Na nachten van gepieker bruist het weer bij LaDress

Ze durft het nu wel toe te geven. Ze is een enorme perfectionist én rete-ambitieus, maar daarnaast ook erg onzeker over van alles en nog wat en verre van perfect. Zo is ze doodsbenauwd voor roltrappen en heeft ze liftvrees. “Laatst was ik met mijn zoon in New York in een rooftopbar op de tachtigste verdieping, de laatste veertig loop ik dan met de trap.”

Het inspireerde Simone van Trojen tot de nieuwe onlinecampagne van LaDress: ‘Let’s unite in imperfection’, waarvoor twintig bekende en onbekende vrouwen poseerden. “Voor de buitenwereld leiden ze een perfect leven, maar ieder heeft een eigen verhaal, variërend van eetstoornissen, een vluchtelinggeschiedenis, het balanceren tussen twee culturen, tot de eeuwige onzekerheid over werk, uiterlijk of de balans tussen werk en moederschap. Van Jildou van der Bijl, creatieve topvrouw achter het merk Linda en Net5, journalist Antoinnette Scheulderman en actrice Liesbeth Kamerling, tot Van Trojens moeder Dia Feldmann, Corinne ­Vigreux, medeoprichter van TomTom, en Lisette Spaanbroek, oprichter van beautymerk The Soappharmacy en onder meer voormalig executive director bij Goldman Sachs in Londen en ­directielid van NYSE Euronext.

Woeste zee

Alle verhalen wil Van Trojen gaan vertellen middels een podcast op de site van LaDress. “Of ook al déze vrouwen daar uitgebreid hun verhaal gaan doen, is nog de vraag, maar dit is slechts de aftrap. Er blijven vrouwen bij komen die durven te laten zien dat ze niet perfect zijn en dat dat eigenlijk heerlijk is. Zo te gek dat ze allemaal direct ja zeiden toen ik ze vroeg mee te doen. Dat is nou echt sisterhood.”

Ze kon die sisterhood gebruiken. Na twaalf jaar was LaDress in zwaar weer terecht gekomen. “Het begon te rommelen. Nieuwe winkels die niet lekker liepen, logistiek waren er problemen, zoveel stress, ik heb nachten liggen piekeren. We hebben 2018 voor het eerst met ­rode cijfers afgesloten. We waren te snel gegroeid, hadden twee winkels per kwartaal geopend, te veel lijnen, waaronder LaDress Couture en LaDress Balance, een yoga-homewear collectie, in totaal waren er meer dan zeshonderd items in zeven maten in alle negen winkels en online verkrijgbaar. Dat is veel, ook omdat we alle logistiek, distributie en voorraadbeheer zelf deden. We dobberden op woeste zee en moesten even terug naar de haven. Weer kleiner worden om de controle te herpakken en ruimte te maken voor creativiteit, voor de magie van LaDress.”

De Runstraat

Een fikse reorganisatie was het gevolg. Ze ging van honderd man personeel naar 51. Het logistieke team werd overgenomen door een nieuwe partner, waardoor er geen ontslagen vielen. De winkels in de Amsterdamse Runstraat, Rotterdam en Groningen werden gesloten. Over zijn nog Utrecht, Den Haag, Maastricht, Breda, Antwerpen en de Cornelis Schuytstraat, waar klanten in de watten worden gelegd en op afspraak ook na sluitingstijd kan worden gewinkeld. Dat de miniwinkel in de Runstraat ook dicht moest, deed zeer. Het was haar eerste winkel. “Zo schattig, met naast en boven de deur die gigantische rozenstruik van Menno Kroon. Alsof je het kasteel van Doornroosje betrad.”

De collectie werd teruggebracht naar tweehonderd stuks, waarvan vijftig zogeheten essentials die vast in de collectie blijven. Een nieuw statig kantoorpand aan het Vondelpark werd betrokken, en Van Trojen is dolblij met de nieuwe zakenpartners: Esther van Bezooijen, voormalig banking lawyer, is verantwoordelijk voor offline, cultuur en organisatie, ceo Pieter de Ridder is verantwoordelijk voor finance en IT, haar man Bart van Trojen voor de logistiek en supply chain. “We zijn een echt familiebedrijf geworden, Esther en Pieter zijn namelijk ook een koppel, en mijn dochter Lise werkt op zaterdag in de winkel. Achteraf gezien had ik dit team al veel eerder om me heen willen hebben. Het is zoveel fijner om zaken die goed of niet goed gaan met elkaar te delen.”

Veertien jaar geleden startte Van Trojen in haar eentje, vanuit haar huis in Amsterdam-Zuid, met LaDress, middenin een heftige periode, twee kleine kinderen, het overlijden na een vroeggeboorte van haar tweeling achter de rug, kanker overwonnen. “Ik was veel aangekomen, zat niet lekker in mijn vel en zocht iets wat mijn leven zou vereenvoudigen: één jurk die afkleedde en waarin ik me sterk en comfortabel voelde. En die dan in diverse kleuren en varianten met verschillende mouwen. Kortom: één jurk geschikt voor elke gelegenheid, makkelijk wasbaar, geen strijkijzer nodig.” Diverse ateliers en 70 prototypes verder kwam ze bij meestercoupeur Leny Rief-Hofs terecht, die beloofde één patroon voor haar te maken. “Ze wilde het namelijk rustiger aan gaan doen. Inmiddels is Leny 75 en maakt ze nog steeds vele LaDress-patronen.”

Maar acht stuks

De webwinkel liep vanaf dag één, dankzij reclame door vriendinnen, maar vooral ook door Van Trojen zelf knap, charmant en altijd impeccable gekleed in eigen merk. Als vliegen op de stroop kwamen vrouwen op het merk af. Van Trojen: “Ontzettend drukke vrouwen die er altijd ­sophisticated en ingetogen-chic uit wilden zien. Lisette Spaanbroek bijvoorbeeld, klant van het eerste uur, ze woonde destijds in Londen en kwam op weg naar het vliegveld vaak even met haar chauffeur langsrijden. Alles ging zo de koffer in.”

Wegens ruimtegebrek werd peuter Lise (inmiddels zestien) al snel bij haar twee jaar oudere broertje Beau in de kamer geparkeerd, de commode diende als inpaktafel. “Beau heeft ooit nog twee dagen met griep in mijn kantoor gelegen, zat hij in slaapzak met iPad bij alle meetings.” Tussendoor was Van Trojen ook nog klassenouder en luizenmoeder.

Die tijd is achter de rug, de zeilen zijn gehesen, de ideeën borrelen weer, zegt ze. Zo gaat er nog meer gelet worden op duurzaamheid. “Bij ons vind je geen trends, maar alleen classics die je over twintig jaar nog kunt dragen. Er komt geen Balmainschouder in, hoe mooi ik zo’n prominente rechte schouder ook vind. En we gooien níets weg. Alles wat na de sale overblijft gaat naar Dress for Success, een wereldwijde organisatie die vrouwen helpt die weer willen toetreden tot de arbeidsmarkt.” Sinds november is er ook LaDress Unique, exclusieve capsulecollecties waarvoor klanten zich kunnen inschrijven, gemaakt van overgebleven stoffen uit veertien jaar voorraad. Soms zijn er maar acht stuks van.

In januari is Van Trojen gestart met groothandel. Er zijn nu 53 verkooplocaties in Nederland inclusief de Bijenkorf en Wehkamp. “En we – het is nu wij in plaats van ik, ik ben er al aan gewend – zijn in gesprek met internationale agenten.” De ambitie is niet minder geworden, sterker nog: het doel is nu om de wereld te veroveren. “Maar wel heel doordacht, in control, en stap voor stap.”