Plus

Modemerken grijpen ook hun kans in het Super Bowlcircus

Morgennacht is de Super Bowl, die jaarlijks 115 miljoen kijkers trekt. Lady Gaga zong vorig jaar in een Guccipak het volkslied, een goudmijn voor het Italiaanse label. Andere luxemerken gaan nu ook overstag.

Sieradenmerk Tiffany & Co.'s wist Lady Gaga te strikken voor een commercial tijdens de Super Bowl Beeld Tiffany

De Super Bowl, de American footballwedstrijd tussen de kampioenen van de American Football Conference en de National Football Conference, is het best bekeken sportevenement ter wereld. Morgen, tijdens de 51ste editie van de wedstrijd, staan in Houston, Texas, de Atlanta Falcons en de New England Patriots tegenover elkaar.

Maar je zou bijna zeggen: who cares. Een groot deel van de kijkers zit voor de buis vanwege de spectaculaire pauzeshow, dit jaar verzorgd door Lady Gaga, maar vooral ook vanwege de komische en vaak erotisch geladen commercials die voor dit event zijn gemaakt.

Miljoenen­publiek
Merken moeten een slordige 5 miljoen dollar neertellen voor 30 seconden zendtijd. En geïnteresseerden moeten nog snel zijn ook, het reclameblok is al maanden van tevoren uitverkocht. Coke, Pepsi, Bud­weiser, Doritos, Nike en Hyundai zijn vaste prik, maar ook modemerken zien de laatste jaren heil in deze kans om in één klap een miljoenen­publiek te bereiken.

Zo werd deze week bekend dat het Amerikaanse sieradenmerk Tiffany & Co.'s dit jaar van de partij is met een commercial waarvoor het Lady Gaga wist te strikken.

Ze was in goede handen bij de Britse modefotograaf-regisseur David Sims en topstylist Grace Coddington. De nieuwe Hardwearlijn van het merk ligt pas eind april in de winkel, maar morgen zal een kleine selectie direct (see now, buy now, bij modeshows is het bijna gewoon geworden) te koop zijn.

Leren stoeipakje
Victoria's Secret en H&M stapten eerder al in het Super Bowlcircus. Vorig jaar waren Angels Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Elsa Hosk, Jasmine Tookes en Taylor Hill te zien als fanatieke footballspelers. Ook David Beckham in onderbroek voor H&M Bodywear in 2014 is er een om niet te vergeten. De Zweedse keten liet zelfs twee versies filmen; in de weken voorafgaand aan de Super Bowl kon het publiek stemmen voor de covered of uncovered versie.

Merken kunnen een hoop geld besparen door de artiesten te kleden die optreden tijdens het spektakel. Zo staat het rode lurex glitterpak van Gucci, waarin Lady Gaga vorig jaar een spatzuiver The star-spangled banner ten gehore bracht, nog vers in het geheugen.

Gaga belde zelf naar Gucci's Alessandro Michele of hij iets leuks wilde maken. Een droomtelefoontje, zeg maar. Wat Gaga dit jaar in de pauze van de wedstrijd zal dragen is nog niet bekend, maar veel ontwerpers hebben vast een schietgebedje gedaan.

Leren stoeipakje
Zo koos Beyoncé in 2013 voor een niemendalletje van leer en kant van de Amerikaanse ontwerper Rubin Singer. Rubin wie? Precies, niemand die het wist. "It's the biggest moment of my career," zei Singer nog die nacht tegen The New York Times. Sindsdien weten ook Alicia Keys en Shakira hem regelmatig te vinden.

Vorig jaar droeg Queen B tijdens haar optreden met Coldplay en Bruno Mars een leren stoeipakje van DSquared2 met goudkleurige militaire details; voor de oplettende kijker een verwijzing naar de outfit die Michael Jackson droeg tijdens zijn Super Bowloptreden in 1993.

Beyoncés hommage aan burgerrechtenactivist Malcolm X en de Black Pantherbeweging leverde bijna net zoveel commotie op als Janet Jacksons Super Bowlschandaal. Justin Timberlake trok in 2004 op het podium aan Janets sexy pakje, waarna 143 miljoen mensen haar tepel zagen.

Impact
Het schandaal ging de wereld over als Janets 'wardrobe malfunction', een woord dat inmiddels is toegevoegd aan het Amerikaanse woordenboek. De boete van 550.000 dollar die tv-zender CBS voor haar kiezen kreeg, werd ingetrokken toen bleek dat de nipple slip op het laatste moment was gepland door Jackson.

In 2007 belandde het gebeuren nog in het Guinness Book of World Records onder de noemer 'meest gezocht in de geschiedenis van het internet'. De impact van het moment is zelfs vergeleken met de eerste maanlanding.

De Super Bowl blijft met zijn ruige imago ver verwijderd van wat luxe modehuizen graag uitstralen. Van countryzanger Luke Bryan, dit keer uitverkoren voor het volkslied, hoeven we geen inspirerende outfit te verwachten. Toch probeert de organisatie de low culture er een beetje af te halen. Zo werd in 2013 de pornografische reclame verbannen waarin model Kate Upton in haar cabrio de liefde bedrijft met een hamburger.

Feit blijft dat het morgen vooral één groot vreetfestijn wordt voor de buis. Volgens zakenblad Forbes gaan er alleen al 1,3 miljard kippenvleugels, 4,5 miljoen kilo spareribs, 3,7 miljoen kilo tortillachips, 91 miljoen kilo guacemole en 12,5 miljoen pizza's doorheen. En dan tijdens de reclame heerlijk met je vette vingers een Tiffanyketting voor je schatje kopen.

Morgennacht, 00.30 uur, Fox Sports en BBC 1

Fiona Hering is modejournalist bij Vogue Nederland en RTL Boulevard. Wekelijks deelt ze haar visie op mode.

NOVEMBER is a zine Beeld -

Elton doet Prada
Elton John en toneelschrijver Paul Rudnick hebben getekend voor de musicalversie van The Devil Wears Prada, gebaseerd op het boek uit 2003 van Lauren Weisberger en de succesfilm uit 2006 met Meryl Streep en Anne ­Hathaway in de hoofdrol. Het verhaal, over een tirannieke hoofdredacteur van een modeblad, werd 'losjes' gebaseerd op de ervaring van Weisberger als assistente van Anna Wintour, hoofdredacteur van de Amerikaanse Vogue.

Puur natuur
November is een zine (zelf gepubliceerd werk in kleine oplage) van modefotograaf Marc de Groot, stylist Jos van Heel en visagist Irena Ruben. In het 66 pagina's tellende blad hebben ze 27 Amsterdamse model­talenten rauw en puur natuur in zwart-wit vast­gelegd. De prijs is 4 euro. Te koop via depop.com/demarcdegroot en bij Athenaeum Nieuwscentrum.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden