PlusMode

Salon Heleen Hülsmann: walhalla voor ‘preloved luxury fashion’

De verkoop van luxe tweedehandskleding heeft een vlucht genomen; Amsterdam telt alleen al zo’n zeven topboetieks. Salon Heleen Hülsmann is de chicste en bestaat tien jaar. De lockdown heeft het aanbod alleen maar vergroot.

Heleen Hülsmann (links) en Eva Lagos. Beeld Heleen Hülsmann
Heleen Hülsmann (links) en Eva Lagos.Beeld Heleen Hülsmann

Bijna had zich er de zoveelste botoxkliniek gevestigd, maar de eigenaar kwam niet van zijn huurcontract elders af. Dus sloeg Heleen Hülsmann een jaar geleden haar slag in het drie verdiepingen tellende pand in de Jacob Obrechtstraat: een walhalla voor ‘preloved luxury fashion’, waar tweedehands Louis Vuittontassen, Balenciagalaarzen en Celinepakken je toelachen, naast een bescheiden aanbod woonaccessoires.

Hülsmann (57) had haar zinnen al jaren geleden op deze straat gezet, maar er kwam nooit een geschikt pand vrij. Ze werkt er alleen op afspraak, dagelijks ontvangt ze zo’n twee klanten die zich in de intieme setting laten verrassen door het aanbod. Vorige week ging ze er nog drie uur aan de slag met een vrouw. “Ze vond dat ze een moeilijke maat had, dat bloemen haar niet stonden et cetera. Afijn, bijna alles uit de rekken gehaald, proberen, proberen, laten zien wat wél goed werkt, uiteindelijk ging ze blij met een klein rek vol naar huis. Je zou denken dat vrouwen precies weten wat ze willen, maar de meesten hebben geen idee wat ze staat. Echt niet.”

En laat dat nou zijn wat Hülsmann, voormalig etaleur, stylist en eigenaar van Roughmen, een agentschap voor creatieven en visualizers, het liefste doet: mensen aankleden, adviseren en daar ruim de tijd voor nemen. Daarom wil ze ook nooit meer een winkel. Hiervoor had ze er één op de Willemsparkweg en later, tot de lockdown begon, in de Negen Straatjes. “Ik trek dat niet, continu mensen erin en eruit, vriendinnen die na de lunch met een flinke slok op lallend langs de rekken lopen. Mensen kwamen er niet gericht voor onze producten, hier wel.”

Smeken, bellen, appen

Door de pandemie verkoopt ze momenteel nauwelijks jurken en hakken. Samen met haar contentmanager en rechterhand Eva Lagos (25) zocht ze naar een manier om online in contact te blijven met klanten. Dat werden reels, korte filmpjes waarin de dames zelf, of een model, new arrivals showen, én Instagramtv. “Ik heb video lang uitgesteld, want ik kan mezelf niet horen of zien, ik moest wat gêne overwinnen, maar we krijgen er zo veel positieve feedback door en mensen vinden het inspirerend. Ik draag al sinds maart alleen joggings, maar ik probeer er wel een beetje knap bij te lopen. Dus maakten we een Instagramfilmpje: ‘How to style jogging’.”

null Beeld Heleen Hülsmann
Beeld Heleen Hülsmann

Elke vrijdag om elf uur is er een drop. Een vast ijkpunt voor klanten: hét moment om even achter de knoppen te gaan zitten. Zo was laatst een jumpsuit van Bottega Veneta van de huidige collectie binnen 15 seconden na plaatsing op de site verkocht. “De gekte begint soms donderdag al. Smeken, bellen, appen, en proberen de eerste te zijn. En verzoeken: als je wat van Dries Van Noten binnenkrijgt, denk aan mij. Niet dat de verkopen daardoor drastisch omhoog zijn geschoten. In eerste instantie was de verwachting dat deze branche met 25 procent zou groeien in 2020, maar toen kwam covid. Na elke persconferentie Van Rutte merken we het weer: dan klikt er een paar dagen niemand meer op die buybutton.”

Als een klant in hoge nood ’s avonds laat belt, springt Hülsmann desnoods op de fiets om de deur van de salon te openen. Wie zijn die klanten? Van studentes tot aan de directeur van De Nieuwe Kerk die destijds de kroning van Willem-Alexander hostte, Cathelijne Broers. “Ze komt al jaren bij me en kocht voor die gelegenheid een wonderschone tweedehands Margielajurk. Dat vond ik destijds baanbrekend voor een vrouw in haar positie.”

Positieve bijkomstigheid van de lockdown is dat mensen thuis zijn gaan opruimen en dat het aanbod gigantisch is geworden. “Het aantal inbrengsters – een rotwoord maar ik weet niets beters voor vrouwen die hun kledingstukken via mij te koop aanbieden – is verdubbeld. Ik heb er nu een stuk of 75. Van zakenvrouwen die veel reizen tot tv-persoonlijkheden, actrices en influencers. Kleding die wordt aangeboden met het prijskaartje er nog aan, zie ik steeds minder. Bepaalde boetieks in Amsterdam stonden er vroeger om bekend dat alles iedereen altijd ‘bééldig’ stond, verkoopsters werkten er op commissiebasis. Soms stond ik ernaast als iemand er afrekende en wist ik al: over drie maanden komt ze met dat stuk bij mij.”

Beetje androgyn

Het gehele aanbod van de salon is in consignatie. Wordt een item verkocht, dan krijgt de inbrengster haar geld. Het aanbod mag dan significant gegroeid zijn, Hülsmann noemt zichzelf ‘zéér picky’. Items mogen alleen van recente collecties zijn, en moeten bij de salon passen. “Zo krijg ik soms ongelooflijk mooie stuks van Chanel aangeboden, maar dan verwijs ik toch liever naar Tami Kern van Kern 1 store, die gespecialiseerd is in Chanel, of naar Vestiaire Collective. Vrouwen zoeken dat merk bij mij niet, omdat ik geen Chanelvrouw ben. Om dezelfde reden zal je bij mij ook niet snel Dolce & Gabbana aantreffen. Ik wil dicht bij mijn eigen stijl blijven, dan kan ik het ook beter verkopen.”

“Wat die stijl is? Een tikkeltje androgyn, op dit moment behoorlijk oversized. Ik ben een ontzettende Dries Van Notengroupie, en Celine, The Row, Acne Studios en Isabel Marant zijn zeer welkom. Ik koop trouwens best veel bij mezelf, hoewel ik een hele kleine kledingkast heb. Ik recycle snel, na een paar maanden verkoop ik het weer door.”

null Beeld Heleen Hülsmann
Beeld Heleen Hülsmann

Hülsmann heeft veel goede collega’s: Designer Vintage, The Next Closet, Vestiaire Collective, ByDanie, Kern 1 store. Sommigen verkopen alleen online, allemaal hebben ze een andere doelgroep. “Zo is de smaak van Danie Bles meer glamour en bling dan die van mij, en is Tamago Amsterdam op de Spiegelgracht gespecialiseerd in Belgische ontwerpers. Iedereen vist in zijn eigen vijver, klanten sturen we naar elkaar door indien ze een specifiek merk zoeken. Des te meer aanbieders van tweedehands, des te geaccepteerder het wordt om te dragen. Er is ongelooflijk veel moois verkrijgbaar. Wij ervaren de winkel nog steeds als een schatkist, en het uitpakken van AH-tassen vol kleren en verrast worden door wat erin zit, is zó leuk.”

Studentes mogen desnoods op afbetaling kopen, als Hülsmann er zo tweedehandszieltjes mee kan winnen. “Het is zoveel beter voor het milieu en de portemonnee. Dat probeer ik mijn kinderen ook duidelijk te maken. Drie keer de verleiding van fast fashion weerstaan en je kunt vintage een mooie Isabel Marant Étoile kopen. Mijn kinderen kopen veel bij Grailed en bij De Ruilhoek op de Maasstraat, een schatkamer waar ze van Zara en H&M tot Chanel verkopen, je moet er alleen vreselijk goed zoeken.”

Voor kinderen

Zelf had ze drie keer een pop-upstore in de Bijenkorf – ‘heel stoer van ze’ – en ze hoopt dat het warenhuis snel een tweedehandsafdeling opent. Selfridges en Liberty London hebben er al jaren één. Doel voor haarzelf: een warenhuis voor dames, heren, kinderen, kunst- en homeaccessoires, maar dan wel alleen geopend op afspraak. “Ik heb een tijd kindervintage verkocht, maar dat is net zo arbeidsintensief als een Celinejurk verkopen en financieel een stuk minder interessant. Maar nu MyTheresa een kinderafdeling heeft, en leuke merken als Marni, Gucci en Balenciaga ook een kinderlijn hebben, ga ik het toch weer proberen.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden