PlusRecensie

Hoe het ‘All American’ van Abercrombie & Fitch in werkelijkheid ‘All white’ betekende

De documentaire White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch toont hoe het Amerikaanse modemerk zijn fortuin bouwde op een door white supremacy-theorieën beïnvloede marketingstrategie.

Stefan Raatgever
In december 2012 opende in Amsterdam de eerste Nederlandse vestiging van het Amerikaanse modemerk Abercrombie & Fitch. Beeld
In december 2012 opende in Amsterdam de eerste Nederlandse vestiging van het Amerikaanse modemerk Abercrombie & Fitch.

De rij was bijna honderd meter lang toen in december 2012 in Amsterdam de eerste Nederlandse vestiging van Abercrombie & Fitch opende. Gejuich steeg op in de rij toen de deuren van het pand op de hoek van Keizersgracht en de Leidsestraat openden. Naar buiten kwamen zwaaiende fotomodellen. Hoewel de temperatuur rond het vriespunt lag, droegen de jongens hun jas geheel open met niets eronder, goed zicht biedend op getrainde buikspieren.

In Europa was Abercrombie & Fitch toen op de piek van zijn roem. Waar een winkel opende, moest politie de menigte in bedwang houden. Z’n imago was het Amerikaanse modemerk vooruitgesneld: studentikoos, sportief en, niet zo heel subtiel, seksueel.

Halfnaakte modellen

In de winkel waren de wanden behangen met zwart-witfoto’s van gespierde, halfnaakte modellen. En omdat de kleding van Abercrombie geen fortuin kostte, leek het succes dat het merk uitstraalde voor iedereen bereikbaar.

Maar in 2012 was thuis in de Verenigde Staten de neergang al ingezet. Daar bereikte Abercrombie & Fitch zijn maximale populariteit én omzet (ruim 1 miljard dollar) in 1999. Hetzelfde jaar als waarin boyband LFO een hit scoorde met het nummer Summer Girls, met het refrein: ‘I like girls that wear Abercrombie & Fitch/I’d take her if I had one wish’.

De Netflix-film White hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch documenteert zowel de opkomst als het verval. Want hoewel Abercrombie & Fitch nog steeds bestaat, ging het merk na de eeuwwisseling steeds zwaarder gebukt onder de gevolgen van zijn eigen beleid. Want hoe kon het eigenlijk dat er in de winkels alleen maar mensen werkten die precies leken op de modellen op de posters: wit en knap? Het gepropageerde ‘All American’ bleek in de praktijk ‘All white’ te betekenen.

De doeltreffende marketing bleek gebaseerd op een keihard selectieproces waarin niet witte medewerkers werden gedwongen in het magazijn te werken. En van wie wel in het zicht van de klanten mochten komen, werden ranglijstjes bijgehouden gebaseerd op uiterlijk. Wie niet knap genoeg was, werd naar de uitgang gemanoeuvreerd.

Het gedoe begon in 2002 met protest tegen de T-shirts met opdruk die het bedrijf verkocht. De teksten moesten ‘edgy’ en ‘grappig’ zijn, zo vertellen oud-medewerkers in de documentaire. De serie T-shirts met cartoons van de twee Chinese wasserijmedewerkers – de gebroeders Wong – leidde tot de demonstraties van Aziatische Amerikanen, die vooral woedend waren over de tekst ‘Two Wongs can make it white’.

Schadevergoedingen

Topman Mike Jeffries liet de shirts meteen uit de winkels halen en vernietigen, maar paste zijn beleid vervolgens voor geen centimeter aan. Vier jaar later volgde een rechtszaak van niet-witte employees die op ondoorzichtige gronden waren ontslagen. Zelf meenden ze de redenen wel te weten: onverholen racisme van Abercrombie & Fitch. Het bedrijf ontkende schuld, maar betaalde wel 15 miljoen dollar aan schadevergoedingen.

Aan de Netflix-documentaire wilden Jeffries, die in 2015 opstapte, en zijn marketingstrateeg, reclamefotograaf Bruce Weber niet meewerken. Het is jammer, want White Hot is zo een nogal eenzijdige vertelling geworden waarin veel wordt geïnsinueerd (misbruikte Jeffries, een oudere homoseksueel, zijn macht wellicht om de mannelijke modellen tot seks aan te zetten?) maar lang niet alles glashard bewezen.

Wel duidelijk: het bedrijf paste met zijn imago waarin succes een spierwit gezicht heeft totaal niet meer bij de huidige tijd. De nieuwe topvrouw Fran Horowitz heeft de strategie en de huisstijl inmiddels radicaal omgegooid, maar krijgt niet de kans om daarover uitleg te verschaffen.

Zo toont The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch ongewild ook zelf hoe gepolariseerd dit debat is geraakt.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden