Lil’ Kleine en Geraldine Kemper zíen drinken, doet drinken

Alcoholreclame die gericht is op jongeren is verboden, maar op Instagram wemelt het van de foto’s waarop influencers uitbundig met glazen of flessen drank poseren. Ze schetsen een ‘zorgwekkend positief beeld van alcohol’, stellen onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam, want influencers hebben – hun naam zegt het al – grote invloed op het gedrag van jongeren.

Picture me drinking heet het onderzoek dat communicatiewetenschapper Hanneke Hendriks met collega’s deed naar de manier waarop populaire Instagrammers in hun posts het gebruik van alcohol verheerlijken. De voornaamste conclusies: invloedrijke personen praten veel en positief over alcohol en tonen ook veel alcoholmerken zonder goed duidelijk te maken dat het om reclame gaat. Op die manier kunnen drankmerken het verbod op alcoholreclame gericht op jongeren omzeilen.

Gezelligheid

Hendriks ond­erzocht de laatste honderd berichten van 178 Instagrammers die populair zijn onder Nederlandse jongeren. Van hen plaatste twee derde berichten over drank. Gemiddeld is op drie van de honderd berichten drank te zien. Wel verschilt de hoeveelheid drankgerelateerde ­foto’s per influencer. Dj Martin Garrix en model Doutzen Kroes deelden geen enkele drankfoto met hun miljoenen volgers, terwijl op de honderd onderzochte foto’s van rapper Lil’ Kleine en presentatrice Geraldine Kemper respectievelijk 15 en 10 keer een glas of fles te zien was.

Zogeheten ‘lifestyle-influencers’ plaatsten de meeste drankfoto’s; mode­mensen en sporters deden dat aanzienlijk minder vaak. In meer dan de helft van de foto’s wordt wijn ­genuttigd, op 20 procent van de afbeeldingen bier.

Vrijwel alle alcoholberichten waren positief van aard: het zijn vooral foto’s die gezelligheid en uitbundigheid uitstralen. Als er een merk op te zien was – in 20 procent van de foto’s was dit het geval – werd slechts in een derde van de gevallen vermeld dat het om een gesponsorde post ging. Overigens konden de onderzoekers niet vaststellen hoe vaak er daadwerkelijk betaald is voor de berichten.

Hendriks noemt de uitkomsten van haar onderzoek zorgwekkend, omdat uit eerder onderzoek is ge­bleken dat positieve berichtgeving over alcohol op sociale media ertoe leidt dat jongeren daadwerkelijk eerder – en meer – gaan drinken.

Influencers hebben hierin een verantwoordelijkheid, vindt zij. “Ze zijn een voorbeeld voor hun volgers. Iemand als Lil’ Kleine heeft heel jonge volgers, in dat geval is het goed om je er bewust van te zijn dat wat je plaatst effect heeft op hun gedrag.”

Goede voorbeeld

Hendriks vindt dat ook een verantwoordelijkheid rust op het platform, in dit geval Instagram, en de drankmerken. “Het verbod op alcoholreclame die zich richt op jongeren is er niet voor niets. Maar hier schiet wet­geving tekort: via influencers kunnen drankmerken nog steeds jongeren bereiken. In Duitsland gelden strengere regels voor reclame door influencers; daar is het verplicht om erbij te vermelden als een post op sociale media gesponsord is.”

Behalve strengere regelgeving zou het ook goed zijn als Instagrammers het goede voorbeeld geven. “Eerder onderzoek dat ik uitvoerde liet zien dat ouderwetse overheidscampagnes jongeren er nauwelijks toe brengen hun gedrag te veranderen. De berichten van influencers hebben mogelijk wel invloed op de alcoholinname van jongeren. Aan hen de keuze welk rolvoorbeeld ze willen zijn.”