Plus

Het geheim van het monogram van Louis Vuitton

Dat Vermeers Het Melkmeisje onlangs naar het Ueno Royal Museum in Tokio reisde in een Louis Vuitton-koffer is slechts een van de successen van het Franse luxehuis dit jaar. De komst van de charmante Antoine Arnault helpt daarbij.

Collectie lente en zomer 2019Beeld Getty Images

Ter gelegenheid van de tentoonstelling Making the Difference: Vermeer and Dutch Art in Tokio sloegen het Rijksmuseum en het Franse luxehuis Louis Vuitton de handen ineen. Het melkmeisje van Johannes Vermeer, door Rijksdirecteur Taco Dibbits 'een van de bijzonderste vrouwen uit onze collectie' genoemd, mocht op stand reizen in een op maat gemaakte Louis Vuitton-koffer. "Ze verdient het om veilig en in stijl van Amsterdam naar Japan te reizen."

De koffer van gelakt canvas met koperen hoeken, twee handgeverfde strepen en een gele binnenkant (in de stijl van de kleuren van het schilderij uit omstreeks 1660) werd vervaardigd in het historisch atelier in Asnières: een dorp enkele kilometers ten noordwesten van Parijs. Louis Vuitton verhuisde er in 1859 zijn maatkofferatelier naartoe. Vijf jaar na de start barstte het Parijse atelier uit de voegen.

Voor de buitengewone savoir-faire van de vaklui die in Asnières samenwerken aan standaard 'trunks' (koffers) of exemplaren van bijvoorbeeld exotisch leer is geen vraag te gek. In de lange klantenlijst van het huis staan actrice Greta Garbo, die een koffer bestelde voor haar schoenencollectie, violist Pierre Sechiari, die een kist voor zijn Stradivarius liet maken, en ontdekkingsreiziger Pierre Savorgnan de Brazza, die een bed in een koffer in Asnières bestelde.

Huilende mannen
De trunk is hét symbool van het luxehuis. Recent schonk Nicolas Ghesquière, artistiek directeur van de vrouwencollecties, de Petite Malle het leven: een minikoffertje voorzien van het bekende monogram die met strap casual kruislings te dragen is en zonder als clutch. Ondanks de prijs, zo'n 5000 euro, is het een bestseller.

Uiteraard is het binnenhalen van de prestigieuze Rijksjob - een cadeau van de makers aan het Rijksmuseum - een mega-marketingstunt. Het is ook een van de successen die het luxehuis dit jaar boekt. De aanstelling van streetwear­designer Virgil Abloh als ontwerper van de mannenlijn en -accessoires zorgde in juni voor hét modemoment van het jaar: een snikkende Abloh en vriend Kanye West die elkaar na de show in Parijs in de armen vielen.

Antoine Arnault, de 41-jarige zoon van LVMH-topman Bernard Arnault, was kort daarvoor gepromoveerd tot hoofd imago en communicatie. Hij kreeg het meteen razend druk. Nadat het filmpje van de twee huilende mannen miljoenen keren was bekeken, zal er wel een flesje Ruinart opengetrokken zijn.

Tasjesoorlog
Met de aanstelling duwde Arnault senior (69), de rijkste man van Frankrijk maar niet de sympathiekste, in een charmeoffensief zijn 'zachtere' zoon naar voren. Senior heeft de reputatie nogal agressief te werk te gaan bij het inlijven van creatief talent en bedrijven. Zo was hij in 2010 verwikkeld in wat 'de tasjesoorlog' werd genoemd met Hermès. Arnault wist daarin, tegen de wens van de Hermèsfamilie, 20 procent van de aandelen in handen te krijgen van het bedrijf.

Hermès-topman Patrick Thomas drukte zich daarop uit in een zeer ongemakkelijke metafoor: 'Als je een mooie vrouw wilt verleiden, begin je niet haar van achteren te verkrachten'.

Zoon Antoine is andere koek. Ietwat verlegen stond hij jaren in de luwte van zijn oudere zus Delphine, die successen boekt met de LVMH-prijs: de meest prestigieuze wedstrijd voor modetalent. Sinds zijn huwelijk met Natalia Vodianova is hij echter opgebloeid.

Het Russische model helpt met haar Naked Heart Foundation kinderen met speciale behoeften en hun families, ze voedt daarnaast vijf kinderen op - drie uit een eerder huwelijk en zoons Maxim (3) en Roman (1) - en verdient jaarlijks met haar modellenwerk ook nog zo'n 7 miljoen euro. Ze investeerde onlangs in vruchtbaarheidsapp Flo.

Louis Vuitton ontwierp een speciale koffer voor Het MelkmeisjeBeeld Louis Vuitton/Rijksmuseum

Antoine Arnault heeft door zijn bescheidenheid en zijn sympathieke vrouw het merk in een zachter daglicht gesteld. De nadruk bij Vuitton ligt nu op het koesteren van creatief talent, exclusief vakmanschap en filantropische activiteiten. Het museum Fondation Louis Vuitton is een gift aan de stad Parijs. Als het huurcontract na 55 jaar afloopt, wordt het museum eigendom van de stad.

Handige zet
Dit weekend pakt Arnault uit met Les Journées Particulières, een soort erfgoedweekend waarbij bijzondere plaatsen en ateliers worden opengesteld voor publiek. Meer dan 50 merken van het luxeconglomeraat (onder andere Celine, Dior, Givenchy en LV) nemen hieraan deel in veertien landen. Louis Vuitton opent onder meer het atelier in Asnières, waar op andere momenten slechts de happy few van rijke klanten en beroemdheden mogen komen.

Een handige zet in deze tijden van grote concurrentie. Al blijft die nog ver achter. Dinsdag maakte het concern LVMH de kwartaalcijfers bekend. De omzet is in de eerste negen maanden van dit jaar met 11 procent gestegen tot 38 miljard dollar. De divisie mode- en lederwaren vertoonde de belangrijkste groei: 20 procent.

Interbrand, een organisatie die aan de hand van naamsbekendheid meet hoeveel een bedrijf waard is, zet Louis Vuitton wereldwijd op de 18de plaats met 24,5 miljard euro. Ter vergelijking: Dior staat op 91, Prada op 95. Chanel volgt als tweede modemerk op plaats 23.

Chanels creatief-directeur Karl Lagerfeld, tevens ontwerper voor Fendi, heeft het niet op Bernard Arnault en zei ooit nog liever 'in the streets' te werken dan met Arnault senior in zee te gaan. Uiteindelijk ging ook hij voor de bijl en wist Arnault Fendi binnen te halen.

Antoine Arnault en echtgenote Natalia Vodianova vorige week in ParijsBeeld Pascal Le Segretain/Getty Images
De Petite MalleBeeld Getty Images
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden