Plus

Is er een masterplan of wordt John de Mol overschat?

Mediamagnaat John de Mol bouwt hard aan wat het grootste mediabedrijf van Nederland moet worden, maar zijn ­belangrijkste tv-zender SBS 6 stond er in jaren niet zo slecht voor als nu. Is er een masterplan of wordt De Mol overschat?

Beeld anp

John de Mol (63) heeft ruim een jaar de tijd gehad zonder bemoeienis van medeaandeelhouders te bouwen aan SBS 6, Veronica, Net 5 en SBS 9. Talloze nieuwe programma's werden gelanceerd (vooral uit de stal van De Mols eigen Talpa), bekende presentatoren aan het werk gezet (Winston Gerschtanowitz en Peter R. de Vries) en de huisstijl aangepast (rood werd vorige week blauw).

Maar sinds hij alleenheerser is van de zendergroep, omgedoopt tot Talpa TV, gaat het bepaald niet beter. Uit cijfers van de Stichting Kijkonderzoek (SKO) blijkt dat dit jaar iets minder naar de zendergroep als geheel wordt gekeken.

Veronica trekt meer kijkers en bij Net 5 en SBS 9 zijn de aantallen redelijk stabiel gebleven, maar De Mols vlaggenschip SBS 6 raakt veel kijkers kwijt. Die zender behaalde in 2017 een marktaandeel van 8,3 procent. Dat bedraagt dit jaar (tot 24 juli) 7,7 procent; het kleinste aandeel in vijf jaar. In 2015 was het nog 9,6 procent.

Programmeringsfouten
De cijfers zijn gemeten in de voor Talpa TV belangrijke commerciële doelgroep 20-54 jaar. RTL verliest in die groep nog veel sneller kijkers, maar SBS 6 profiteert er niet van. Dit had misschien wel hét moment moeten zijn.

"Al jaren horen we: nu gaat het gebeuren. Maar het gaat nog altijd niet briljant," zegt directeur Rogier Bruggeman van mediabureau Zigt, dat zendtijd inkoopt voor adverteerders. "Komend seizoen moet hij het wel écht gaan doen. Het is do or die."

Mediastrateeg Evert Bronkhorst: "Voorheen scoorde Wegmisbruikers en Alberto Stegeman prima op zondagavond, maar die werd ineens verplaatst. En waarom moest een populaire serie als Dokter Tinus stoppen? Dat zijn in mijn ogen gewoon programmeringsfouten."

Afgelopen jaar flopten een aantal nieuwe programma's, maar succesnummers als Utopia en Mr. Frank Visser doet uitspraak werden geprolongeerd. En er waren nieuwe successen zoals de realityseries Steenrijk Straatarm en Paleis voor een Prikkie en vooral de gameshow The Wall (overigens niet van Talpa, maar van het concurrerende productiehuis EndemolShine).

Dat is te weinig, zegt mediaconsultant Oege Boonstra. Hij houdt zich bezig met strategie­ontwikkeling voor onder meer RTL en de publieke omroep. "Over het algemeen is het kijkaandeel nog redelijk stabiel, maar ik weet zeker dat De Mol hier niet vrolijk van wordt."

Talentenjacht- en sterrenmoe
Talpa haalde RTL-presentatoren als Gordon en Johnny de Mol binnen, die straks voor SBS 6 aan de slag gaan. En op de rol staan tal van nieuwe programma's als Oudje Zoekt Vrouwtje (met André Hazes) en Dna (dramaserie met Yolanthe Sneijder-Cabau).

Maar de oorlog moet vooral worden gewonnen met nieuwe talentenjachten (InSync - Dance As One, House of Talent, DanceSing) en BN'ers die tegen elkaar strijden (Dronemasters, Race tegen de Klok).

"Dat gaat 'm niet worden," verwacht Bronkhorst. "Gordon en Johnny zullen de doordeweekse avonden heus wat opkrikken hoor, maar volgens mij zijn veel kijkers talentenjacht- en sterrenmoe.

Kijkcijferkanonnen als Boer Zoekt Vrouw en Heel Holland Bakt van de NPO doen het toch ook zonder BN'ers? Ik snap dat originaliteit lastig is, maar waarom haal je titels als Weekend Miljonairs of De Zwakste Schakel niet terug? Ik ben ervan overtuigd dat dergelijke programma's nog steeds potentie hebben."

"De kern van het probleem is dat het bouwen van een tv-zender toch een andere kunst is," zegt mediaconsultant Boonstra. "Daar haalt hij wel professionele mensen voor binnen, maar dat De Mol altijd het laatste woord wil hebben, is wel een lastig punt."

Tv-formules uitproberen
Hoewel RTL 4 ook veel kijkers verliest, heeft het met Videoland wel een eigen video on demandplatform (VOD-platform) en dat is geen onbelangrijk wapen in een tijd waarin het traditionele tv-kijken afneemt. "Ik vraag me af of het voor De Mol nog zin heeft een Nederlands VOD-­platform te starten," zegt Bruggeman.

"De consument gaat geen drie of vier verschillende abonnementen afsluiten en met Netflix en ­Videoland is de Nederlandse consument eigenlijk al voorzien. Het is de reden dat John de Mol toch zijn SBS-series bij het Videoland van RTL heeft ondergebracht."

Het voedt de geruchten dat De Mols masterplan is om op termijn het verzwakte RTL (deels) te kopen. Dan is Videoland alsnog van hem.

Het zou Dick van der Graaf, oud-commercieel directeur van Endemol Nederland en voormalig topman van de Holland Media Groep (nu RTL), niets verbazen. "Maar Johns primaire doelstelling is en blijft het uitproberen van eigen tv-formules op een van zijn zenders om ze dan internationaal door te verkopen."

Van der Graaf wijst erop dat De Mol meer doet dan programma's maken en uitzenden en wijst op de recente koop van persbureau ANP en Emesa (bekend van Vakantieveilingen). "En 1 procent marktaandeel inleveren staat voor grofweg 7 à 8 miljoen euro aan reclamespotjes, dat is echt niet zo veel hoor. Dat doet De Mol hooguit een beetje pijn."

"Hij sleutelt bovendien niet alleen aan de programmering van SBS 6, maar in relatief grotere mate aan Veronica," vervolgt Van der Graaf. Hij wijst op het behoud van de Champions League op deze zender en het binnenhalen van Wilfred Genee, Johan Derksen en René van der Gijp (van Voetbal inside).

"Veronica gaat substantieel in aandeel winnen. Ook het marktaandeel van de volledige zendergroep wordt in aanmerking genomen bij de inkoop van reclame."

"Zijn ultieme droom was altijd een succesvolle tv-zender in handen hebben," zegt mediastrateeg Bronkhorst. "Hij wil bewijzen dat hij het kan." Boonstra: "Over een jaar moeten we de balans nog eens opmaken. Als het dan niet is gelukt, zie ik het niet meer gebeuren."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden