Plus

Het geluid van een merk is nog onontgonnen terrein

Hoe klinkt een merk? Die vraag wordt, mede door de populariteit van voice-assistenten en van podcasts, steeds relevanter. ‘Het geluid is even belangrijk als het logo.’

- Beeld Getty Images/Science Photo Library

Dikke kans dat u nog nooit heeft nagedacht over hoe een computerchips­fabrikant klinkt. Maar hoort u de vijf echoënde synthesizertonen aan het einde van een reclamespotje voor computers, dan weet u direct: Intel Pentium Inside!

Iedereen vindt het logisch dat merken een herkenbaar logo hebben, een herkenbare kleur en lettertype. Ikea is geel met blauw, KLM is lichtblauw, T-Mobile is roze. De klank van merken is echter nog tamelijk onontgonnen terrein. In marketingtermen heet dit ‘sonic branding’, in normale mensentaal het geluid van een merk.

“Bedrijven hebben een stijlboek, waarin is vastgelegd wat hun logo is, welk lettertype ze gebruiken en welke kleur ze hebben. Over de sonische identiteit is vaak niet nagedacht. Eigenlijk onbegrijpelijk in een tijd dat audio een steeds prominentere plek inneemt in de levens van mensen,” zegt Diederik van Middelkoop, executive creative director bij Amp.Amsterdam, een bedrijf dat merken voorziet van een eigen herkenbaar geluid. Massive Music, gevestigd in de A’DAM Toren, is de grootste speler, met klanten als Carlsberg, Philips en KLM.

Onder meer door de opkomst van spraakassistenten, zoals Google Home en Amazon Alexa, wordt het noodzakelijk dat bedrijven een eigen geluid ontwikkelen. In de Verenigde Staten is het al doodnormaal om boodschappen te bestellen via zo’n spraakassistent. Maar een drogist klinkt anders dan een supermarkt. 

De vraag wat het geluid van een merk is, behelst dus veel meer dan welk liedje wordt gebruikt voor een ­reclamespotje, het gaat om een palet aan geluiden, voor reclamespotjes op tv en onder filmpjes op sociale media tot wat je hoort bij het openen van de website en de wachtmuziek van de telefooncentrale.

McDonalds en Justin Timberlake

“Herkenbaarheid en consistentie, dat is waar sonic branding om draait,” zegt Van Middelkoop. Onlangs boog hij zich over het geluid van Bavaria. “Zoiets komt niet in een middagje tot stand, het proces is heel belangrijk. Je gaat kijken naar waar het merk voor staat, de kernwaarden. Bavaria is al driehonderd jaar geworteld in Brabant, dus hebben we ons verdiept in de Brabantse muziekgeschiedenis. Niet toevallig slaat de melodie die we hebben gemaakt ook enorm aan in Brabant. Je hoort die in het PSV-stadion als er is gescoord.”

Het deuntje van McDonald’s wordt beschouwd als een van de meest geslaagde voorbeelden van sonic branding. In 2003 bracht Justin Timberlake zijn door Pharrell Williams geproduceerde single I’m Loving It uit. Weken later, toen het al een hit was, bleek I’m Lovin’ It de slogan en de melodie van McDonald’s te zijn. Nu, zestien jaar later, wordt het deuntje in allerlei varianten, maar altijd herkenbaar en opgewekt, nog steeds geregeld gebuikt.

Een ander geslaagd voorbeeld is Coolblue, zegt Niels de Jong, oprichter van Tambr, een ander bureau dat bedrijven helpt met hun sonische identiteit. “Coolblue heeft een uitgebreide ­bibliotheek met muziek die ze in al hun uitingen gebruiken. Allemaal verschillende versies, maar als je het hoort, weet je meteen dat je te maken hebt met Coolblue. Voor een webwinkel is dat superbelangrijk. ”

De bedrijfsnaam Tambr verwijst naar timbre, oftewel klankkleur. De Jong: “Muziek heeft een melodie en een ritme, maar het timbre gaat over de laag daaronder, de sound. Iedereen weet hoe muziek van The Beatles klinkt, en zelfs hoe de jaren tachtig klinken. Wij geven merken ook een eigen klankkleur.”

Duidelijk audioprofiel

Een van de klanten van Tambr is onlinekiosk Blendle, dat sinds kort ook gesproken artikelen aanbiedt. Blendleoprichter Alexander Klöpping noemt het een ‘logische stap’ om daarvoor een duidelijk audioprofiel te ontwikkelen. Samen met een componist maakte Tambr muziek, die je terug hoort in campagnespotjes van Blendle, maar ook voor en na de artikelen die te beluisteren zijn. De muziek kan verschillen maar klinkt altijd als Blendle. Klöpping: “Een item over het afbranden van de Notre-Dame vraagt nu eenmaal om een andere sfeer dan een vrolijke column.”

Volgens De Jong staan we aan de vooravond van een explosie in audioconsumptie. “De opkomst van spraakassistenten is niet meer te stuiten. Die zal sneller worden omarmd dan de mobiele telefoon; we gaan naar een schermloze toekomst. Daarbij zie je de populariteit van online radio, podcasts en audioboeken toenemen. Door voice-assistenten wordt luisteren interactief: je hoort een reclame voor een vakantie van Sunweb en je kunt die, via spraak, meteen bestellen, terwijl je aan het koken bent. Dan is het belangrijk dat je meteen hoort dat je in de audio-omgeving van Sunweb zit.”

Van Middelkoop: “Nog meer dan bij apps of websites is het voor bedrijven noodzaak dat ze te vinden zijn met voice-assistenten. Als de ­Hema de concurrentieslag wil winnen, moet het zorgen dat het een goede audiotoepassing maakt, en dat het geluid en de stemmen die je hoort, passen bij het merk.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden