Plus

Hoe word je een beroemde Instagrammer of Youtuber?

Merken willen met ze samenwerken, media willen van ze leren en jongeren willen in hun voetsporen treden. Maar is er nog plek voor nieuwe 'social influencers'?

'Vooral de categorieën beauty, lifestyle en food beginnen wel verzadigd te raken.' Beeld Ted Struwer

Tienermeisjes die op YouTube laten zien met welk oogpotlood je de perfecte smokey eyes creëert. Gamers die zichzelf filmen terwijl ze nieuwe spellen uitproberen. Fashionista's die op Instagram de zonnebrillen, tassen en outfits showen die je deze zomer écht moet hebben.

Jongeren kijken niet meer naar popartiesten, sporticonen en filmsterren om te zien wat hot, hip & happening was, daar hebben ze een nieuw soort helden voor: socialemediahelden. Sinds de opkomst van platformen als Facebook, YouTube en Instagram zijn zogenoemde 'social influencers' aan een onstuitbare opmars bezig.

Achterban
Door op sociale media op geheel eigen wijze te schrijven, fotobloggen en vloggen over onderwerpen waar ze enthousiast over worden, slagen deze socially savvy jongens en meisjes erin honderdduizenden en soms zelfs miljoenen volgers aan zich te binden.

Ze hebben invloed, een groot bereik, autoriteit op een specifiek onderwerp en genieten het vertrouwen van hun achterban. Dat social influencers mateloos interessant zijn voor merken is dan ook niet moeilijk te begrijpen. Wie kun je als gameproducent immers beter over een nieuw spel laten praten dan een gameblogger met een achterban van duizenden fanatieke gamers?

En volgers van social influencers blijken weinig bezwaar te hebben tegen commercieel getinte content, zolang de match tussen influencer en merk maar 'klopt' en de inhoud van de post aansluit op hun interessegebied. De succesvolste influencers weten met advertentie-inkomsten en partnerships met merken een aardig inkomen te vergaren; sommigen zelfs een klein fortuin.

Aspirant-influencers
De succesverhalen van de jongeren die via sociale media vanuit hun slaapkamer een miljoenenbedrijf wisten op te bouwen, hebben hun uitwerking niet gemist. De nieuwe Instagram- of YouTubesensatie worden is inmiddels een breed gedeelde jongens- en meisjesdroom. Elke dag openen talloze aspirant-influencers een account op YouTube, Instagram of Snapchat, trappelend om de hoofdrol te spelen in een eigen socialemediasuccesverhaal.

Hoe groot is de kans op dat succes, nu het speelveld steeds voller wordt, het spel professioneler en de spelers strategischer? Is de tijd van 'spontaan' succes vanuit de slaapkamer voorbij?

"Dat is iets te sterk gesteld," zegt Daan Sip, directeur van Social1nfluencers, een agentschap dat populaire YouTubers in Nederland vertegenwoordigt. "Voorbeelden van mensen die vanuit een hobby beginnen en in één klap succesvol worden heb je nog steeds, maar de kans dat het succes je 'zomaar' overkomt, wordt wel minder groot. Er is zo veel aanbod, zo veel concurrentie. Vooral de categorieën beauty, lifestyle en food beginnen wel verzadigd te raken. Dat betekent overigens niet dat je in die categorieën geen succes meer kunt hebben. Maar je moet wel heel goed en uniek zijn om je nog te kunnen onderscheiden."

Opvoeden en health
Wie als social influencer nog succes wil hebben, doet er goed aan zich te richten op categorieën die nog in opkomst zijn. Sip: "Bij onderwerpen als opvoeden en health liggen in Nederland bijvoorbeeld nog kansen."
Volgens Anneke Schogt, directeur van Influencer Marketing Agency, ligt voor mannen tussen de 20 en 35 jaar nog een grote markt open: "Dat is een groep die nog relatief weinig influencers weet te bereiken."

De gevestigde orde
- Robbert van Eijndhoven van Siv HD (gaming, 2 miljoen volgers op YouTube)
- Mascha Feoktistova van Beautygloss (beauty & lifestyle, 497.000 volgers op YouTube)
- Claartje Rose Cliteur (mode & lifestyle, 76.000 volgers op Instagram)
- De jongens van Stuk TV (comedy, 1 miljoen volgers op YouTube).
- Negin Mirsalehi (mode & beauty, 3 miljoen volgers op Instagram)
- Enzo Knol (videodagboek, 1,2 miljoen volgers op YouTube)
- Anna Nooshin (mode & lifestyle, 198.000 volgers op Instagram)
- Nikkie de Jager van NikkieTutorials (make-up, 3,5 miljoen volgers op YouTube)

Om er nog tussen te komen, is het volgens Schogt vooral belangrijk dat je een niche claimt. "Er zijn al veel meisjes op YouTube die make-uptips delen, maar misschien is er nog niemand die make-uptips deelt voor - ik noem maar wat - gothics of mensen met rood haar. Het mooie is dat je niet langer de grote massa hoeft te bereiken. Sociale media hebben subculturen de macht gegeven."

Professionelere fase
Inzetten op onontgonnen markten, het claimen van een eigen niche: is het socialemediasucces dan echt alleen nog weggelegd voor commerciële slimmeriken en doorgewinterde marketingtijgers?

Dat het fenomeen een professionelere fase is ingegaan, kan niemand meer ontkennen, zegt Marijn Poeschmann, manager content partnerships bij YouTube Benelux. Werden de influencers van het eerste uur nog overvallen door hun commerciële succes, de nieuwe garde heeft van hun voorgangers kunnen afkijken hoe je via sociale media een carrière kunt opbouwen.

Tech savvy
Ook op het gebied van 'contentkwaliteit' ligt de lat steeds hoger. Kwam de eerste lichting influencers nog weg met kiekjes en amateuristische filmpjes, tegenwoordig steken YouTubers en Instagrammers elkaar de loef af met gelikte glamourfoto's en video's die zich met professioneel geproduceerde content kunnen meten.

"Die betere kwaliteit komt enerzijds door de technologische vooruitgang," zegt Poeschmann. "Met een smartphone kun je tegenwoordig al professionele foto's en video's maken. Anderzijds ontwikkelen influencers zich vliegensvlug. Velen beginnen met een smartphone of een webcam, maar investeren het eerste geld dat ze verdienen in een betere camera en belichting. Jongeren van nu zijn enorm tech savvy en geboren autodidacten. Filmen, belichten, editen, je staat er versteld van wat de gemiddelde tiener kan."

Geloofwaardigheid
Verliezen social influencers door die ontwikkelingen niet de eigenschappen die ze juist zo aantrekkelijk maakten - geloofwaardigheid en authenticiteit? Volgens Anneke Schogt is dat inderdaad een risico. "Maar de influencermarkt heeft een sterk zelfcorrigerend vermogen. Influencers die zich tot wandelende billboards ontwikkelen, worden keihard afgestraft door hun achterban."

"Verlies je je geloofwaardigheid, dan verlies je je volgers, zo simpel is het. Want authenticiteit is juist de reden dat jongeren social influencers volgen. Ze willen niet van een gladde reclamejongen horen wat hip is of wat ze moeten kopen. Ze willen dat horen van iemand die ze vertrouwen, die hun taal spreekt en met wie ze zich verbonden voelen."

Uniek talent
Voor wie er ondanks de moordende concurrentie van droomt een plekje in de voorhoede te bemachtigen, luidt het advies: wees bereid keihard te werken en omarm wat jou uniek maakt. "Ja, er is veel aanbod, maar voor nieuw, uniek talent is altijd ruimte," zegt Schogt. Poeschmann beaamt dit. "Vergelijk het met showbusiness. Het aanbod is enorm en divers. Voor al die artiesten is publiek en er komen altijd nieuwe gezichten bij. Is er veel concurrentie? Ja. Is het hard werken? Ja. Kom je er gemakkelijk tussen? Misschien niet."

"Maar," eindigt Poeschman met een hoopvolle noot, "misschien ben jij wel net dat unieke talent dat de socialemediawereld volledig op z'n kop gaat zetten."

Tot tienduizenden euro's per post

Bij influencermarketing worden personen met een groot bereik op sociale media (influencer) ingezet om een merkboodschap te verspreiden. De bedragen die merken betalen voor een branded post (hun boodschap, gebracht door een influencer) variëren van een paar honderd euro voor kleine influencers, een paar duizend euro voor middelgrote accounts tot tienduizenden euro's voor de influencer-'supersterren'.

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat door marketing aangejaagde mond-tot-mondreclame merken meer dan twee keer zo veel sales oplevert als betaalde advertising. Influencermarketing is vooral effectief als merken werken met social influencers die werkelijk affiniteit hebben met hun merk.

Ook werkt deze vorm van marketing het beste als het merk de influencer de ruimte geeft de boodschap op eigen (creatieve) wijze vorm te geven. Je kunt als merk beter tien kleinere influencers inzetten die midden in de gewenste doelgroep zitten dan één heel grote, die niet zoveel met de merkboodschap heeft. De band die een social influencer met zijn achterban heeft, is minstens zo belangrijk als het aantal volgers.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden