PlusAchtergrond

Diddy brak met Sean John de modewereld open en is nu klaar voor een nieuw hoofdstuk

P. Diddy, geboren als Sean John Combs, met topmodel Tyson Beckford (links) op de catwalk bij de Sean Johnshow tijdens Fashion Week Fall 2008 in New York. Beeld Getty Images for IMG
P. Diddy, geboren als Sean John Combs, met topmodel Tyson Beckford (links) op de catwalk bij de Sean Johnshow tijdens Fashion Week Fall 2008 in New York.Beeld Getty Images for IMG

Hiphopmogol P. Diddy, die de modewereld twintig jaar geleden al van velours trainingspakken leerde houden, redde zijn cultmerk Sean John op de valreep van 2022 van een faillissement. Met fans als Rihanna en Drake, die regelmatig in een vintage exemplaar worden gespot, is Diddy klaar voor hoofdstuk twee van Sean John.

Fiona Hering

Wie weleens in New York is geweest, moet hem hebben gezien. De reusachtige billboardreclame voor het high-end hiphopmerk Sean John op Times Square, met een afbeelding van oprichter P. Diddy (echte naam Sean John Combs), die als een soort Jezus met diamanten oorbellen over de stad waakt. Hij hing er jaren, opdat niemand om deze gewone jongen uit Harlem heen kon. Op het hoogtepunt, rond 2016, was de jaaromzet van zijn merk 450 miljoen dollar.

Waar ging het mis? Toen de populariteit van celeb designed brands verminderde, koos Diddy eieren voor zijn geld en besloot van Sean John een mainstreammerk te maken. Voor wereldwijde expansie ging hij in zee met de Global Brands Group (GBG). In 2016 verkocht hij 90 procent van zijn aandelen, sindsdien ligt het merk op zo’n 2000 plekken in Amerika, en wordt de sportswear exclusief verkocht in 400 filialen van warenhuis Macy’s.

Hij rammelde aan de hekken van de mode-industrie

In eerste instantie happy en met genoeg andere dingen aan zijn hoofd – neem Bad Boy Entertainment, een eigen wodkamerk en een eigen tv-station – begon de samenwerking toch te knagen bij Diddy. Hij vond onder meer dat GBG misbruik maakte van zijn portretrecht. De druppel: dat zijn kleding tegenwoordig online ook te koop is via fast fashion retailer Missguided, waar je al een Sean Johntrainingsbroek voor 30 dollar kunt kopen. Toen in december een faillissement van het merk dreigde, overbood de 52-jarige rapper vier concurrenten en werd hij voor 7,5 miljoen dollar weer de enige eigenaar van het merk.

Zijn wraak kan niet anders dan zoet zijn. Fans (alleen op Instagram al 18,3 miljoen), onder wie Snoop Dogg, zijn klaar voor een tweede hoofdstuk. De impact van het eerste was groot en is nog steeds zichtbaar: hoody’s, trackpants en luxe coveralls. Je voelt Sean Johninvloeden bij Vetements, Balenciaga, Fenty en Yeezy.

Hip-hop fashion is now dominant,” zei Diddy enkele jaren geleden in een interview met The Washington Post. Hij had net een appje van Kanye West gekregen die hem vertelde dat zijn Yeezy moodboard vol hing met foto’s van vintage Sean Johnlooks. Rihanna verscheen diverse malen in een roze vintage tracksuit gecombineerd met een Diortas. Een foto van Drake in een vintage donkerblauw Sean John, velours trainingspak, mét zweetband om het hoofd, is cult.

Vogue noemde zijn modecarrière twee jaar geleden in een interview nog groundbreaking. Sterker: ‘Kanye West en Cardi B zouden niet zo’n succes hebben als P. Diddy twintig jaar geleden niet aan de hekken van het mode-establishment had gerammeld en zo de weg had gebaand voor jongeren, en het concept van luxe had veranderd met zijn inclusieve view en extraverte swagger.’

Het billboard met P. Diddy, die als een soort Jezus met diamanten oorbellen over New York waakt, hing jaren op Times Square. Beeld Getty Images
Het billboard met P. Diddy, die als een soort Jezus met diamanten oorbellen over New York waakt, hing jaren op Times Square.Beeld Getty Images

Een aura van rijkdom, macht en sexappeal

Hoe het allemaal begon? P. Diddy wilde niet zomaar een eigen kledinglijn, hij wilde meedraaien in de voorhoede van de mode en de mode-industrie veranderen. Het merk debuteerde in 1999 in New York, niet met een show maar met een cocktailparty in warenhuis Bloomingdales, waar Diddy zelf uiteraard een grootse entree maakte: omgeven door bodyguards en ‘achtervolgd’ door camera’s. Uiteraard geheel in scène gezet, want na jaren van smoezelige grunge en preppy looks, vond hij het tijd voor show en wat onverschrokken hiphop ‘mannelijkheid’.

Hij creëerde een aura van rijkdom, macht en sexappeal rond het merk. Tijdens zijn groteske shows werden gasten verwelkomd met een soundtrack van bruisende champagne, een catwalk bekleed met bont, tientallen kroonluchters erboven. Op het plankier een multiculturele groep modellen in zwarte, leren work-outpants, gecombineerd met zwarte bontjassen gedragen op de blote huid. Of in lange witte bontjassen over een wit pak, fedora op het hoofd, diamantje hier en daar.

Op de front row een vreemde mix: Mary J. Blige, Busta Rhymes, de Hiltonzusjes, Harvey Weinstein en J-Lo, die een tijd zijn vriendin was. Het was een hedonistisch tijdperk, modellen kwamen soms vijftien minuten voor start van de show aanrennen, nog dronken van zijn party van de avond ervoor.

Het merk werd bij Bloomingdales ingedeeld in een nieuwe categorie: urban. Een belediging vond Diddy. Dat deden ze toch ook niet bij andere merken. “Maar hiphop was niche. Het was gevaarlijk. Wie weet wat voor soort klanten het zou aantrekken?”

Hoofdrol in een legendarische Vogue

Bij zijn eerste echte show in 2000 in Bryant Park tijdens New York Fashion Week, was het modepubliek sceptisch en volgens Diddy klaar om met stenen te gaan gooien. Maar dat gebeurde niet, sterker: het merk werd een instant hit, want Anna Wintour had hem kort daarvoor de hoofdrol gegeven in een legendarische editorial in de Amerikaanse Vogue, getiteld ‘Puffy Takes Paris’, geschoten door Annie Leibovitz.

Diddy (toen nog bekend als Puff Daddy) figureerde met verve samen met Kate Moss in Franse haute couture op een brug, stapte in een wolk van bont uit een Bentley en zat in leren broek met wit hemdje en hiphopketting op de bank in een hotelkamer, omringd door niet de minste collega-ontwerpers: Karl Lagerfeld, Jean Paul Gaultier, Oscar de la Renta en John Galliano.

Kortom, deze jongen uit een onstabiel gezin – zijn vader werd doodgeschoten toen hij twee was – had het gemaakt en ontving in 2004 een CFDA Award van de modewereld als Menswear Designer of The Year. De eerste voor een zwarte ontwerper. “Die award veranderde alles, daarvoor probeerden ze ons altijd in een hokje te stoppen. Er werden meer zwarte modellen ingehuurd, zwarte ontwerpers kregen meer kansen,” zei hij daarover in The Washington Post. Zo begonnen Dao-Yi Chow en Maxwell Osborne bij Sean John. In 2008 startten zij hun eigen label Public School en in 2015 kwamen ze bij DKNY aan het creatieve roer.

Rappers Fabulous en Q-Tip, danser Kevin Federline en acteur Wilmer Valderrama zitten front row in 2008. Beeld Getty Images for IMG
Rappers Fabulous en Q-Tip, danser Kevin Federline en acteur Wilmer Valderrama zitten front row in 2008.Beeld Getty Images for IMG

De smaak weer te pakken

P. Diddy, die zelden nog optreedt en als gezicht van het merk al langer naar de achtergrond was verdwenen, heeft zes kinderen en strooit nog steeds flink met geld. Zo kocht hij voor de 16de verjaardag van zijn zoon Justin een Maybach van 360.000 dollar, met chauffeur want het joch had nog geen rijbewijs. Zichzelf schenkt hij tegenwoordig graag een Basquiat of Keith Haring, hij is een graag geziene gast op Art Basel Miami. In 2018 kocht hij op een veiling voor 21 miljoen dollar het werk Past Times van Kerry James Marshall.

Het gaat goed met P. Diddy, of Love, zoals hij zich ook wel noemt. Hij heeft het ver geschopt. Nog even de tijdgeest van zijn beginperiode voor hiphoppers schetsend in Vogue: “Niemand van ons zat front row. We werden nergens voor uitgenodigd. Als je zwart was en hiphop, dan was je gevaarlijk. Ik trad naar buiten als een staatsman en liet ze weten dat wij cool zijn, en eveneens kunstenaars.”

In Kanye West ziet hij de fakkeldrager van Sean John. “Wat Kanye drijft, is wat ook mij dreef: een kans om gehoord te worden. Zelf heeft hij nu ook weer de smaak te pakken. “Ik sta te popelen om een team van visionaire designers en wereldwijde partners om me heen te verzamelen om de Sean John legacy nieuw leven in te blazen.” Perfecte timing: de wereld kan wel weer wat bling gebruiken.

Paris en Nicky Hilton front row in 2001. Beeld Getty Images
Paris en Nicky Hilton front row in 2001.Beeld Getty Images

Ander modenieuws

Rode jurk

Meghan Markle en de Britse prins Harry hoeven niet op de kleintjes te letten. De opvallende rode satijnen avondjurk van ontwerper Carolina Herrera, die de hertogin in november droeg naar het Salute to Freedom Gala in New York, blijkt het duurste kledingstuk gedragen door een Britse royal in 2021. Prijskaartje: 5990 dollar.

April Ashley

April Ashley, model en transgenderpionier, is op 86-jarige leeftijd overleden. De Britse was een van de eersten die een genderbevestigende operatie onderging, in 1960 in Casablanca door de beruchte dokter Georges Burou. Afkomstig uit een arm gezin werkte ze zich op tot de Londense high society, feestend met Elvis Presley en Salvador Dalí, het bed delend met Omar Sharif en Michael Hutchence. Ze werkte voor Vogue, terwijl ze bleef strijden voor transgendergelijkheid. Ashley was ook te zien in de documentaire I Am a Woman Now van Michiel van Erp uit 2011.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden