PlusInterview

In reclames is de zwarte man niet langer de vrolijke exoot (al moet er nog veel gebeuren)

Over de reclame voor de voor kip-mangosalade van Johma kwamen veel klachten binnen. Beeld -
Over de reclame voor de voor kip-mangosalade van Johma kwamen veel klachten binnen.Beeld -

Het diversiteitsdebat heeft ook de reclamewereld wakker geschud. In 56 procent van de tv-reclames is nu iemand van kleur te zien, alleen vrijwel nooit in een hoofdrol. Tim Claassen van bureau Havas Lemz houdt voor de reclame-branchevereniging VIA de vinger aan de pols. ‘In slechts zestien procent van de uitingen speelt iemand van kleur een hoofdrol.’

Gijs de Swarte

“De witte man is in reclames nog altijd oververtegenwoordigd,” zegt Tim Claassen. Hij is strateeg bij reclamebureau Havas Lemz en houdt zich voor de branchevereniging VIA al vijf jaar bezig met stereotypen in reclames. “We hebben als VIA vierhonderd Ster-reclames geanalyseerd. Mensen van kleur spelen in advertenties en commercials veel minder vaak een hoofdrol, hebben minder spreektijd en worden slechts in uitzonderlijke gevallen zonder witte mannelijke tegenspelers opgevoerd. Uit een rapport van het marktonderzoeksbureau Motivaction blijkt dat vooral de jongere generaties daar genoeg van hebben en meer diversiteit willen.”

Tegelijkertijd neemt het aantal mensen van kleur in advertenties juist toe.

“Je zou kunnen zeggen dat het reclamevak wat dat betreft in een identiteitscrisis zit en overcompenseert. Maar, zoals ook uit het onderzoek blijkt, meer aanwezigheid is niet hetzelfde als gelijkwaardigheid. In slechts zestien procent van de uitingen speelt iemand van kleur een hoofdrol. De noodzaak van meer diversiteit blijft dus nog wel even bestaan.”

Wat doet de vakvereniging om de diversiteit te vergroten?

“Onderzoeken naar hoe groepen in de samenleving gerepresenteerd worden vergroten de bewustwording, dus daar gaan we mee verder. Daarnaast geven we concrete tips aan mensen binnen de beroepsgroep en adviseren we de bureaus. En we werken met trainingen waarin je je eigen positie leert kennen op het gebied van gelijkwaardigheid. Je ziet ook dat sommige bureaus ondertussen alles wat ze maken eerst langs een interne, divers samengestelde beoordelingscommissie sturen. Dat vind ik zeer waardevol.”

Reclame dient in de eerste plaats een commercieel doel. Draagt meer diversiteit in reclames daar ook aan bij?

“Betere representatie vergroot het effect van wat we doen; reclame maken. Daarbij is reclame die de conventies oprekt aantoonbaar effectiever. Het loont om aan de progressieve kant te zitten. Je kiest nadrukkelijk partij, gaat naast, in dit geval, gediscrimineerde groepen staan en iedereen die latent het gevoel heeft dat de wereld niet helemaal eerlijk is, voelt zich daarmee aangesproken.”

“Daarbij is het aanspreken van divers talent ook nog essentieel is voor de toekomst van het vak. De managementposities in de beroepsgroep worden voor meer dan driekwart bezet door witte mannen van boven de dertig. Dat is niet zo snel te veranderen, terwijl de maatschappij wel heel snel verandert. Als je bij gebrek aan diversiteit op de werkvloer de voeling met die maatschappij verliest, sla je al gauw de plank mis. Een goed voorbeeld is de KPN-commercial waarin een dochter in een Surinaams gezin ruzie krijgt met haar ouders, van tafel loopt en naar haar kamer rent om te bellen met een vriendin. Dat leverde een stroom reacties op van mensen die lieten weten dat dat niet realistisch is. De dochter in dat Surinaamse gezin zou nooit zo tegen haar ouders hebben gesproken en was ook nooit zo van tafel gelopen, was de boodschap.”

Claassen is lid van de Reclame Code Commissie, die klachten over reclames behandelt. Recent kwamen er veel klachten binnen over een commercial voor kip-mangosalade van Johma. Daarin zegt de ‘burgemeester van Losser’ dat Johma een nieuwe salade heeft met een ‘exotisch’ ingrediënt. Vervolgens zie je een klein vliegtuig landen, uiterst onhandig bestuurd door een man van kleur. Even later smeert hij de salade met een kapmes op een boterham.

Op de achtergrond klinkt Caribische muziek, terwijl mango’s uit Mexico, Brazilië en Peru komen. Bezwaren die de Reclame Code Commissie ontving: er wordt een stereotiep beeld geschetst. Een man van kleur worden als exotisch, ietwat dommig en (altijd weer) goedgehumeurd neergezet. Het verweer van Johma was dat de ‘ietwat uitvergrote karakters vooral vrolijk bedoeld waren’.

De Reclame Code Commissie oordeelde dat de grenzen van het toelaatbare waren overschreden. Wat is volgens u precies het probleem bij dit soort reclames?

“Het zijn grappig bedoelde stereotypen, maar ze dragen bij aan ongewenste beeldvorming. Reclame spiegelt de samenleving, maar vormt hem ook. Soms is het heel subtiel; een steeds weer herhaalde microdoses, maar toch, het heeft zonder meer invloed. Het gaat ook lang niet altijd niet om overduidelijke discriminatie of stereotyperingen. Ik dacht bijvoorbeeld voor onze klant Ikea veel te snel vanuit een standaard gezinssituatie, terwijl er toch echt meer eenpersoonshuishoudens zijn dan gezinnen met kinderen. Het is soms op eieren lopen, en er voor openstaan dat je er met de beste intenties toch naast kan zitten.”

Je hebt de persoon van kleur als ‘grappige exoot’. Je ziet vrouwen vaak in een ondergeschikte verzorgende rol. Daartegenover staat de opkomst van de man als sul die nog geen boodschappenlijstje kan maken. En mensen zijn in advertenties meestal rond de dertig terwijl de gemiddelde leeftijd in Nederland iets boven de veertig ligt. Moet dat allemaal anders?

“Ja, en het mag natuurlijk sneller en beter. De maatschappij is de laatste jaren steeds kritischer, gevoeliger, weerbaarder geworden. De tijd dat dokters sigaretten aanprezen is allang voorbij. Het lifestyle verhaal van: drink dit drankje dan ben je hip, is een gepasseerd station. Het expliciete seksisme van weleer zie je vrijwel alleen nog terug in de Suit Supply-campagnes. En nu wordt er gewerkt aan representatie en diversiteit. Het reclamevak beweegt altijd mee. We zullen wel moeten, willen we onszelf niet in de staart bijten.”

Tim Claassen is strateeg bij het reclamebureau Havas Lemz en houdt zich voor branchevereniging VIA bezig met stereotypen in reclames. Beeld -
Tim Claassen is strateeg bij het reclamebureau Havas Lemz en houdt zich voor branchevereniging VIA bezig met stereotypen in reclames.Beeld -
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden