Plus

De marketing achter online influencers: ‘Nee, ze doet het dus níet gratis’

De wereld van online influencers is serious business, toch doet iedereen maar wat, merkten Mascha Feoktistova en Max de Vries. Ze schreven een handleiding voor bedrijven en voor influencers in spe.

Mascha Feoktistova schreef samen met Max de Vries een naslagwerk over online influencers Beeld Linda Stulic

‘Je doet het toch wel gratis?’ Het is een vraag die Mascha ­Feoktistova (33) ­eigenlijk niet meer kan horen. Iedere dag krijgt ze berichtjes of ze even wat reclame wil maken voor een bedrijf of merk. “’Wij geven je een manicure, als jij dan eventjes een fotootje op Insta post’ – dat hoor ik aan de lopende band, vooral van kleine bedrijfjes.”

Op meet and greets neemt Feoktistova sinds een tijdje een beveiliger mee, omdat het regelmatig voorkomt dat mensen haar als levende ­reclamezuil willen gebruiken. Ze duwen een product in haar handen, om snel een foto te maken en die te gebruiken als reclamemateriaal.

Dat bedrijven iets zien in de socialemedia­kanalen van Feoktistova is niet gek; ze is een van de grootse influencers van Nederland en draait al twaalf jaar mee – in onlinetermen een eeuwigheid. 

Op haar negentiende begon ze als hobby Beautygloss, een blog waarop ze bijvoorbeeld een oogschaduw testte, of uitlegde hoe je krullen moet maken. Later plaatste ze dergelijke filmpjes op YouTube en ging ze vloggen. Haar aantallen ­lezers en kijkers groeiden gestaag, en bedrijven kregen door dat ze een uitermate interessant publiek had gecreëerd om hun ­producten aan te slijten. 

Zo maakte ze van haar online werkzaamheden haar baan; ze verdient haar geld door gesponsorde video’s en foto’s ­onder haar volgers te verspreiden (580.000 op Instagram, 637.000 en 300.000 op haar twee YouTubekanalen).

Moedeloos

Feoktistova zag de industrie het afgelopen ­decennium ‘ontploffen’, maar kwam ook tot de conclusie dat die business weinig professioneel is – net als haar manager Max de Vries (38), die vijftien jaar in de marketing werkt. Samen schreven ze daarom het boek Je doet het toch wel gratis?, een handleiding voor bedrijven die met mensen als Feoktistova willen samenwerken, en voor influencers in spe. 

Het boek, vanuit enige frustratie geschreven, moet ook een naslagwerk zijn over het moderne fenomeen, compleet met begrippenlijsten over de verschillende soorten sociale media en influencers (nee, vloggers en YouTubers zijn niet hetzelfde).

De titel is een knipoog naar alle ‘what the fuck’-mails die Feoktistova krijgt. Nadat ze het boek aankondigde kreeg ze overigens tientallen berichtjes van freelancers – vooral journalisten en fotografen – die vertelden ook moedeloos te worden van bedrijven die hun diensten vragen in ruil voor een appel en een ei.

“Het is een serieuze business geworden, met heel hoge budgetten,” zegt De Vries. “Toch doet iedereen maar wat.” Zo moet hij voortdurend aan bedrijven uitleggen dat een hoog aantal volgers niet betekent dat je automatisch veel frisdrank, truien of auto’s verkoopt – een specifieke doelgroep zegt veel meer. 

Zo zal een gespecialiseerde influencer op het gebied van de hengelsport meer dobbers kwijtraken aan de honderd vissers die hem volgen, dan Feoktistova aan haar publiek van een half miljoen. Ook benadrukt het duo dat adverteren op deze manier geen nieuw fenomeen is. “Ik kocht vroeger ­Chupa Chups omdat de Spice Girls ze ­altijd aten,” zegt Feoktistova. “Wat ik doe, is ­precies hetzelfde.”

Privéleven opgeven

De Vries en Feoktistova noemen ook de bedragen die ze hanteren; iets waar vaak nogal mysterieus over wordt gedaan. Een ‘shout-out’ in een vlog, waarbij Feoktistova kort een product omhoog houdt, is te koop vanaf 3500 euro. 

“Een hoop geld, dat vind ik zelf ook,” zegt ze. Maar het is wel een terechte prijs, beargumenteren ze in het boek. De Vries: “Mascha had pasgeleden een samenwerking met een groot make-upmerk: ze plaatste op haar Instagramaccount een foto en een story over een nieuwe lipstick, voor ongeveer 10.000 euro. Binnen een uur was de voorraad van twee maanden op. Ga jij maar eens met dat budget naar RTL voor een tv-reclame, en kijk wat je dan bereikt.” De bedragen vertegenwoordigen een marktwaarde, geen uurloon, zegt hij. “En waarom zouden bedrijven rijk ­mogen worden over de rug van Mascha?”

Achter een betaalde post zit bovendien veel meer werk dan je zou verwachten, zegt Feoktistova – denk aan marketingplannen schrijven, meetings, freelancers die video’s bewerken en een spaarpotje voor de slappe maanden. Daarbij geeft ze ook een deel van haar privéleven op. 

“Ik kan niet naar de stad zonder dat ik voortdurend voor een foto word gevraagd en in restaurants word ik regelmatig afgeluisterd. Naar pretparken kan ik echt niet meer.”

Dat mensen soms geschokt reageren op de ­bedragen die omgaan in hun wereld, komt volgens De Vries door het ‘Enzo Knolsyndroom’. “Enzo Knol is in 2014 bekend geworden met zijn vlogs. Hij filmt over niks, werd toen steeds ­gezegd. Maar inmiddels hebben veel influencers mensen in dienst, en huren ze complete productiebureaus in voor hun campagnes. Ze zijn zelfstandige mediabedrijven geworden – maar dat ziet nog niet iedereen.”

Je doet het toch wel gratis?, Mascha Feoktistova en Max de Vries, Bertram+ de Leeuw, € 22,50, 192 blz.

Max de Vries. Beeld Linda Stulic
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden