Plus Mode

Een dikke middelvinger naar de mensen die Chiara Ferragni hebben onderschat

Rechtenstudent Chiara Ferragni begon tien jaar geleden The Blonde Salad, worstelde zich langs haat en afgunst, en heeft nu 17,8 miljoen Instagramvolgers. Amazon Prime vertoont een documentaire over dit Italiaanse powerhouse.

Ferragni op het amfAR-gala in Cannes dit jaar in een jurk van Giambattista Valli x H&M. Goed voor meer dan een half miljoen likes. Beeld Pascal Le Segretain/amfAR

In de 85 minuten durende documentaire Chiara Ferragni: Unposted van de Romeinse regisseur Elisa Amoruso zien we de 32-jarige Ferragni bij modeshows en luxe events, gemixt met VHS-beelden van een kleine Chiara thuis in het Noord-Italiaanse Cremona en op vakantie gefilmd door haar moeder. De openingsscène waarin ze een tepelpiercing laat zetten is iets minder braaf en verklaart meteen het geheim van Ferragni’s succes. Ze neemt volgers mee in haar leven, uiteraard gemonteerd, maar eerlijk, zonder te veel opsmuk.

Pijn, liefdesverdriet en tranen worden ook gedeeld, net als foto’s vanuit een minder gunstige hoek. De nuchtere blonde Italiaanse met de blauwe ogen is het selfie-genieke marmeren salontafeltje met de juiste modeboeken en het flatterende Valenciafilter allang voorbij. Hippe quinoa heeft het bij haar nooit gewonnen van een stevig bord pasta. Ze is wie ze is, off-camera dezelfde persoon als on-camera.

Klaar met de regels

Dat ondervond ik al toen ik haar enkele jaren geleden sprak in een Milanese hotellobby, kort voor haar vertrek naar Los Angeles om van daaruit de wereld te gaan veroveren. Haar omzet van destijds − zo’n drie miljoen euro − wilde ze in een jaar tijd minstens verdubbelen, vertelde ze. Ze was ‘echt vrij gebroken’ dat jaar. “Zovelen hebben een mening over me, ik moet dit en dat dragen en op dat en dat feestje verschijnen. Ik ben klaar met die fashion rules.”

Eigenlijk was ze dat vanaf het begin af aan al. Ferragni’s outfits pasten niet in het plaatje cool en er schuilt geen groot stilist in haar, maar ze was tien jaar geleden één van de eersten die begonnen met bloggen. Ze poseerde net even iets langer en vriendelijker in van modehuizen geleende outfits voor de horde streetstylefotografen voor de deur bij modeshows in New York, Milaan en Parijs. Ze was knap én reteslim.

Haar eerste liefde Riccardo Pozzoli, studie­genoot aan de Milanese Bocconi Universiteit (zij deed rechten, hij economie) zag zakelijke potentie in haar blog, toen het voor haar nog een hobby was. Het verscheen in het Engels en Italiaans en was vernoemd naar de manier waarop ze kledingstijlen mixte, als een salade, gewoon voor de lol. “Een dure designerjurk is geen relikwie voor me, ik ben niet geobsedeerd door mode, ik vind het vooral leuk om met kleding te spelen en neem mezelf niet al te serieus,” zei ze ooit tegen Vogue Nederland. Desalniettemin zat ze bij elke luxe modeshow op de eerste rij, tussen de elitaire moderoyalty, waarvan velen hun neus ophaalden voor ‘dat blogstertje’.

‘s Werelds machtigste influencers

Met precieze planning en een team van twaalf hoogopgeleide jongeren om zich heen, Team The Blonde Salad, wist ze zich naar de top te werken. Onlangs was ze als ‘één van de invloedrijkste jonge zakenvrouwen’ zelfs onderwerp van een casestudy op universiteit Harvard. Veel jonge vrouwen zien in haar een voorbeeld, en dat plaatste Ferragni vorig jaar op positie 7 in de lijst van ’s werelds machtigste influencers, opgesteld door modeplatform Lyst. Kylie Jenner stond op één, haar halfzus Kim Kardashian op twee. Ferragni was de enige niet-Amerikaanse in de lijst. Volgens The Financial Times zette ze dat jaar 30 miljoen euro om met haar lijnen in kleding, schoenen en accessoires, én haar agentschap dat samenwerkingen aangaat (zoals een schoenenlijn voor Tod’s) en dat haar ‘verhuurt’ aan merken als Lancôme en Dior.

Dat Franse modehuis zet net als alle concurrenten voluit in op verovering van de millennial en daartoe heeft het Ferragni omarmd. In de documentaire steken twee topvrouwen de loftrompet over de Italiaanse: Diors creative director Maria Grazia Chiuri en vicepresident Delpine Arnault van LVMH, de luxegroep waartoe het modehuis behoort.

Tijdens haar trouwerij op ­Sicilië met de Italiaanse rapper Fedez droeg Ferragni dan ook een Diorjurk waaraan 1600 uur was gewerkt, en die direct viral ging. Bij het diner verscheen ze in een bleekroze tulen en zijden organza avondjurk, eveneens Dior, geborduurd met onder meer een paar van de romantische zinnen uit de door Fedez enkele uren eerder uitgesproken huwelijksgelofte.

Het effect: in de dagen na het huwelijk stegen het aantal online zoekopdrachten naar Dior­producten met 109 procent.

Eigen vliegtuigen

Ferragni’s verfrissende nuchterheid was op haar grote dag even losgelaten, getuige een op muziekfestival Coachella geïnspireerde afterparty, die in socialemediawaarde het feestje van Meghan Markle en de Britse prins Harry ruim overtrof. Enkele ingrediënten: een eigen pretpark en vliegtuigen met de hashtag #theFerragnez. Aan dit alles was een aanzoek voorafgegaan in de arena van Verona met 30.000 Fedezfans, een vrijgezellenfeest op Ibiza, én een blonde baby, zoon Leone. Inmiddels vereeuwigd als welpje op haar bovenarm, tatoeage #26.

Insiders als Derek Blasberg, hoofd fashion and beauty partnerships bij YouTube, en Eva Chen, director of fashion partnerships bij Instagram, bespreken in de documentaire hoe de opkomst van sociale media de industrie veranderd heeft. Hun bijdrage laat zien dat Ferragni een dikke middelvinger kan opsteken naar degenen die haar hebben onderschat.

Judasstreek

De twee minpuntjes in het sprookje van Ferragni zijn de scheiding van haar ouders, waarover ze openhartig spreekt in de documentaire, én een judasstreek van Pozzoli, die na hun relatiebreuk nog jaren ceo van de onderneming bleef. Enkele dagen voor Ferragni’s bevalling probeerde hij achter haar rug om zijn aandelen te verkopen. Wat dat verraad voor haar betekende, wordt niet belicht. Uiteindelijk verkocht Pozzoli zijn aandelen aan zijn ex, wat haar ceo én enige eigenaar van haar miljoenenbusiness maakte.

De ene na de andere lucratieve samenwerking blijft intussen komen. In het voorjaar is ze met Heidi Klum, Naomi Campbell en Joseph Altuzarra jurylid in Amazons nieuwe serie modewedstrijden Making the Cut. Een uitdaging, vindt ze. “But it’s okay to be scared.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden