Plus

'Radio wordt steeds meer een medium voor oude mensen'

Radiostations die zich richten op ­oudere luisteraars winnen aan populariteit. Van de drie best beluisterde zenders is het bij twee nostalgie wat de klok slaat.

Volgens voormalig radio-dj Erik de Zwart luisteren vooral ouderen uren achtereen naar radio Beeld ANP

In radioland houdt men eens per maand collectief het hart vast. Dat is op de dag dat de luistercijfers worden gepubliceerd. Elk procentpuntje winst of verlies van marktaandeel leidt tot grote euforie of acute stress.

Uit de meeste recente luistercijfers blijkt dat Radio 538 nog steeds het meest beluisterde station is, maar dat Radio 2 en Radio 10 aan een opmars bezig zijn. Vier jaar geleden stonden deze zenders nog op de zevende en de negende plek, nu staan ze op plek twee en drie. En ook Radio 5 wint al jaren gestaag marktaandeel. Opmerkelijk: deze zenders mikken op de oudere luisteraar, de muziekkeuze bestaat voornamelijk uit golden oldies.

Podcasts
Nostalgieradio dus. Denk: The Jackson 5, Level 42, 10CC, UB40. En dat zijn dan alleen nog de bands met cijfers in hun naam. Niet heel gek, zegt Liedewij Hentenaar, directeur van het Radio Advies Bureau. "Je muzieksmaak wordt gevormd in je tienerjaren, terwijl mensen tijdens het woon-werkverkeer naar radio luisteren. Dat zijn doorgaans mensen boven de 30."

Ga maar na: de gemiddelde leeftijd van 'jongerenzenders' 538 en 3FM is 40, van Radio 2 en Radio10 rond de 50. Op Radio 1 en Radio 5 is de gemiddelde luisteraar respectievelijk 62 en 66.

"Radio wordt steeds meer een medium voor oude mensen," zegt mediaondernemer en voormalig radio-dj Erik de Zwart. "Dat heeft te maken met demografie: volgend jaar is de helft van de bevolking ouder dan 50 jaar. Maar het mediagebruik telt ook mee: jongeren luisteren vaker naar streamingsdiensten of naar podcasts, terwijl ouderen de radio soms uren achtereen aan hebben staan."

De tijd dat mensen luisteren is belangrijk voor de ranglijst van het Nationaal Luister Onderzoek (NLO). "Het marktaandeel wordt bepaald door het aantal mensen dat op een station afstemt en de tijd dat ze luisteren." Zo wordt Radio 5 door betrekkelijk weinig mensen beluisterd, maar de mensen die de zender op hebben staan, luisteren wel heel lang.

Gehoorapparaten
Het loont voor radiostations om te mikken op de oudere luisteraar, zegt Evert Bronkhorst. "Vroeger was de groep van 20 tot 49 de heilige graal voor adverteerders. Dat is aan het verschuiven: de 'emptynesters', mensen wier kinderen uit huis, zijn nu de interessantste doelgroep: daar zit het geld. Dat verklaart ook al die reclames voor opticiens en gehoorapparaten."

Dat Radio 10 zo in de lift zit heeft ook te maken met de miljoenen die zijn gespendeerd aan een reclame, zegt De Zwart. "En de komst van Gerard Ekdom is natuurlijk heel belangrijk geweest." In het reclamespotje waarin Ekdom geïntroduceerd wordt, klinkt Sussudio van Phil Collins, een liedje uit 1985.

De populariteit van zenders werd altijd al in grote mate bepaald door de dj's. De afgelopen jaren veranderden veel dj's van plek, waardoor ook de ranglijst van best beluisterde stations op zijn kop kwam te staan.

Voornaamste slachtoffer was 3FM, dat nu met een marktaandeel van 2,7 procent op een twaalfde plek staat. Bij Radio 538 houden ze hun hart vast vanwege het aanstaande vertrek van Edwin Evers, al jaren onbedreigd de populairste radio-dj van Nederland. Veelzeggend detail: ook hij is al bijna 50 jaar oud.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden