Plus

Mode-ondernemer Bart Ramakers weet wat vrouwen willen dragen

Bart Ramakers van Parrot Agency opent donderdag met Kassl Editions de Amsterdam Fashion Week in Museum Voorlinden. Hoe een voormalig econometriestudent intuïtief aanvoelt wat vrouwen willen dragen.

Bart Ramakers van Parrot AgencyBeeld Walter Pierre

Bart Ramakers (32) zit op zijn vertrouwde stek, het terras van café Toussaint in Amsterdam. In de beginjaren van zijn salesagentschap Parrot, zeven jaar geleden, hield hij er kantoor, printer in de tas. Bij een goede deal trakteerde hij zichzelf op een borrel bij Pastis, verderop in de straat. Inmiddels bestaat zijn zakelijk leven uit het ene na het andere euforiemoment, omdat hij van elk klein modemerk dat hij ontdekt op opzet een succes weet te maken. Wandler, Gauge81, Kassl Editions, om er maar enkele te noemen. Met het laatste, een jassen- en tassenmerk, opent hij donderdag de Amsterdam Fashion Week in Museum Voor­linden, waar elf kunstenaars hun visie op Kassl zullen geven.

Drie jaar geleden in New York, tijdens een lunch met een vriendin die curator is voor het New Museum, raakte Ramakers gecharmeerd van de vintage vissersjas die ze had gekocht op de Nieuwmarkt. Even daarvoor had de inkoopdirecteur van retailer Matches hem gevraagd op zoek te gaan naar een nieuwe, originele jas voor de moderne vrouw. “Heel modebewust New York liep op dat moment namelijk in een puffer van Balenciaga.”

Ramakers neemt de vissersjas mee naar huis, maakt nog wat andere invloedrijke Belgische modevrienden enthousiast en haalt de Franse modeontwerper Camille Serra erbij. Deze voormalig creatief directeur van Joseph werkte vroeger ook met ‘modegod’ Martin Margiela. Ramakers vindt een fabriek in het Duitse Kassel, een hub voor moderne kunst, en begint met zes grafische, ingetogen trenchcoats. Hij weet het merk te lanceren in samenwerking met luxe warenhuizen Barneys New York, Browns in Londen en Lane Crawford in Hongkong en ­China. In modetermen: een commerciële droomstart.

Beeld Kassl

Flink prijskaartje

Inmiddels wordt Kassl Editions verkocht bij alle grote luxe warenhuizen en serieuze onlineretailers. Tijdens de modeweek in Parijs, vorig jaar september, was het aantal bezoekers in een Kassl jas flink turven. “Apetrots was ik, een bijzonder moment”, zegt Ramakers, zelf een tikkeltje studentikoos en basic in spijkerbroek, donkerblauwe sweater en gympen.

En dat terwijl er een flink prijskaartje hangt aan het merk, dat moet concurreren met de ­grote jongens. In winkels ligt Kassl naast The Row, Bottega Veneta en Sacai, jassen variëren van 650-1800 euro. “Het is best duur en luxe, met echte hoornen knopen uit Duitsland, veel Zwitserse en Italiaanse stoffen, maar ook deadstock Pradastoffen. De make is vrij technisch. Geen product waar je voor de verkoop een marge van maal zeven op knalt. We werken met een familiebedrijf dat ook alle jassen voor politie te paard, brandweermannen en schermverenigingen in Oostenrijk, Duitsland en Zwitserland produceert. Geen frivool merk dus, maar met een intellectuele beeldtaal. Sinds kort is er wel een puffy babytas van Kassl waarop je je kind kunt verschonen. Ik vind het leuk als dingen een beetje schuren.”

De tassenlijn werd vorig jaar gelanceerd tijdens de Frieze Art Fair in Londen. Nu is er dus de samenwerking met Museum Voorlinden in Wassenaar. De Belgische Bob Verhelst, scenograaf van prestigieuze internationale mode­tentoonstellingen en vanaf het begin bij Kassl betrokken, selecteerde de kunstenaars en is ­verantwoordelijk voor de vormgeving.

Amerikaanse legerparka’s

Het Belgische designduo Muller Van Severen ontwikkelde een bank van Kassltassen, in 2021 ook te zien op de Salone del mobile in Milaan. Dennis Tyfus, een allround kunstenaar uit Antwerpen, heeft een Kassljas getatoeëerd en daar een installatie bij gemaakt. Studio PMS uit Utrecht maakte een hologram. Céline Felga, een setdesigner die onder meer voor Opera Ballet Vlaanderen werkt, creëerde een installatie van een berg jassen waar je doorheen kunt lopen. “We zijn er enorm trots op,” zegt Ramakers. De guerrilla-expo zal na donderdagavond nog enkele dagen te zien zijn.

Beeld Kassl

Hoe verklaart hij het dat een jongen uit het Limburgse Spaubeek, voormalig student economie en econometrie in Amsterdam en Berlijn, intuïtief aanvoelt wat vrouwen willen dragen en zo de modewereld verovert? “Tja, deels op het juiste moment op de juiste plek het juiste product lanceren en de juiste talenten aan ­elkaar weten te koppelen. Maar vooral ook dag en nacht werken en echt voor mijn merken vechten. Van Wandler, Gauge81 en Kassl Edi­tions ben ik deels eigenaar en medeoprichter. Dat maakt het heel persoonlijk, het is bijna een huwelijk dat je aangaat.”

Tijdens zijn studie reed Ramakers een stylist rond die geen rijbewijs had, waardoor hij onder meer ‘het verschil tussen een goede hak en een slechte hak’ kreeg uitgelegd. Met een familielid runde hij daarna even een eigen modewerkplaats, maar zeven jaar geleden begon hij voor zichzelf. In Londen stapte hij met Ikeatassen vol vintage Amerikaanse legerparka’s gevoerd met bont, merk Mr&Mrs Italy, de kantoren van luxe-retailers Matches en Browns binnen. Ze werden overrompeld door het enthousiasme én het originele product; het was direct bingo.

Zeitgeist

In Parijs idem dito. “Terwijl ik de kofferbak nog aan het uitladen was, stonden inkopers van Barneys, Nordstrom, Neiman Marcus en Saks Fifth Avenue allemaal tegelijk rond mijn Mini Cooper. Ik dacht: wat gebeurt hier? Orders heb ik ter plekke op het dak geschreven. Het merk werd zó populair, na een tijdje draaide het in Barneys New York zelfs meer omzet dan de Chanel­boetiek.”

Beeld Kassl

Dat hij zes jaar geleden nog even salesagent was van het merk Vetements, van twee Georgische broers, dat vanaf dat moment ontplofte, heeft hem uiteraard credibility opgeleverd. “Wandler was de grootste onbekende handtassenlancering die Net-a-porter.com ooit heeft gedaan én de succesvolste. Of ik alles kan verkopen? Nee, ik moet een product wel ‘voelen’, het moet passen in de emotie van de zeitgeist. Je moet zoeken naar wat het merk anders maakt, context creëren en afdwingen dat het merk zichtbaar wordt.”

Er moet over zijn merken worden gesproken, daartoe zoekt hij reuring tussen consument en product. “Out of the box denken, dat vind ik de leukste kant van mijn werk.” Zo reisde hij met de Britse Michael Halpern – ‘Glamour, pailletten, op maat gemaakte items voor Beyoncé” – naar Koeweit, voor een samenwerking met Matches. “We hadden speciaal een paillettencape ontworpen en een sieradenontwerpster erin gefotografeerd op een kameel in de woestijn. De moeder van de gastvrouw – dat huis was beyond Dynasty– droeg de cape die avond naar het diner en álle dertig aanwezigen móésten ’m hebben. À raison van 20.000 Britse pond, terwijl wij die cape eigenlijk gewoon voor de lol hadden ­gemaakt.”

Sobere werelden

Daarop ontdekte hij dat ook dames in Dallas ‘helemaal wild werden van Michaels pailletten’, wat uiteindelijk een legendarische avond in Texas opleverde met alle vrouwen van de Dallas Cowboys. “Van het diner in Forty Five Ten, een winkel met champagne op de tap, zijn we met z’n allen naar een gay linedancebar gegaan. Ik werd er nog aangesproken door een leuke jongen, die vroeg of ik zijn paard wilde zien. Bleek hij ook echt op dat beest te zijn gearriveerd.”

Tot de lockdown was Ramakers zo’n negen maanden per jaar op reis, van evenementen bezoeken en studio’s van modetalenten tot personeel trainen in warenhuizen. “Ik ben met de onmogelijkste dingen onder mijn arm door de douane gegaan. Met een zes meter lange Kassl­handtas bijvoorbeeld, promotiemateriaal voor Liberty London.”

De Parrotshowrooms in Londen en Parijs, viermaal per jaar, zijn ware exercities. Inmiddels reist hij met een team van dertig man en vier vrachtwagens vol spullen. Daarmee wordt op een lege locatie ‘een emotie’ rondom zijn merken gebouwd. “Mensen willen meer zien dan een kledingrek. Voor Kassl hebben we met Bob Verhelst altijd sobere werelden gecreëerd met objecten, interieur, en licht. In de ruimte van Wandler werkten we onder meer samen met Helle Mardahl, een Deense glasblazer die veel met kleur werkt.”

Relativeren

Alles om pers en een inkoopteam te overtuigen van de power en relevantie van een merk. Ramakers: “Zo’n buying team bestaat uit de machtigste dames in moderetail. Ze weten waar Abraham de mosterd haalt en komen bij iedereen over de vloer, van Prada en Gucci tot Rick Owens. Als er weer eens zo’n doorgewinterd team over me heen is gewalst, bel ik altijd mijn vader voor een peptalk. Hij heeft veertig jaar gewerkt als leidinggevende bij een sociale werkplaats in Zuid-Limburg, tegenwoordig is hij veel op pad met zijn jack russell Sjoeke. Met humor weet hij tijdens zo’n gesprek de modewereld dan weer te relativeren.”

Kim Jones Kim Jones (47) is de nieuwe artistiek directeur van alle vrouwenlijnen van het Romeinse modehuis Fendi: haute couture, prêt-à-porter en bont. Hij zal nauw samenwerken met Silvia Venturini Fendi, die sinds het overlijden van Karl Lagerfeld aan het creatieve roer stond. Jones blijft ook creative director van het streetwear savvy Dior Homme. Beide merken vallen onder de paraplu van luxeconglomeraat LVMH. Floragatan 13 Floragatan 13 is een design-ode aan het nieuwe hoofdkantoor van Acne Studios in Stockholm, ontworpen door architect Jan Bocan. Het adres: Floragatan 13. Het ltd edition magazine – met werk van Alex Knost, Colin Dodgson, Daniel Silver, Helmut Lang en Viviane Sassen – is te koop via amagazine­curatedby.com en bij geselecteerde winkels.

Kim Jones 

Kim Jones (47) is de nieuwe artistiek directeur van alle vrouwenlijnen van het Romeinse modehuis Fendi: haute couture, prêt-à-porter en bont. Hij zal nauw samenwerken met Silvia Venturini Fendi, die sinds het overlijden van Karl Lagerfeld aan het creatieve roer stond. Jones blijft ook creative director van het streetwear savvy Dior Homme. Beide merken vallen onder de paraplu van luxeconglomeraat LVMH. 

Floragatan 13 

Floragatan 13 is een design-ode aan het nieuwe hoofdkantoor van Acne Studios in Stockholm, ontworpen door architect Jan Bocan. Het adres: Floragatan 13. Het ltd edition magazine – met werk van Alex Knost, Colin Dodgson, Daniel Silver, Helmut Lang en Viviane Sassen – is te koop via amagazine­curatedby.com en bij geselecteerde winkels.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden