Een beetje tv-ster is een merk, met online platform en al

Televisiesterren die langer mee willen gaan dan de waan van de dag in Hilversum, bouwen aan een eigen online platform. Zo smeden ze zelf een band met het publiek. Dat kan van pas komen als de smaak van de zenderbazen verandert.

Wat is Eva Jinek? Rare vraag, maar vooruit, laten we een poging wagen: Eva Jinek is een vrouw, een journalist, een presentatrice, een moeder, een BN’er, zoiets? Bijna helemaal goed.

Want Eva Jinek is ook een platform. Net zoals Wendy van Dijk een platform is. En Chantal Janzen, en Linda de Mol. Een beetje BN’er heeft, nee, ís een platform.

Het woord komt voortdurend terug als sterren over hun ambities praten. Toen Jinek van de publieke omroep overstapte naar RTL: “Ik krijg hier de ruimte om mijn online platform – de plek waar ik al mijn journalistieke en persoonlijke interesses kan delen met vooral jonge vrouwen – echt serieus te ontwikkelen.” En toen Van Dijk naar Talpa ging: ‘De komende vijf jaar zal Van Dijk (…) haar online platform Wendy Multimedia uitbreiden en versterken.’ En toen Chantal Janzen begon met &C (‘And see’), was dat niet alleen een tijdschrift met bijbehorende website, maar ‘een platform waar ze alles wat haar raakt, inspireert en fascineert met de wereld kan delen’.

Eigen accent

Het klinkt misschien allemaal als modieus marketinglingo, maar een kijkje op de platforms leert meer: dit is meer dan een website met wat feitelijke informatie, hier wordt een merk rondom een televisiepersoonlijkheid opgetuigd. Elk met een eigen accent en sfeer: bij Jinek is er meer aandacht voor het werkende leven, bij Janzen gaat het over mode en seks, Van Dijk propageert een ‘happy and healthy lifestyle’. Het ‘content platform’ van De Mol, Linda.nl, is qua onderwerpen het breedst: van boeren­protesten tot de Brazesbreuk en van carnaval tot het coronavirus.

Linda de Mol was in 2013 de eerste, en is nog steeds het meest succesvolle voorbeeld van hoe een presentatrice haar merk met de punt werd. Zij geldt daarom als voorbeeld voor allen die volgden, ook vanwege de cijfers. Linda.nl wordt maandelijks 3,5 miljoen keer bezocht.

Extensie van het merk

“De eerste jaren heette het Lindanieuws.nl, want de domeinnaam Linda.nl was van een pornoboer,” zegt Jildou van der Bijl, die samen met De Mol de creatieve leiding heeft over Linda. en vrouwenzender Net5 ‘powered by Linda.’. “We wilden van Lindanieuws.nl meer maken dan een website die aan het blad hing, het moest een extensie van het merk worden. Ik had even daarvoor met mensen gesproken van The Atlantic, dat is een beetje De Groene Amsterdammer van de VS, zij waren net The Wire begonnen. Daar werd op een intelligente manier over populaire onderwerpen geschreven. Dat moest Lindanieuws ook worden: een plek voor alles wat vrouwen relevant vinden, van wereldnieuws tot nieuwtjes over BN’ers.”

Linda. is vaak gekopieerd, maar nooit geëvenaard, vindt media-expert Marianne Zwagerman. “Wat vaak wordt vergeten is dat het maken van een blad, zowel in print als online, een echt vak is. Dat doe je niet zomaar eventjes.” Dat blijkt: het blad Wendy komt alleen nog met onregelmatige specials en het is de vraag hoe lang &C in print het uithoudt. Maar zowel Van Dijk als Janzen zetten vol in op groei van hun online platform.

Dat veel televisiepersoonlijkheden aan een eigen platform werken verbaast Zwagerman niet. “Het ligt een beetje in het verlengde van de blogs, die in de begindagen van internet als paddenstoelen uit de grond schoten. Opeens kon iedereen zijn eigen bereik genereren. Al die BN’ers die nu een eigen platform lanceren, springen in het gat dat grote uitgeverijen hebben laten ontstaan. Neem een bedrijf als Sanoma, daar wordt al vijftien jaar bezuinigd, alle innovatiekracht is er weg. Dan gaan mensen met ambitie zelf wel op zoek naar een online podium. Dat tv-sterren hun bekendheid inzetten om een eigen ‘merk’ worden ligt voor de hand.”

Jinek was daar al ruim voor haar overstap naar RTL mee begonnen. Toen zij nog bij KRO-NCRV zat had ze een eigen website die veel meer behelsde dan de aankondiging van de gasten en fragmenten van haar talkshow. Er was een sectie over feminisme, over identiteit en een podcast. Op haar nieuwe platform zijn er dagelijkse columns, carrièretips en verhalen over het moederschap.

Influencers

Het is geen toeval dat vooral vrouwen een platform rondom hun persoon hebben opgetuigd. “De houdbaarheid van een vrouwelijke televisiemaker is nu eenmaal beperkt. Zo’n platform is ook een vangnet voor als je borsten gaan hangen en de televisiebazen je opeens niet meer zo leuk vinden,” zegt Zwagerman.

“De afhankelijkheid van televisiebazen wordt kleiner,” ziet ook mediakenner Carolien Vader, directeur van Bladendokter.nl. Volgens Vader zijn televisiesterren eigenlijk influencers avant la lettre. “Door de opkomst van internetfenomenen als Anna Nooshin of NikkieTutorials werd opeens duidelijk dat je kunt leven van je bekendheid, en dat je daar zelf controle over kunt hebben.”

Dat televisiesterren ook online hun vleugels uitslaan heeft verder te maken met de onzekere toekomst van het medium zelf. De bladenmarkt is de laatste jaren ingestort en de televisie moet concurreren met Netflix en andere streamingdiensten. Een eigen plek op het internet is daarmee ook een vorm van risicospreiding.

De toekomst is aan het platform dus, gemodelleerd naar het profiel van de televisiester. “Alles wat wij doen moet bij Linda. passen,” zegt creatieve leider Van der Bijl. Toch hoeven de ontwikkeling van het merk Linda. en die van de persoon Linda de Mol niet tot in de eeuwigheid synchroon te blijven lopen. “Het klinkt dramatischer dan ik het bedoel, maar onze droom is dat het merk Linda. nog steeds bestaat als zij er niet meer is.”