Plus Profiel

The New Originals wil inspireren: ga aan de slag

Het Amsterdamse The New Originals timmert aan de weg met performancekleding voor creatieven en wil zielsverwanten met elkaar verbinden via festivals, milkshakes en zelfs sambal. Met de Bijenkorf is het nu een co-lab begonnen voor de nieuwe concept space. 

Maru Asmellash, Eben Badu en Rizky Lasahido hadden al in hun schooltijd dezelfde interesses: mode, lifestyle en muziek. Beeld Carly Wollaert

Tijdens de opening van de nieuwe concept space van de Bijenkorf, twee weken geleden, stond Eben Badu (25) achter de draaitafel. Het is slechts een van de dingen die hij naast de sales van modelabel en platform The New Originals (TNO) doet. Het was de eerste keer dat hij met zijn ‘companies’ Rizky Lasahido (25) en Maru Asmellash (24) op de voorgrond trad. Tot dan verscholen de vrienden zich graag achter mascotte Freddy. “Een personage met een lange neus en de frontman van TNO, want het draait niet om ons,” leggen ze uit aan de gloednieuwe, 14 meter lange bar in het warenhuis.

Freddy’s uiterlijk verandert mee met elk nieuw avontuur waar TNO in duikt; dit keer prijkt hij als bijtje op de hoodie en het T-shirt die ze voor de samenwerking maakten. Dat ze momenteel zo’n prominente plek in het warenhuis hebben, zelfs de eerste uitverkorenen zijn voor de pop-upplek die om de paar weken gaat wisselen, maakt ze trots.

4000 vierkante meter

Op zijn beurt is Dennis Boeters, buying manager herenmode en cosmetica bij de Bijenkorf, blij met hen. De mannenafdeling van 4000 vierkante meter is anderhalf jaar lang verbouwd. Luxemerken als Ermenegildo Zegna, Giorgio Armani en Salle Privée zijn aan het klassieke segment toegevoegd, de schoenenafdeling kreeg er 25 merken bij en de Nederlandse man is blijkbaar ook klaar voor schreeuwende Versaceprints, getuige het ruime aanbod van het Italiaanse modehuis. Er is een lounge met vipkleedkamer en kleermaker; een personal shopper is kosteloos te boeken.

Met de forse uitbreiding van het jongerengedeelte slaat het warenhuis echter de slimste slag. Naast Off-White en Daily Paper zijn daar nu ook veel onbekendere coole merken te vinden, zoals het Franse Drôle de Monsieur. Prijzige sneakers van Filling Pieces, Balenciaga en Alexander McQueen gaan er grif over de toonbank. En nee, die gaan niet allemaal in toeristenkoffers mee naar huis: bij 90 procent van de herenklanten gaat het om landgenoten, weet Boeters.

“Nederlandse mannen zijn steeds meer geïnteresseerd in kleding. Ze komen vaker naar de winkel, blijkt uit intern onderzoek. Met de nieuwe concept space willen we ze verrassen, inspireren en ze een totaalbeleving bieden. Vandaar ook, naast een gedeelte met gadgets en herencosmetica, de bar, waar het aanbod uiteenloopt van koffie met croissants tot cocktails, bier en champagne met snacks.

De cosmetica-afdeling met geuren van Creed en Tom Ford en huidverzorging van Clinique en ­Biotherm verkoopt 50 procent boven verwachting. Asmellash heeft die merken thuis niet in de badkamer staan. “Maar ik heb voor elk onderdeel van mijn lichaam wel een zalfje – ook voor mijn haar. Bovendien kan ik echt genieten van een manicure en pedicure.”

Badu houdt het nog even bij cocoa butter voor zijn gezicht, ‘traditioneel Ghanees’. Laatst probeerde hij een pedicure. “Dat was even wennen.”

Badu kent Lasahido, hoofd design, van basisschool De Pool in Oost, en Asmellash van SG Reigersbos, het huidige Ir. Lely Lyceum. Ze ­hadden dezelfde interesses: mode, lifestyle en muziek. Asmellash, de marketingman: “Der­halve hebben we veel door de stad genavigeerd, vanuit Zuidoost en Oost naar de binnenstad en veel likeminded people leren kennen.”

Museumnacht

In 2016 begonnen ze de productie van uniseks ‘performance­kleding voor creatieven’. “In sportkleding kunnen sporters beter performen. Dat narratief gebruiken wij om creatieven te ondersteunen én ze met onze kleding te stimuleren hun ambities te volgen. TNO is een ­levensfilosofie die staat voor out of the box denken. Onze vriendengroep is bezig met muziek en kunst. Hoe kunnen we de mensen die ons inspireren iets teruggeven om zo hén weer te inspireren? Dat was het idee.”

Items uit hun 9-dotslijn hebben een rode patch met negen stippen, waaraan TNO-dragers andere out-of-the-boxdenkers kunnen herkennen, wat de drempel om in contact te komen verlaagt. Maar het gaat verder dan dat. Kleding is slechts het medium om de boodschap te verkondigen: ga aan de slag, haal het beste uit jezelf en kijk verder dan de geijkte paden en banen. TNO wil een platform geven aan creativiteit door uiteenlopende samenwerkingen en events. “Telkens kijken we hoe we ons verhaal het best kunnen vertellen. Je moet ons zien als een liquide vorm, als water, dat je in verschillende glazen kunt gieten. Het neemt telkens een andere vorm aan, maar zal altijd dezelfde inhoud behouden.”

Zo maken ze de werkkleding voor De Blik­openers van het Stedelijk Museum, zijn ze betrokken bij de programmering van de Museumnacht Amsterdam, deden ze een kitchen take-over in Soho House met TNO Milkshake Farmers, hadden ze samen met Reconstruct een eigen shop op Lowlands en organiseren ze in ­augustus de vierde editie van het Smib X TNO Fest, ‘waar we onze beweging vieren’.

Eén grote kliek

Daarnaast runt Lasahido met zijn Indische ­ouders een sambalhandeltje vanuit huis: de in vriendenkring befaamde Rizky Sambal. Asmellash zit regelmatig met de gemeente om de tafel, iets waar hij uit bescheidenheid niet graag mee te koop loopt. “In Zuidoost zijn er nu veel ontwikkelingen: er wordt veel gebouwd, huizen, winkelcentra, nieuwe ondernemingen worden opgestart. Ik ben er geboren en probeer ervoor te waken dat de oorspronkelijke bewoners van de Bijlmer worden weggevaagd. Ik zou graag zien dat buurtbewoners – vooral de jongeren – er kunnen participeren in projecten.”

Sinds twee jaar deelt TNO een winkel op de Zeedijk met Bonne Suits en Sumibu, schuin ­tegenover Patta. Je zou het een hechte vriendenclub van Amsterdamse streetwearlabels kunnen noemen. Rizky Lasahido was ooit de eerste stagiair bij Filling Pieces, Badu en Asmellash werkten bij Patta Distribution, de mannen achter Daily Paper en Filling Pieces waren hun mentoren. “We leerden hoe je jezelf positioneert en hoe een salesafspraak werkt; ze hebben ons al in een vroeg stadium meegenomen naar Parijs en Berlijn om mee te kijken. Amsterdam is klein, we zitten dicht op elkaar en komen elkaar continu tegen, daardoor is er een cultuur van behulpzaamheid ontstaan.”

Hoe verklaren ze het succes van al die Amsterdamse streetwearmerken? “Veel jongeren van onze leeftijd zijn bewuster gaan nadenken over wat ze met hun kleding willen uitdragen. Zoek je net als ik gelijkgestemden, of wil je je identificeren met een bepaalde subcultuur, trek dan een Patta T-shirt of een TNO sweater aan”, stelt Badu. Wat hangt in zijn eigen kast? Sumibu, Patta, Nike, Levi’s, Arc’teryx, en af en toe wat high end zoals Maison Margiela en Tom Ford.

Naast Zeedijk 60 en de Bijenkorf heeft het merk nog vijftien verkooppunten in diverse landen, waaronder Japan. Naast de corecollectie (zomer en winter basisitems) is er de populaire ‘Creatives are the new athletes’-lijn, maken ze co-lab pieces met atelier Reconstruct en zijn er diverse capsule drops (in maart nog met de Amsterdams-Ghanese artiest Amartey). Op het atelier wordt zeven dagen per week gewerkt, ze zouden ervan kunnen leven. Badu: “Maar toch nog niet helemaal. Mijn kledingkast is groot, maar hij kan altijd groter.” 

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden