Plus Achtergrond

Podcasts zijn voor de meeste makers nog liefdewerk oud papier

De populariteit van de podcast groeit, maar voor de makers is het nog altijd zoeken naar de beste manier om er iets mee te verdienen. ‘De relatie tussen podcaster en luisteraar is heel intiem. Die kun je te gelde maken.’

Beeld Maarten Wouters/Getty Images

The Podfather, zo heet de autobiografie die voormalig radio-dj en zelfbenoemd uitvinder van de podcast Adam Curry vorige week aankondigde. Succes kent altijd vele vaders, maar Curry was er inderdaad heel vroeg bij. Rond 2004 begon hij met het ontwikkelen van audiouitzendingen via webfeeds. Vijftien jaar later blijk dat Curry zijn tijd ver vooruit was: podcasts zijn populairder dan ooit.

Begin dit jaar becijferde marktonderzoeks­bureau Memo2 dat liefst 2,2 miljoen Nederlanders weleens naar een podcast luisteren. De meesten zijn jong en hoogopgeleid: vanuit commercieel perspectief een interessante doelgroep.

Afgezien van de podcasts die in opdracht van bedrijven of overheden worden gemaakt, of op een of andere manier gesubsidieerd worden, is het maken van een podcast voor de meeste makers nog liefdewerk oud papier. De zoektocht naar het ideale verdienmodel is nog in volle gang.

Wat werkt wat dat betreft het beste? We bekijken vijf mogelijkheden om munt te slaan uit het audiomateriaal:

1. Advertenties

Het plaatsen van advertenties voor, in het midden of na afloop van de podcast is het meest voor de hand liggende verdienmodel, al spreken veel podcasters liever over een ‘terugverdienmodel’. “Veel makers die wij spraken zijn hobbyisten, die hoeven er niet rijk van te worden,” zegt Amanda Brouwers, die promoveert op ondernemende journalistiek bij de Rijksuniversiteit Groningen en dit jaar samen met Bob den Hartog van podcastbedrijf Dag en Nacht een onderzoek naar podcastgebruikers presenteerde.

Hieruit bleek dat de meeste luisteraars weinig bezwaar hebben tegen advertenties. “Luisteraars begrijpen heel goed dat de makers ook geld moeten verdienen,” zegt Brouwers. “Tegelijkertijd vinden ze het wel belangrijk dat de advertentie goed bij de podcast past.”

Dit is wat Anne Janssens van Dag en Nacht Media ‘de heilige graal’ noemt: de perfecte match vinden tussen podcast of adverteerder. “De meeste podcasts gaan over specifieke onderwerpen. Het is logisch dat een podcast over wielrennen gesponsord wordt door een fietsenmerk. Het werkt het beste als degene die de podcast inspreekt ook de reclame inspreekt. Op die manier is het geen hinderlijke onderbreking, maar maakt de advertentie deel uit van de podcast.”

De tolerantie van luisteraars voor reclames is verrassend hoog, blijkt uit het onderzoek. Minder dan een kwart van de respondenten zei de reclameblokjes door te spoelen, de rest luistert braaf door als er commerciële boodschappen klinken. Wel worden reclamemomenten in het midden van de podcast irritant gevonden, maar voorafgaand of aan het einde van de podcast wordt niet als problematisch ervaren.

2. Vrijwillige bijdrage

Het lief-kijken-en-handje-ophoudenmodel: hierbij blijft de podcast gratis, maar wordt de luisteraar vriendelijk gevraagd om een vrijwillige bijdrage. Dit kan onder meer via de website Patreon, die in de VS al zeer succesvol is. “Amerikanen zijn veel eerder bereid te betalen voor media die zij supporten. Dat heeft te maken met het gebrek aan overheidssteun, dat als heel kwalijk wordt gezien.” In Nederland staat dit model nog in de kinderschoenen.

3. De betaalmuur

De radicaalste vorm van geld verdienen: de betaalmuur. Blendle-oprichter Alexander Klöpping, die zelf wekelijks de goed beluisterde (gratis) Een Podcast Over Media maakt, zei begin dit jaar op een conferentie in Amsterdam dat podcastmakers ‘dezelfde fout maken die andere media eerder al maakten bij online: ze geven hun werk voor niks weg’. Een doodlopende weg, denkt Klöpping. “In dit nieuwe medium zit heel veel goede informatie. Daar moet je geld voor durven vragen.”

Maar volgens Brouwers is dit een gepasseerd station. “Podcasts zijn gratis begonnen. Er is nu al zoveel aanbod, mensen zijn niet opeens bereid om voor een podcast te betalen.”

Janssens ziet wel uitzonderingen, bijvoorbeeld bij medische podcasts. “Daar is men gewend om te betalen voor wetenschappelijke publicaties. Ook zie je dat luisterboeken en podcasts meer naar elkaar toegroeien. En voor luisterboeken, die voortkomen uit de e-books, zijn mensen wel bereid om te betalen.”

4. Evenementen

Een van de succesvolste Nederlandse podcasts is Man Man Man. Zo succesvol dat Domien Verschuuren, Bas Louissen en Chris Bergström in Rotterdam de studio verruilden voor het theater. Met succes: de drie mannen, die in hun podcast hun eigen mannelijkheid onderzoeken, staan overal voor uitverkochte zalen.

“De relatie tussen podcaster en luisteraar is heel intiem. Luisteraars ervaren de band met een maker vaak als een soort vriendschap. Dat kun je te gelde maken,” zegt Janssens.

5. Geld via platforms

Begin dit jaar kocht Spotify twee podcastbedrijven, Gimlet Media en Anchor FM, voor ruim 200 miljoen euro. “Ons onderzoek liet zien dat podcastluistertijd niet per se ten koste gaat van de tijd waarin mensen naar radio luisteren, maar van de tijd dat mensen naar muziek luisteren. Dat verklaart de overname door Spotify, dat wil mensen zo lang mogelijk bij zich houden,” zegt Brouwers. Maar anders dan artiesten die per afgespeeld nummer een vergoeding ontvangen, keert Spotify niet aan podcasters uit. “Maar dat gaat in de toekomst mogelijk veranderen,” zegt Janssens.

Dat de podcastmarkt, die ooit begon als een speeltuin voor tech- en radiofreaks als Adam Curry inmiddels big business wordt, is duidelijk: marktonderzoeker IAB verwacht dat de podcastmarkt volgend jaar ruim 600 miljoen euro waard is, een verviervoudiging ten opzichte van 2016. Hoe de makers een zo groot mogelijk deel van deze taart in handen krijgen, blijft voorlopig de vraag.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden