Plus

Hoe Netflix wereldwijd 100 miljoen mensen blijvend boeit

Onlangs opende Netflix in Amsterdam zijn hoofdkantoor voor Europa, Afrika en het Midden-Oosten. Topman Todd Yellin legt uit hoe je wereldwijd 100 miljoen mensen blijvend boeit. Technologie is het toverwoord.

Het succes van Netflix komt niet enkel door succesvolle series als House of Cards.Beeld Netflix

'Ik werk al bij Netflix vanaf de tijd dat we dvd's bij mensen door de brievenbus duwden," zegt Todd Yellin, vicepresident product innovation van het bedrijf, met een lach. De Amerikaan is in Amsterdam ter ere van de opening van het nieuwe hoofdkantoor voor Europa, Afrika en het Midden-Oosten. Aan de Stadhouderskade werken ruim 120 mensen uit achttien landen.

Achter de weinig fraaie façade huist een piekfijne kantooromgeving zoals alleen Amerikaanse techbedrijven die maken. De vergaderzalen dragen de namen van Netflixseries als The crown en House of cards. En het blijft niet bij dit kantoor: elders in de stad is een nieuw klantencentrum geopend waar 400 medewerkers zullen gaan werken. Zij zullen Europese abonnees ondersteuning moeten bieden.

Sleutel van het succes
Yellins opperbeste stemming is begrijpelijk, want het loopt als een trein met de online streamingservice die in 1999 startte als dvd-thuisbezorgdienst en nu in 190 landen beschikbaar is. Vorige maand doorbrak Netflix de magische grens van 100 miljoen abonnees wereldwijd.

En er is nóg een mijlpaal: voor het eerst zijn er meer klanten in het buitenland (52,03 miljoen) dan in het thuisland, de VS (51,92 miljoen). Relatief veel daarvan komen uit Nederland, hoewel de manager weigert getallen te noemen. Maar duidelijk is dat Nederland Netflixidolaat is: onderzoek van Telecompaper becijfert het aantal abonnees inmiddels op 2,35 miljoen.

Het succes van Netflix komt niet enkel door succesvolle series als House of Cards, The Crown, Designated Survivor en Orange Is The New Black. Sleutel is de technologie, waar enorm in wordt geïnvesteerd. Hoewel vier vijfde van alle kijkuren op een tv-scherm plaatsvindt, werkt de online aanbieder inmiddels op 1500 apparaten: van smartphones, tablets en gameconsoles tot smart-tv's. "De meeste Netflixers gebruiken naast de tv minimaal één ander apparaat, meestal tablet of smartphone."

Voordeel van de twijfel
Dit jaar gaat er 1 miljard dollar naar technologie versus 6 miljard naar de aankoop van films en series, vertelt Yellin. "De besturing moet zo eenvoudig mogelijk zijn. Mensen moeten geen seconde hoeven na te denken over de onderliggende technologie."

Door het succes doet het aandeel Netflix al bijna 190 dollar, 25 keer meer dan de 7,70 dollar van vijf jaar geleden. Maar met de koersspurt groeit de twijfel bij beleggers. Door de vele landen waarin Netflix actief is, is het bedrijf steeds hogere bedragen kwijt aan content. Voor elke markt moeten licenties worden aangekocht. Budgetten van hitseries zijn torenhoog.

Op basis van de huidige beurswaarde van 79 miljard dollar is iedere abonnee 790 dollar waard, berekende analist Michael Pachter van investmentbank Wedbush. Nu iedere klant jaarlijks 120 dollar betaalt, is Netflix zwaar overgewaardeerd.

Voorlopig geeft Wall Street de streamingdienst het voordeel van de twijfel. Helemaal nu Netflix veel harder groeit dan concurrenten als Hulu (47 miljoen klanten) en Amazon (85 miljoen).

Beeld Het Parool

Bufferen verboden!
Om een vlekkeloze gebruikservaring mogelijk te maken, heeft Netflix talloze wiskundigen in dienst. Hun belangrijkste opdracht: voorkomen dat een stroperige internetverbinding het beeld lamlegt. "Bufferen is het allerlaatste wat mag gebeuren," zegt topman Todd Yellin. Vandaar dat Netflix de internetverbinding op de achtergrond continu monitort. Als de kwaliteit terugloopt, trekt het bedrijf allerlei technologieën uit de kast. "We schalen de beeldkwaliteit bijvoorbeeld tijdelijk iets terug, waardoor minder megabytes gestreamd hoeven worden."

Personalisatie
Bijna 80 procent van wat abonnees kijken, wordt aanbevolen door Netflix. Dat kan dankzij geavanceerde algoritmen. "Daarmee kunnen we je steeds beter adviseren. Wij weten wat je kijkt, op welk tijdstip, wat je vorig jaar keek en wanneer je na twee minuten afhaakte of juist niet," aldus Yellin. Hij beklemtoont dat er geen privacygevaar bestaat. "Wij zijn geen Facebook of Google. Zij moeten klanten én adverteerders tevreden houden. Wij willen niet weten wie je bent, het gaat enkel om wat je kijkt."

Elk land andere beelden
Netflix personaliseert inmiddels ook per land. Nederlandse klanten krijgen in de menu's heel andere filmposters te zien dan bijvoorbeeld Fransen of Engelsen. Welke beelden te zien zijn, wordt besloten op basis van data. "We testen dat door op z'n minst zes beeldjes te laten zien aan verschillende groepen abonnees." Het gaat er dan om of klanten écht kijken. "Alleen klikken op een serie is niet genoeg."

Geen filterbubbel
Veel kijkers zijn huiverig voor de steeds geavanceerdere algoritmen waarmee Netflix hen kijksuggesties doet. Ze vrezen nooit meer een originele aanbeveling buiten de lijntjes te krijgen. Dat is een misvatting, stelt Yellin. Hij legt uit dat de algoritmen van Netflix een ingebouwde diversiteitsfunctie bezitten. "Hoe vaker je kijkt, hoe meer we je smaak exploiteren, maar we proberen je ook altijd nieuwe dingen te laten ontdekken."

Luisteren naar de klant
Jaarlijks doet Netflix 200 tot 300 onderzoeken om erachter te komen hoe klanten kijken en wat de wensen zijn. "Ons abonneebestand is enorm divers. Neem mijn eigen familie: ik heb een vrouw, twee kinderen en een 80-jarige vader. Voor al die groepen willen wij aan de verwachtingen voldoen." Uit de cijfers blijkt dat mensen gemiddeld langs veertig titels scrollen voordat ze een serie of film bekijken. Dit kiesproces duurt twee tot drie minuten.

Nederlands aanbod
Nederlandse klanten kunnen momenteel kiezen uit 4121 films, documentaires en afleveringen. Hoewel sommige Netflixjunks klagen dat dat te weinig is, is het drie keer meer dan toen Netflix in 2013 in Nederland van start ging. Ondanks de populariteit is er nog geen Nederlandse Netflixserie. De kans is groot dat dat verandert. Onlangs maakte Netflix bekend 1,75 miljard dollar te investeren in nieuwe Europese series. "Het zou me verbazen als er over enkele jaren geen Nederlandse productie is," zegt Yellin.

Commercieel én creatief succes
Het succes van Netflix is in toenemende mate ook artistiek. Deze maand ontvingen de eigen series 91 Emmynominaties. Alleen HBO deed het beter. Koploper is Stranger things met 19 nominaties, gevolgd door The crown (13) en House of cards (6). Een inhaalslag maakt het kanaal op filmgebied. De Netflixfilm Okja, waarvoor de Koreaanse regisseur Bong Joon-ho vrij spel en een budget van 50 miljoen dollar kreeg, moest aantonen dat Netflix ook qua films een serieuze speler is.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden