PlusInterview

Reclametweeling Hugo van Woerden en Philip Brink: 'De meeste reclame is vervelend'

Hugo van Woerden (37) en Philip Brink (36) werken al zo lang en zo symbiotisch samen dat ze de reclametweeling worden genoemd. "Je kunt mensen niet alles door de strot duwen."

Hugo van Woerden (links) en Philip BrinkBeeld Daniel Cohen

Holy fuck, dachten Philip Brink en Hugo van Woerden toen ze laatst samen in de auto luisterden naar de radio. Philip: "De presentatoren hadden het alleen maar over het weekend. Dat het bijna zover was." Hugo: "Die helse week was weer doormidden, we hoefden nog maar even. Werk is kut, was de gedachte, laat het maar gauw vrijdagmiddag zijn. Verschrikkelijk."

Stel je voor, zuchten ze, dat je je elke dag op kantoor zit af te vragen wat je daar doet. Grote ogen, ongelovige gezichten. Daar hebben Brink en Van Woerden geen last van. Tweeënhalf jaar geleden zegden ze hun banen op bij ­reclamebureau Wieden + Kennedy, bekend van de campagnes voor Nike, om voor zichzelf te beginnen. Samen, uiteraard.

Hun inmiddels meer dan vijftienjarige samenwerking heeft ze niet voor niets de bijnaam 'de reclametweeling' opgeleverd. Al vroegen ze elkaar voordat ze met This That + The Other begonnen voor de zekerheid: zit het nog wel goed tussen ons? Het is net een relatie, merken de mannen op, die daarop direct bevestigend naar elkaar knikken. De twee vroegen producent Francine van der Lee en strateeg Edith Janson zich bij hen aan te sluiten. "Anders hadden we niemand die iets van business en geld wist."

Waarom werken jullie samen?
Van Woerden: "We hebben een klik die je niet zomaar met iedereen hebt. Die is er al sinds ons allereerste project."
Brink, lachend: "Dat was het bandje dat we aan het eind van onze middelbareschooltijd oprichtten. Hugo had een sampler en ik kon een beetje pianospelen."

Ze nemen een slok van hun thee en water. Zal Philip verder vertellen? Goed, zegt Hugo, hij breekt zo nodig wel in. Brink: "We waren echt een unit toen we bij CCCP en later bij Wieden + Kennedy werkten. Naast ons werk daar voerden we eigen projecten uit. Op een gegeven moment werd onze tijd te veel opgeslokt door het bedrijf, vonden we. Er was niet genoeg ruimte voor de campagnes die we zelf wilden maken."

Dus gingen ze ervandoor. "Ze vonden het niet leuk dat we weggingen en kwamen met allerlei aanbiedingen: we hoefden maar een halve week voor ze te werken en zouden een salarisverhoging krijgen." Ze schudden hun hoofden. Nee. "We wilden echt onze eigen keuzes gaan maken. Zelf bepalen voor wie we werken. Voor merken die een maatschappelijke rol willen spelen."

Een maatschappelijke rol? Jullie maken toch reclame?
W: "Jawel, maar de tijd dat je mensen van alles door de strot kunt duwen via een televisiecommercial is wel voorbij. Je moet als merk relevant zijn om mensen aan je te binden."
B: "Dit doe je door sympathiek te zijn, ervoor te zorgen dat mensen zich persoonlijk aangesproken voelen."


Prikken we daar inmiddels niet doorheen? Denk aan ABN Amro die wil weten wat 'jouw verhaal' is.

B: "Ja, dat is een moeilijke. Het is een dunne, maar vrij duidelijke lijn. Ik vind het op zich een dappere poging van ze om in contact te komen met de consument. Maar om die nu aan te spreken met: 'Hé, vertel me jouw verhaal' als je medeverantwoordelijk bent voor het instorten van ..."

W: "Ze moeten nog wel meer doen om weer geloofwaardig over te komen, denk ik. De oprechte intentie om goed te doen moet helder zijn. Je ziet het meteen als iets een trucje is, als die oprechtheid ontbreekt. Pas als het verhaal goed is, zijn mensen bereid te luisteren. Ik bedoel heus niet dat je soft moet doen om het soft doen. Maar bedrijven die alleen maar bezig zijn met geld verdienen, redden het niet. Ze hebben andere waarden nodig."

Zodat consumenten hun producten kopen.
B: "Ja, maar daar is toch niets mis mee? Je kunt ook sympathiek en maatschappelijk bewust zijn én geld verdienen. We geloven niet in non-profit. Het kapitalisme kan prima functioneren, we vinden alleen dat dat niet ten koste moet gaan van alles."
W: "Als er steeds meer bedrijven komen met goede producten, is er meer om uit te kiezen. De consument kiest wat wel en niet verkoopt. Op die manier stem je door te kopen, snap je?"
B: "En de bedrijven met betekenis en een maatschap­pelijke rol gaan het uiteindelijk gewoon beter doen. We willen ervoor zorgen dat die meer aandacht krijgen, en zo groter worden."

Met This that + the other maakten ze campagnes voor onder meer kaasmakerij Beemster ('Lang leve oud'), groene-energiemaatschappij Qurrent en het Diabetes Fonds. Ze wonnen prestigieuze prijzen, zoals de Cannes Lions Grand-Prix, de Dutch Design Award en de Webby.

Nu ­werken ze samen met campagnebureau BKB aan een opdracht voor het ministerie van Sociale Zaken.
W: "We bedenken een campagne om ongewenst gedrag op de werkvloer tegen te gaan."
Brink knikt. Ze zitten nog midden in de conceptfase, zegt hij. En ze mogen er niks over zeggen. Geheim. Ja echt, sorry.

Voor welke merken zouden jullie nog willen werken?
W: "Voor een suf merk dat het in zich heeft interessant te zijn."
B: "Als het al tof is, is het geen uitdaging meer. Al zouden we geen nee zeggen tegen Apple of Nike, natuurlijk."

Maar jullie maken liever iets voor een rollatorfabrikant.
W: "Ik denk meer aan Rucanor, of zo. Ken je dat schoenenmerk nog? Dat is nu niet zoveel meer."

Wat was het moeilijkst in de opstartfase?
W: "Het onderhevig zijn aan golfbewegingen. Als je voor een baas werkt, geeft die je altijd wel een klusje. En je krijgt aan het eind van de maand een salaris. Maar als je als zelfstandige geen opdrachten binnenkrijgt, wat dan?"

B: "In het begin was het of te druk of te rustig. Ik vond het lastig daarvan niet in paniek te raken. Hugo is daar beter in. Die blijft kalm, houdt het overzicht. Maar daar hebben we het dan over. We praten veel.
Constant, eigenlijk. Zodra ze een klus binnen hebben, ­beginnen ze te brainstormen en researchen. De muren komen vol te hangen met A5-vellen. Daar schrijven ze op wat ze het liefst met de website van hun klant zouden doen of hoe ze het merk compleet kunnen omgooien.

W: "We roepen op zo'n moment alles wat ons te binnen schiet. 99 van de 100 ideeën zijn slecht, maar er zit altijd iets bruikbaars tussen." Brink doet voor wat er dan gebeurt: staat half op, maakt een dwingend handgebaar. Wát zei je net? doet zijn rechterhand. Ze lachen. "Maar voor het zover is, zijn we wel eerst in een lichte depressie beland. Dit wordt helemaal niks, denken we dan."
W: "Doordat we zo lang samenwerken, volgen we elkaars gedachtegang moeiteloos. Het is daardoor echt leuk samen iets te creëren. Opeens ís er iets wat er nog niet was."

Harmonieus zeg. Hebben jullie weleens ruzie?
B: "Nee. Erg hè?" Ze kijken elkaar aan.
B: "Er is bij ons zo veel wederzijds respect en vertrouwen, dat we alles tegen elkaar kunnen zeggen. Ik ben nooit bang dat Hugo mij uitlacht. Of dat hij zou zeggen: 'Tsss... Wat suf.'" Van Woerden knikt. Philip glimlacht.

Hugo van¿Woerden (links) en Philip¿BrinkBeeld Daniel Cohen

CV

Hugo van Woerden
Geboren 15 februari 1979, Gouda
Opleiding Coornhert Gymnasium in Gouda, film- en televisiewetenschappen aan de UvA
Loopbaan Eerste baan als copywriter bij reclamebureau StrawberryFrog (2005-2006), senior creative bij CCCP (2006-2009), creative bij Wieden + Kennedy Amsterdam (2010-2013). Oprichting This that + the other: 2013.

Philip Brink
Geboren 5 februari 1980, Breukelen
Opleiding Coornhert Gymnasium in Gouda, film- en televisiewetenschappen aan de UvA, postdoctorale studie 'creativity' aan Hallo Academie Amsterdam
Loopbaan Eerste baan bij als junior artdirector bij reclamebureau INC-21 (2004-2005), senior creative bij CCCP (2006-2009), creative bij Wieden + Kennedy Amsterdam (2010-2013). Oprichting This that + the other: 2013.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden