Noonoouri in een metalen speelpakje van Thierry Mugler.

PlusAchtergrond

Het doel van digitale influencer Noonoouri: positieve verandering

Noonoouri in een metalen speelpakje van Thierry Mugler.

De digitale influencer Noonoouri heeft een contract met modellenbureau IMG, is veganist, feminist en dierenrechten- en milieuactivist. Ze is het geesteskind van de Duitse kunstenaar Joerg Zuber. 

Joerg Zuber kreeg een staande ovatie van de aanwezige studenten in Rotterdam, van onder meer ArtEZ Hogeschool voor de Kunsten, de Willem de Kooning Academie en het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). De 44-jarige kunstenaar had zojuist twee uur lang gepassioneerd gesproken over zijn geesteskind Noonoouri, aangekondigd door de nieuwe directeur van de Kunsthal, Nathanja van Dijk, als ‘het virtuele fenomeen’.

Digitale influencers zijn niet nieuw in de modewereld, maar Noonoouri, sinds twee jaar actief, 341.000 volgers op sociale media, onderscheidt zich van bijvoorbeeld Lilmiquela (1,9 miljoen volgers) doordat ze niet op een echt mens lijkt. Lilmiquela is hyperrealistisch. Ze hangt de hippe millennial uit, jogt door het Run­yon Canyon Park in Hollywood, volgt een workshop pottenbakken, gaat met haar vriendin los bij In-N-Out Burger en brengt muziek uit. Zuber wilde iets anders voor zijn Noonoouri. Zij is de verwezenlijking van zijn jeugddroom: een pop die misstanden aankaart.”

Noonoouri is veganist, feminist en fanatiek dierenrechten- en milieuactivist. Ze zit op de eerste rij bij Dior, maakt tutorials voor Kim Kardashian West Beauty, loopt virtueel op de catwalk bij Saint Laurent, maar vindt het even belangrijk haar invloed te gebruiken om positieve verandering teweeg te brengen. Bijvoorbeeld door samenwerkingen met @1miotrees, @segeraretreat in Kenia waar vrouwen worden omgeschoold tot wildlife rangers, Lacoste x iucnsossaveourspecies en @europeaid. In Sri Lanka vierde ze onlangs kerst met het voeren van zwerfhonden.

Daarmee vond haar schepper, Joerg Zuber, een gat in de markt, maar Noonoouri’s succes is vooral te danken aan het feit dat haar activisme authentiek is. “Mensen begrijpen dat ze weliswaar niet echt is, maar dat ze wel een ziel heeft, namelijk de mijne. Ik ben al sinds mijn achtste veganist en kom al net zo lang op voor dieren. Ik val geen mensen aan op hun levenswijze, maar geef tips om eens kokosmelk te proberen, of je plasticverbruik kritisch te bekijken.”

Zuber wilde eigenlijk modeontwerper worden, op zijn vijfde kocht hij van zijn zakgeld al de Duitse Vogue. Met zijn bedrijf Opium Effect creëert hij al 18 jaar beelden en reclamespots voor auto- en beautymerken, levert sociale­mediacontent, 3D-animaties, corporate identities en design. Met het oog op het veroveren van de Chinese markt – en de gevoelige opium­oorlogen daar in het verleden – veranderde hij de naam van zijn bedrijf in Joerg Zuber Studio.

Geen plastische chirurgie

Al die jaren leefde echter het idee van een digitaal karakter in zijn hoofd en tekeningen. Alles werd tot in de puntjes uitgedacht. Noonoouri heeft een hoog aaibaarheidsgehalte, heeft in verhouding tot haar lichaam een groot hoofd en zeer grote ogen, zoals mangafiguren. Ze is 1.50 meter, inmiddels twintig – ‘ja, ze wordt ouder’ – en woont net als Coco Chanel in een hotel in Parijs. Niet het Ritz – ‘too classy’, maar Le Royal Monceau. Hoe ze loopt, hoe ze met haar ogen knippert, of ze met haar haren zwiept en waarin ze geïnteresseerd is, Zuber heeft het allemaal uitgedokterd, ‘een tijdrovend proces’.

Zeven jaar lang zocht hij naar een investeerder, sprak er met zo’n vijftig, grotendeels mannen, maar die reageerden allemaal hetzelfde: cute, maar ze heeft grotere borsten, billen en lippen nodig. “Maar ik had helemaal geen zin in lippen als een rubberboot, geen plastische chirurgie voor Noonoouri.” Uiteindelijk, in 2017, besloot hij zelf het risico te nemen en geld te lenen. “Ik geloofde zo in haar.”

In februari 2018 bracht hij Noonoouri officieel naar buiten met een filmpje. Ze lunchte virtueel met Carine Roitfeld, global fashion director van Harper’s Bazaar, in hotel Plaza Athénée, aan het tafeltje waaraan Christian Dior altijd vertoefde. Zuber: “Het geestige was dat het personeel me opgewonden vertelde dat er zo een beroemde persoon zou aanschuiven en ze waren druk in beraad welke koekjes ze zou lusten. Ik zei nog: jullie weten toch wel dat ze digitaal is, ze komt niet echt, alles wordt in postproductie geregeld, maar dat ging er niet in. En dat overkomt me nog steeds, veel mensen vinden haar zo schattig, dat ze hopen dat ze toch ineens opduikt.”

Noonoouri is niet mijn alter ego, eerder mijn zusje, zegt Zuber. Hij heeft een deal met Le Royal Monceau, hij mag er af en toe slapen in ruil voor posts van Noonoouri in het hotel. “Het personeel ontvangt me altijd zó enthousiast en vraagt steevast: ‘How is Noonoouri doing?’ Op de een of andere manier is ze altijd bij me.”

De instagrampost van Roitfeld had grote impact. Naomi Campbell nodigde Zuber uit de Fashion for Relief modeshow tijdens het Cannes Film Festival bij te wonen. Toen ze de 1.98 meter lange Duitser zag, kon ze haar ogen niet geloven. “Ze riep: Oh my god, ik dacht dat je een klein Japans meisje zou zijn.”

Noonoouri met Naomi Cambell onder het toeziend oog van Donatella Versace.

Digitale couture

Zuber maakte een filmpje waarop Kim Kardashian hem bij haar thuis in LA uitnodigde. Noonoouri stond op acht tijdschriftcovers en inmiddels volgt zo’n beetje de gehele top van de modeindustrie haar. Van Edward Enninful, hoofdredacteur van de Britse Vogue tot ontwerper Marc Jacobs en Maria Grazia Chiuri, creative director van Dior. “Ze is fan vertelde ze me, daar moest ik echt van huilen.” Afgesproken werd dat Noonoouri bij haar eerstvolgende show vooraan zou zitten. “Chiuri’s assistenten hadden meteen plannen welke tas en lippenstift ze dan zou moeten dragen maar Chiuri zei: ‘Nee, Noonoouri moet zelf kiezen.’ Te gek dat iemand met zo’n aanzien in de modewereld mij vertrouwt.”

Hij woonde de opening bij van de overzichtstentoonstelling Thierry Mugler: Couturissime in de Kunsthal, en zette Noonoouri later in een post virtueel naast de ontwerper in een jurk uit diens Insectscollectie. “Elk stukje van de jurk is handwerk, dus apart getekend, geen copy-­paste. Vandaar dat ik het digitale couture noem. De post nam in totaal vier weken in beslag. Filmpjes vergen zes weken tot twee maanden werk, een gemiddelde fotopost drie dagen.”

Vaak is Zuber daarvoor zelf Noonoouri’s stand-in. Hij oefende daartoe met op hakken lopen. “Ik weet precies hoe ze zich daarop beweegt.” Voor het eindresultaat werkt hij met een mix van zeven verschillende computerprogramma’s. Ieder van zijn zeven medewerkers heeft een eigen specialisme.

Noonoouri in Le Royal Monceau.

Investeerder

Zuber is net in New York gestart met een toer langs verschillende fashionweeks ‘om sfeer te proeven’ en zo bij monde van Noonoouri op authenthieke wijze verslag te doen. Vanwege de arbeidsintensiteit zijn de kosten van zijn bedrijf hoog. Hij investeerde veel en is ‘nog ver van winst behalen’. Daartoe werkt hij 24/7. Graag zou hij alsnog een investeerder aantrekken. “Om grotere stappen te kunnen zetten.”

Tegenwoordig zit hij regelmatig om de tafel met grote modehuizen voor overleg wat het digitale meisje voor ze kan betekenen. “De mogelijkheden zijn eindeloos. Met Noonoouri kun je out of the box denken, dingen laten zien vanuit een ander perspectief, zoals de kristallen die van haar Saint Laurent laarzen afspatten om daar de nadruk op te leggen. Haar in werelden zetten die niet bestaan, het is een creatief proces en teamwerk.”

Erg trots is hij op zijn samenwerking met couturier Iris van Herpen. “Ze had mijn tributepost in oktober gezien en nodigde me uit op haar atelier in Amsterdam én voor haar show in Parijs. We werken nu samen aan nieuwe post.”

Toekomstplan is het karakter van zijn digitale lieveling aanscherpen ‘zodat nóg duidelijker wordt dat ze geen modepop is’. En hij ziet graag dat ze China verovert, ‘een interessante markt waar we van elkaar kunnen leren’. Vogue China en Vogue Me (speciaal voor de Chinese millennial) gaan hem daarbij helpen.

Is Noonoouri’s gage gelijk aan dat van andere modellen? “Op dit moment nog niet, omdat de grote namen meer volgers hebben en bekender zijn, maar er is verandering gaande. Zo is het januarinummer van Vogue Italia geheel geïllustreerd, er kwam geen model aan te pas, en dus ook geen CO2-uitstoot. Dat is iets waarover nagedacht kan worden: heb je echt voor elke shoot een heel team nodig dat overgevlogen moet worden?”

Joerg Zuber, geestelijk vader van Noonoouri.Beeld Dingena Mol
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden