PlusAchtergrond

Hoe Spotify de wereld veroverde

De redding van de muziekindustrie? Of simpelweg een nieuwe manier om artiesten uit te knijpen? Hoe dan ook: Spotify heeft de muzieksector volkomen veranderd, blijkt uit een boek over het bedrijf.

Oprichter Daniel Ek spreekt in 2015 tijdens een presentatie van een nieuwe service van streamingdienst Spotify.Beeld Taylor Hill / FilmMagic

Is het echt Applebaas Steve Jobs die in 2010 hijgtelefoontjes pleegt naar Spotifyoprichter Daniel Ek? Volgens journalisten Sven Carlsson en Jonas Leijonhufvud gelooft Ek nog steeds dat Jobs hem op die manier probeerde te intimideren toen Spotify een bedreiging begon te worden voor muziekwinkel iTunes van Jobs’ geesteskind Apple.

Het is een van de weinige kwesties die de twee economisch onderzoeksverslaggevers van de Zweedse kranten Dagens Industri en Dagens Nyheter in hun boek Spotify niet volledig weten op te helderen. Hoewel Ek zijn medewerkers instrueerde niet mee te werken aan het boek, schetsen de twee een zeer gedetailleerd beeld van de veroveringstocht van de Zweedse streamingdienst.

Die is 15 jaar na de oprichting uitgegroeid tot een van de belangrijkste spelers in de popmuziek. Wie zijn muziek niet laat opnemen in Spotify’s catalogus is kansloos bij het bereiken van het massapubliek. Het maakte het Stockholmse bedrijf tot een miljardenbusiness. De beurswaarde van Spotify schommelt momenteel rond de 21 miljard euro. Ek en medeoprichter Martin Lorentzon werden miljardair.

Over de vraag of Spotify de verlossing van de wegkwijnende muziekindustrie is of simpelweg de redder van zijn eigen fortuin, zijn de meningen nog altijd verdeeld. Immers: nog steeds klagen artiesten over de uiterst schamele vergoeding die het streamen van een liedje oplevert (naar verluidt ongeveer een halve eurocent per keer).

Maar de balans vermeldt de laatste tijd toch vooral de positieve kanten. Sinds enkele jaren groeit de muziekindustrie weer. Na jaren van groeiende verliezen, de teloorgang van de cd en dreigende faillissementen van platenmaatschappijen wordt er weer geld verdiend. De totale omzet van de muziekindustrie bedroeg in 2019 ruim 20 miljard euro, tegen zo’n 15 miljard vijf jaar eerder. Een trendbreuk die voor een zeer groot deel aan Spotify kan worden toegeschreven, tonen Carlsson en Leijonhufvud aan. ­Tussen 2009 en 2014 betaalde Spotify bijna 2 miljard euro aan royalty’s aan platenmaatschappijen en uitgevers; een bedrag dat vijf jaar later vermoedelijk – exacte cijfers zijn nog niet bekend – meer dan verdubbeld is.

Luisteren zonder wachttijd

Het zijn ronkende bedragen, die Daniel Ek al voor ogen zweven als hij in 2005 – 22 jaar oud – zijn idee presenteert aan rijke internetondernemers. Zijn plan is even eenvoudig als revolutionair. Het is de tijd van uitwisselingsdiensten als Kazaa en Napster. Die zitten juridisch niet goed in elkaar en worden uiteindelijk gesloten. Maar Ek heeft gezien dat nieuwe consumenten één ding belangrijk vinden bij het beluisteren van muziek: het moet gratis zijn. In ruil daarvoor zijn ze best bereid hindernissen als reclame voor lief te nemen. Of ze daadwerkelijk de muziek bezitten, vindt de jonge generatie niet belangrijk meer. Het gaat om luisteren. Op elk gewenst moment én – een van Eks speerpunten – zonder wachten op downloaden, bufferen of ander digitaal gepruttel.

Een diametraal andere richting dan het idee dat Jobs met Apple in die tijd net gepresenteerd heeft als reddingsboei voor de verdrinkende muziekbusiness. Zijn iTunes laat consumenten 99 cent per liedje betalen. Te veel, denkt Ek, een voormalig student aan de IT-hogeschool en op dat moment werkzaam als techneut bij een onlineplatform waar jongeren met virtuele aankleedpoppen kunnen spelen.

Ek komt aanvankelijk naar voren als het prototype internetwhizzkid: sjofel gekleed, slordig en introvert, maar wel loeislim, en overtuigend. Een groot deel van het boek bestaat uit zijn pogingen investeerders te winnen voor zijn plan. Een net zo groot gedeelte beslaat het onderhandelingstraject met de grote platenmaatschappijen.

De proefversie van Spotify (een naam die ontstaat als Ek zijn compagnon tijdens een brainstormsessie verkeerd verstaat) draait ironisch genoeg op illegaal gedownloade bestanden. Ek weet echter dat hij een betrouwbare partner moet zijn voor de eigenaars van de muziekrechten. De onderzoeksjournalisten beschrijven hoe Ek grote spelers als Universal, Sony en Warner paait met aandelen in het bedrijf.

Aantal klanten blijft maar groeien

Toch gaat het een paar keer bijna mis met Spotify. Een mislukt project om een nieuw platform voor video op te zetten (Netflix loopt te ver voor) komt het bedrijf maar net te boven, net als de te late reactie op de overstap van zijn klanten van de laptop naar de mobiele telefoon.

Nieuw zwaar weer ontstaat als artiesten zich in het openbaar tegen de streamingdienst keren. Taylor Swift, Bob Dylan en Radiohead zijn de belangrijkste tegenstanders. Hoewel ze wel worden betaald voor ‘gratis’ streams, vinden ze de vergoeding te laag en het idee dat mensen onbetaald hun albums luisteren ‘creatief gezien onjuist’. Ek geeft altijd hetzelfde antwoord: “Wij betalen juist wel veel. Aan de platenmaatschappijen. Jullie moeten bij hen zijn.”

Spotify overleeft het allemaal. Dat is mede te danken aan allerlei innovaties als de op het humeur van de luisteraar afgestemde playlist, de radiofunctie en talloze slimme algoritmes waardoor de streamingdienst slimmer werkt dan z’n concurrenten. Daardoor blijft de stroom aan nieuwe klanten groeien (op dit moment zijn er 270 miljoen gebruikers, waarvan 120 miljoen met een betaald abonnement) en kunnen artiesten het zich simpelweg niet meer veroorloven hun muziek weg te houden van Spotify.

Naar Spotify’s toekomstplannen kunnen de schrijvers slechts gissen. Een van de mogelijke scenario’s die ze opperen is prikkelend. Spotify zou zo dicht op de artiest kunnen komen te staan dat de popsterren uiteindelijk geen platenmaatschappij meer nodig hebben om hun muziek te distribueren. Mocht het zo ver komen, dan heeft Spotify de labels dus eerst ruimhartig gered om ze daarna als een tussendoortje op te peuzelen.

Sven Carlsson & Jonas Leijonhufvud: Spotify. Kosmos Uitgevers, 22,50 euro.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden