PlusAchtergrond

In Amsterdam houden vijftien reclamebureaus zich uitsluitend bezig met ‘wereldverbeterende’ campagnes

Het verbeteren van de wereld is een trend in de reclamewereld. Beeld Jip van den Toorn
Het verbeteren van de wereld is een trend in de reclamewereld.Beeld Jip van den Toorn

Duurzaamheid, inclusiviteit, transparantie; elke reclame is er dezer dagen van vergeven. In Amsterdam houden zo’n vijftien reclamebureaus zich vrijwel uitsluitend bezig met ‘wereldverbeterende’ campagnes. Hoe kan dat? En gaan we daarmee ‘de planeet redden’?

Gijs de Swarte

“Ja, je kan zonder meer spreken van een groene hausse in de reclamewereld,” zegt Willem van der Schoot, ceo van Havas Lemz, dat al sinds de eeuwwisseling als sociaalbewust reclamebureau opereert. “Maatschappelijke verantwoordelijkheid speelt een grotere rol dan ooit, in alle facetten van ons vak.”

Ondertussen zijn er in Amsterdam zo’n vijftien bureaus die zich voor hun klanten vrijwel alleen nog met ‘wereldverbeterende’ campagnes bezighouden. De overige paar honderd Amsterdamse bureaus bewegen snel en zeker in die richting. In negen van de tien commercials zijn zo’n beetje alle menselijke kleuren en seksuele voorkeuren vertegenwoordigd. Of het nu over sperziebonen, frisdrank, of benzine gaat, er is vrijwel geen merk meer dat niet zegt de planeet te willen redden. “Natuurlijk is de ontwikkeling niet nieuw,” zegt Henk Boersen, managing director van Glasnost, een bureau dat onder meer voor Ben & Jerry’s werkt, een merk dat zich nadrukkelijk als maatschappelijk betrokken manifesteert. “Over het klimaat praten we al sinds de jaren zeventig, maar in deze mate, door zo’n veelheid aan merken gedragen, hebben we nog niet eerder gezien. En daar zijn de andere sociale thema’s dus ook nog bijgekomen.”

We kunnen gevoeglijk vaststellen dat er meer dan louter marketing-communicatief idealisme aan de ontwikkeling ten grondslag ligt. Het levert namelijk geld op. En de Sustainable Living Brands van Unilever, die, zo stelt de onderneming, ‘een sterk ecologisch of sociaal doel uitdragen’ zijn het uitroepteken achter die constatering. Dove, Knorr, Omo, Persil, Rexona, Lipton en nog ruim twintig andere merken vallen daaronder. Ze groeiden de afgelopen jaren zo’n zeventig procent sneller dan de andere merken van het bedrijf en zorgden voor driekwart van de groei. “Er was een tijd dat duurzaam voor duur, stoffig en van mindere kwaliteit stond,” zegt David Snellenberg, ceo van het bureau Dawn dat zich al vijftien jaar op maatschappelijk verantwoorde merken richt. ‘Maar ondertussen is het van morele verplichting naar hip en zakelijk onvermijdelijk bewogen.’

Tijdperk van het cynisme

En met hip hebben we een punt te pakken. Zo’n beetje alle betere universiteiten in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten hebben onderzoek naar maatschappelijk verantwoord ondernemen gedaan. De voornaamste motor achter de ontwikkeling zijn de millennials en de wat jongere generatie Z, die vooral gedreven worden door hun kijk op klimaatverandering. Value-driven consumers worden ze ook wel genoemd: een groep die bij voorkeur niet koopt van of wil werken bij merken met waarden die niet overeenkomen met die van hen. “Hun invloed is groeiende en bepalend,” zegt Snellenberg. “Er is voor bedrijven en merken geen andere weg dan hierin meegaan, willen ze hun markt behouden.”

Maar ondertussen is dat zo makkelijk niet meer. Volgens de Franse Havas Group, een van de grootste ‘creatieve communicatieconglomeraten’ ter wereld, waar ook Havas Lemz deel van uitmaakt, leven we in ‘het tijdperk van het cynisme’. De consument ziet een wereld in crisis, concludeert Havas na onderzoek onder 400.000 respondenten in 21 landen. Die denkt dat merken niet echt iets aan duurzaamheid gaan doen en sowieso onbetrouwbaar zijn. Een grote meerderheid van de merken kan wat hen betreft dan ook morgen verdwijnen. “Je ziet dat de consument merken wil die zich uitspreken voor samenleving en planeet. Men is helemaal klaar met loze beloften,” aldus Van der Schoot.

Sociaal rendement

De betere bureaus, daar bestaat wel consensus over, zien het ondertussen als hun taak ervoor te zorgen dat adverteerders niet alleen iets zeggen, maar ook echt iets doen. Havas Lemz heeft daar het ‘Be Do Say -stappenplan’ voor ontwikkeld; eerst werkelijk een bedrijf zijn dat wat toevoegt, dat in aantoonbare daden uitdrukken, en het dan pas communiceren. Ook Elif Algu, ceo van het bureau Branding a Better World ziet echt impact maken juist nu als essentieel. “Alleen een sociaalbewust sausje werkt gewoon niet meer in deze tijd waarin alles zichtbaar is en gedeeld wordt. Wij werken met het begrip return on society. Noem het sociaal rendement. Als je oprecht iets voor de maatschappij doet, krijg je daar allicht meer voor terug dan alleen winst en groei.’

En daarmee dient zich een ander discussiepunt aan. Het einddoel van al die communicatieve inspanningen is inderdaad groei. En groei, met alle vervuiling van dien, was nou juist een belangrijke oorzaak van het probleem. Boersen van Glasnost merkt op dat winst en groei prima als startpunt kunnen dienen, als duurzamer, inclusiever en transparanter ondernemen daar ook een gevolg van zijn. “Groei is niet per definitie verkeerd,” zegt hij. “Het gaat erom wat voor groei.”

Die gedachtegang wordt door de reclamegemeenschap breed gedragen. Ook Snellenberg zegt niet van de ‘antigroeikerk’ te zijn. “Willen we alleen al de klimaatdoelstellingen halen, dan is de transitie die we moeten doormaken op alle vlakken gigantisch. Ik denk zo maar even aan recycling, energievoorziening, mobiliteit, het financieringsstelsel, werkgelegenheid, de steeds verdergaande digitalisering. Al die zaken moeten we grondig, anders, beter aanpakken. Dat gaat enorm veel energie en een enorme groeispurt opleveren, die positieve veranderingen in de hele maatschappij zal bewerkstelligen. Het is wel het moment van de waarheid nu. Het kan niet alleen, het moet.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden