Plus

Mona Jensen: 'Ineens droeg Jared Leto mijn ringen'

De Noorse Mona Jensen raakt met haar stoere uniseksmerk Tom Wood de perfecte, coole Scandinavische snaar. In vijf jaar tijd wist ze het uit te bouwen tot een lifestylebrand dat geliefd is bij acteurs, modellen en influencers.

Mona Jensen in haar zwevende woning in Noorwegen Beeld Ole Martin Halvorsen

Ze draagt een zwarte corduroy westernblouse en zwarte ­denim, uiteraard beide Tom Wood, cowboylaarzen van Calvin Klein, geen make-up en één zilveren zegelring. "Gek, maar ik draag zelf zelden sieraden," zegt Mona Jensen.

De zegelring is haar trouwring. Haar man vond er twee gelijke exemplaren van in een Noorse vintagewinkel.

"Zwaar, niet zo vrouwelijk, de ring had een functie en was erg persoonlijk." Ze graveerden hun trouwdatum bovenop, als een geheime ­code. De ringen zouden jaren later de basis van hun lifestylebrand Tom Wood worden.

Jensen werkte jarenlang als branding- en marketingconsultant voor grote Noorse merken, van telecom tot chocolade en melk, en was moe van het feit dat de klant toch altijd het laatste woord heeft.

Zegelring
Het verlangen naar een eigen merk begon te groeien, maar ze had geen idee wat dat moest worden. Uiteindelijk werd het vijf jaar geleden Tom Wood, een stoere naam - 'je ziet hem op zijn motor rijden' - die ze verzon uit bescheidenheid omdat ze geen echte zilversmid is en zich ook geen ontwerper durfde te noemen. "Er zijn nog steeds mensen die denken dat Tom Wood echt bestaat. Ik krijg nog vaak e-mails die beginnen met 'Hi Tom'. Prima zo."

De 44-jarige Noorse begon met een moderne, minimalistische interpretatie van de zegelring, die eeuwen geleden al door de Romeinen werd gedragen. In het Frans wordt de ring chevalière genoemd: van 'chevalier', dat ridder betekent. Het bleek een succesvolle niche.

"In die periode kochten vrouwen diamanten ringen, modieuze bijouterie van modehuizen als Celine en Marc Jacobs en van ontwerpsters als de Amerikaanse Pamela Love en Maria Black uit Londen. Allemaal kleine, delicate, vergulde producten. Wat grotere, meer mannelijke, zilveren sieraden voor vrouwen waren er niet, en dat is precies het type waar ik van hou."

Veel geld
Binnen een half jaar had ze 25 verkooppunten in Noorwegen. Belangstelling uit Zweden en Denemarken volgde snel.

"Buiten olie en vis zie je niet veel internationale Noorse merken. De meeste zijn tevreden met lokale verkoop. Typerend voor Noorwegen, een rijk land waar mensen gelukkig en tevreden zijn met wat ze hebben: frisse lucht, natuur, gratis scholen, tandartsen en dokters, en daarom misschien ook een beetje lui zijn."

"Er wordt veel geld uitgegeven. Als je een mainstream product maakt, kun je er goed van leven met alleen ­nationale verkoop. En er is ook nog zoiets als Janteloven, een Noorse cultuurnorm die mensen instrueert nederig te zijn. Dat je nooit moet proberen meer of anders te zijn dan anderen."

Winkels in Azië
Daar heeft Jensen geen boodschap aan. Vanaf het begin wilde ze alleen bij de beste retailers ter wereld komen te liggen. Dat lukte, dankzij mond-tot-mondreclame, hulp van vrienden en geluk. "Zo kende ik iemand bij hotel The Thief in Oslo, waar veel beroemdheden slapen. Ze wilden hun gasten een cadeautje geven en dat werden mijn sieraden. Zag ik in bladen ineens ­acteur Jared Leto en model Helena Christensen met mijn ringen."

Inmiddels werken twaalf man op het hoofdkantoor, een moderne loft in het centrum van Oslo op een steenworp afstand van de eerste Tom Wood Store. Wereldwijd zijn er meer dan tweehonderd verkooppunten, zoals Goodhood in Londen, Le Bon Marché in Parijs, Soho House Berlin, The Apartment by The Line in New York, zo'n tachtig winkels in Japan - 'Aziaten zijn dol op ons' - tien in China en vijf in Zuid-Korea. "Ik ben de tel kwijtgeraakt, het gaat maar door." De omzet in 2017 was 3,6 miljoen euro.

€3.600.000

De omzet van Tom Wood bedroeg vorig jaar 3,6 miljoen euro.

In Amsterdam worden ringen en oorbellen van Tom Wood verkocht bij Rika: de winkel van de Zweedse voormalig mode- en interieurstylist Ulrika Lundgren in de Oude Spiegelstraat. Deze week was er een borrel ter ere van het merk, waarvoor Jensen een bliksembezoek aan ­Amsterdam bracht.

Regelmatig wordt ze gevraagd voor samenwerkingen. Zo maakte ze voor het vijfjarig ­bestaan een speciale collectie van zes gouden ringen met diamanten die exclusief te koop is bij Dover Street Market in Tokio, New York, Londen, Singapore, Peking en Los Angeles.

"Het was de eerste keer dat ik met die materialen werkte. Ik vond het moeilijk omdat ik er persoonlijk weinig mee heb."

Klassieke collectie
Elk jaar is er een samenwerking met de toonaangevende multibrandstore. "Zij hebben zo'n groot en geweldig sieradenaanbod. Telkens als ik er ben word ik zenuwachtig en vraag ik ze of wat ik maak niet te saai voor ze is. 'Nee', zeggen ze dan. 'We willen Tom Wood juist omdat het zo anders is dan de rest.' We zijn hun best verkopende sieradenmerk, ook online."

Echtgenoot Morten Isachsen (44) werkte acht jaar als marketingdirector Scandinavië voor ­Levi's, maar gaf drie jaar geleden zijn baan op om voor Tom Wood een denimlijn te ontwikkelen. "Als tiener werkte hij al in de Levi's-winkel in zijn geboortestad Tromsø. Morten is een echte denimhead."

Het is een klassieke collectie geworden, ­bestaande uit zo'n dertig stuks. Veel modellen zijn basic, maar er zijn ook wat modegevoeligere ontwerpen zoals flares. Veel van de vaste retailers verkopen ook de denimlijn. Ook zijn er ­inmiddels Tom Wood-zonnebrillen in samenwerking met Tommy O'Gara: nieuwe klassiekers met net zo'n cleane snit en uniseks design als de sieraden.

Altijd op reis
De sparkling zegelring van zwart spinel met ­gerookte kwarts in de huidige collectie is een experiment, evenals enkele exemplaren voorzien van Afghaanse munten die ze vond in een winkel in Bangkok.

"Ze zijn meer dan 2000 jaar oud, uit de tijd toen Alexander de Grote over Afghanistan heerste. Op sommige munten staat hij op zijn paard afgebeeld."

Jensen reist continu. De dagelijkse zorg voor dochters Eiril (14) en Live (9) komt derhalve grotendeels op de schouders van haar man terecht. "Maar daar zijn we allemaal gelukkig mee."

De weekenden worden wel steevast met het hele gezin gevierd. Thuis, in hun schitterende minimalistische bungalow op palen, ontworpen door architect Jarmund Vigsnaes, op tien minuten rijden van Oslo.

"Het land stond al een tijd te koop, niemand wilde het want het lag op twaalf meter hoogte. We parkeren de auto beneden en moeten dan 52 treden op om bij de voordeur te komen. Het huis zweeft boven de tuin, niemand kan ons zien, herten komen tot in de tuin. Ja, ook wij zijn hele gelukkige Noren."

Ring met goud en diamant Beeld Jakob Landvik
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden