond 2007, toen sociale media opkwamen. Tot die tijd was het normaal om een tijdschrift te pakken als je even niets te doen had in de trein, de wachtkamer, of op de bank thuis. Nu doodt iedereen de tijd online. Dat geldt voor jongeren nog sterker dan voor ouderen.”

Oudere lezers zijn bovendien vaker bereid om te betalen voor een blad dan jongeren, die zijn opgegroeid met het idee dat content gratis verkrijgbaar is. En ook het ritueel van het lezen van een blad, een ‘rustpunt in de dag’ en ‘momentje voor jezelf’ is iets waar 45-plussers meer aan gehecht zijn dan jongere lezers. “Als blad moet je zorgen dat je onderdeel wordt van het leven van je lezers, zoals een dagelijkse krant dat ook is voor zijn abonnees,” zegt Vader.

Willen bladen overleven, dan moeten ze dus kiezen voor een specifieke in plaats van een generieke inhoud en proberen om een vaste plek te veroveren in de levens van hun lezers, is de diagnose van de bladendokters. Stuy voegt daar aan toe: “Een blad moet een luxeproduct worden. Iets wat je vast wilt pakken, iets dat je aan iemand cadeau wilt geven. Dik, met mooi papier, gelijmd in plaats van met een nietje bijeengehouden. Een hebbeding.” Met die gedachte begon Stuy in haar tijd bij Libelle ook met het uitgeven van specials, naast het weekblad. Inmiddels verschijnt dertien keer per jaar een themanummer over wonen, gezondheid of tuinen. Een gouden greep, vindt Vader. “Zo bied je als generiek blad toch specifieke content aan.”

Uitzonderingen op de regel

Libelle kan, als grootste damesblad van Nederland, wel een stootje hebben, al is de oplage de laatste decennia ook hard gekelderd: van 750.000 in 1990 tot 230.000 betaalde exemplaren nu. Groot voordeel is dat zo’n 80 procent uit abonnees bestaat, terwijl andere bladen het meer moeten hebben van de losse verkoop.

Ook Linda. lijkt minder gevoelig voor de misère op de bladenmarkt, de oplage is al een aantal jaar stabiel. Ook is Linda. de uitzondering op de regel dat een blad geen generieke inhoud mag hebben. “Zij hebben zich op tijd verbreed,” zegt Van Vuure. “Linda. is meer dan een blad, het is een merk, een online platform.”

“Al in 2013 zijn we begonnen met een opzetten van een nieuwssite voor vrouwen, Lindanieuws.nl. Inmiddels heet het Linda.nl en is het een volwaardige poot van het bedrijf,” zegt creatief directeur Jildou van der Bijl. Ze vindt het wegvallen van Viva jammer, “want het was een iconisch blad, en het is voor de branche niet goed als er steeds meer tijdschriften verdwijnen. Maar de titels die nu sneuvelen zijn er niet in geslaagd om naast print andere verdienmodellen te ontwikkelen. De budgetten van adverteerders, die in het coronajaar nog eens extra onder druk zijn komen te staan, verschuiven al een paar jaar van print naar online. Dit jaar verdienen wij voor het eerst meer met advertenties op onze site en in video’s dan in het blad.”

Teruglopende lezersaantallen, krimpende advertentiebudgetten en een distributiemodel dat naarmate er minder bladen gedrukt worden relatief duurder wordt: de vooruitzichten voor de bladenmarkt zijn weinig florissant. Inmiddels dient zich de volgende kaalslag al aan: de oplage van papieren televisiegidsen daalde in vijf jaar gemiddeld met zo’n dertig procent. Veelzeggende positieve uitschieter: het magazine van ouderenomroep Max verdubbelde.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden