Plus

Ook traditionele uitgeverijen zien brood in online influencers

Adverteren via online influencers is big business. Ook traditionele uitgeverijen proberen een graantje mee te pikken, en zetten zelfs hun eigen redacteuren in.

Op de cover van de Cosmopolitan van deze maand staat ook een bekende influencer: de Amerikaanse Olivia Palermo.

De meeste uitgeverijen weten dat je het alleen met een tijdschrift of krant niet meer redt. Festivals, gesponsorde videokanalen, websites en apps, alles wordt uit de kast getrokken om een multimediaal platform te maken van wat eerst enkel een papieren uitgave was. Uit een rapport van Deloitte bleek niet geheel verrassend dat er vooral op de digitale advertentiemarkt veel te verdienen valt - die is groter dan die van alle offline media tezamen.

Bedrijven besteden bovendien steeds meer geld aan online influencers: bloggers, vloggers en YouTubers die tegen betaling producten tonen aan hun volgers op sociale media. Voor de influencers zelf kan dit enorm lucratief zijn, waarmee ze in het gunstigste geval miljoenen binnenslepen - en dat blijft natuurlijk niet onopgemerkt. Vandaar dat steeds meer uitgeverijen proberen zich ook in deze nieuwe vorm van marketing te specialiseren.

Royaal glas cognac
Het Amerikaanse Condé Nast met mannentijdschrift GQ Magazine bijvoorbeeld. Het blad maakte een interviewserie over hippe creatieve mannen, en liet in een aflevering modeontwerper Angel Ramos (ruim 50.000 volgers op Instagram) vertellen over zijn handgemaakte pakken en levensvisie.

Dat gebeurde in zijn atelier, tussen de rollen stoffen, en op de bank van zijn appartement in New York, met een sigaar en een royaal glas cognac van het merk Rémy Martin in zijn hand. Drie keer raden wie de sponsor is. De tactiek werd alom geprezen als een uiterst stijlvolle en moderne manier van reclamemaken.

The New York Times schafte vorig jaar een in influencers gespecialiseerd marketingagentschap aan, HelloSociety, om klanten van meer advertentiemogelijkheden te kunnen voorzien.

Ook Elle-redacteuren gaan online influencen.

Hearst Netherlands, bekend van verschillende mediamerken (Elle, Cosmopolitan, Quote, Harper's Bazaar, Esquire, Men's en Women's health), is de eerste Nederlandse uitgever die een dergelijk concept begint: Influencer Solutions.

Voor de drie vrouwentitels - Elle, Cosmopolitan en Women's health - zijn zo'n tien zogenoemde 'micro-influencers' aangesteld, mensen met een kleiner bereik op sociale media maar met een actieve en loyale groep volgers. Zij zullen per merk ongeveer honderdduizend mensen weten aan te spreken.

Hoe dat in de praktijk werkt? Anne Marije de Vries Lentsch, hoofdredacteur van Cosmopolitan en een van de initiatiefnemers: "We gaan ze elke maand inzetten voor een specifiek onderwerp. Nu werken we bijvoorbeeld aan ons beautynummer, met tips en achtergrondinformatie. Op de website en onze socialemediakanalen plaatsen influencers, experts en redacteuren vervolgens artikelen, persoonlijke berichten en video's over beauty. Zo wordt hetzelfde onderwerp op verschillende manieren belicht."

Onafhankelijkheid
Redacteuren gaan zich dus ook op het pad van het online influencen begeven. De Vries Lentsch spreekt liever niet over journalisten - die term is volgens haar anno 2017 een te smal begrip voor haar medewerkers. "Wij hebben het liever over contentmakers. De redacteuren hebben allemaal een specialisme, ze zijn bijvoorbeeld stylist of hebben een journalistieke achtergrond. Maar ze kunnen net zo makkelijk een YouTubevideo presenteren of een Instagram Story maken terwijl ze op de Fashion Week zijn."

De Cosmopolitanhoofdredacteur vindt het niet bezwaarlijk dat onafhankelijke medewerkers persoonlijk worden ingezet als advertentiemiddel. "Het is niet verplicht; iedereen moet achter zo'n samenwerking staan. We zullen ook altijd een behoefte vervullen bij onze lezers. Dus houdt een redacteur geen verkooppraatje voor een lippenstift, maar geeft hij bijvoorbeeld wel tips over hoe de lippenstift - die van de adverteerder is - zo lang mogelijk blijft zitten."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden