Plus

Davy Hezemans (Spice PR): 'Voor dit vak ben ik totaal niet geschikt'

Spice PR bedenkt al zestien jaar strategieën voor klanten als Nike, Bulgari, de Bijenkorf, Claes Iversen, Acne Studios en Iris van Herpen. Eigenaar Davy Hezemans is een begrip in modeland.

Davy Hezemans van Spice PR: 'Ik ben net een olifant die door de porseleinkast dendert.' Beeld Maxime Cardol

Maandagavond 3 september wordt het jubileum gevierd bij Hotel de Goudfazant in Noord. Gevierd wordt 15 + 1 jaar Spice PR. Vorig jaar is het er door tijdgebrek niet van gekomen dankzij een record aan te organiseren evenementen: 160 om precies te zijn. Ook nu is de timing onhandig, want er staan nog zes andere events gepland tijdens Amsterdam Fashion Week, dat in diezelfde week valt.

"David Laport opent deze editie. Daarnaast organiseren we een pop-up event voor Stieglitz en doen we de show van Ninamounah. De modeshow van Lidl wordt fantastisch. Daar hebben we stylist Roel Schagen op gezet voor een fashion­twist. Zoe Karssen wordt te gek en dan is er nog de lancering van het nieuwe boek van fotograaf Jimmy Nelson."

Voilà, een week uit het hectische leven van Davy Hezemans (45), de energieke, goedlachse eigenaar van Spice PR.

Specialisten
Het agentschap is een begrip in de pr-wereld, met name bij modemerken. Vanuit een showroom van 600 vierkante meter aan de Bloemgracht met vijftien medewerkers - 'allemaal verschillende smaken' - worden circa 60 klanten bediend. De omzet stijgt gestaag met 10 tot 15 procent per jaar.

Voorheen was Hezemans bezig 'allemaal kleine Davytjes' op te leiden: mensen die enorm allround zijn. Inmiddels vindt ze dat je meer werk kunt verzetten met specialisten in huis. "Ik heb nu specialisten voor events, stylisten, een grafisch vormgever en managers van influencers."

Voor jonge ontwerpers is Spice PR een van de meest prestigieuze, zo niet het prestigieuste, bureau in Amsterdam. Iris van Herpen, Jan Taminiau, Claes Iversen, Frenken, Karim Adduchi en ByBorre zijn bekende Spicenamen.

"Wij kunnen een ontwerper met liefde en zorg in de markt zetten. Daartoe hebben we binnen Spice vier categorieën: een programma voor opkomend talent, daarnaast de opkomende merken, jong, funky, klein en al iets commerciëler, dan de middelgrote merken en daarna de Nikes en Lees van deze wereld met een zeer intensieve strategie."

Bloggers en influencers
Hezemans staat bekend om haar fanatieke aanpak. "Ik ben slecht in de vorm, maar goed in inhoud. Ik ben enorm betrokken bij de klant en mijn team, maar de vorm die ik daarvoor kies is ongenuanceerd, nuchter en dominant. Ik ben net een olifant die door de porseleinkast dendert. Zo ben ik opgegroeid, in een keihard werkende Brabantse ondernemersfamilie."

"Marieke Meulendijks, eigenaar van label Les Coyotes de Paris en een van mijn klanten, zei laatst: 'Nu ik je ken vind ik je zo leuk en lief, maar na ons eerste gesprek op kantoor stond ik na 40 minuten buiten met het gevoel dat er een trein over me heen was gereden. Wel geloofde ik wat je zei.'"

"Ik durf ook de verboden vragen te stellen. Als een klant met een ouderwets idee komt, zeg ik dat. Klanten moeten óf een waanzinnig goed verhaal hebben met nieuwswaarde óf een strategie die we kunnen fijnslijpen, want bloggers en influencers doen vrijwel niets voor niets. Tijdschriften verwachten ook steeds vaker iets terug in de vorm van advertenties."

Vroeger lag de focus van klanten puur op 'awareness', het bouwen aan naamsbekendheid en imago. "Geen persreis was te gek, denk privéjets en veel champagne. Wat eruit voortkwam zagen ze wel. Met de crisis kwam de realiteitszin. Ook de komst van influencers en een wildgroei aan pr-bureaus heeft veel veranderd."

"Klanten willen steeds vaker lange rapportages en exact weten wat een persevenemt oplevert. Dat is tijdrovend. Uiteindelijk is het vak wel leuker en diverser geworden. We doen zoveel meer dan pr. Bij influencers kijken we goed naar persoonlijkheid en creeëren we content, bijvoorbeeld een filmpje. Het samenbrengen van partijen heeft het vak leuker gemaakt."

De Zara
Pr blijft, maar inmiddels is er ook een grote rol voor nieuwe, andere vormen.
"Denk aan influencer engagement, ambassadorprogramma's en ook rechtstreekse consumentenactiviteiten, het creëren van content, grafisch ontwerp, concepten en productie voor events, tot aan het schieten van lookbooks en campagnes voor de klant. Dat laatste doen we deels in huis, maar we werken ook met creatieve bureaus als Bolden en Staat en kleine onafhankelijke creatieven."

Het trotst is ze op de lange klantrelaties, haar band met mede-eigenaar Gervaise Coebergh en de nieuwe talenten, zowel binnen het team als onder jonge designers, aan wie Spice PR de afgelopen jaren een thuis heeft geboden.

"Ik kan goed inschatten of een merk het wel of niet gaat maken. Zelf geef ik overigens niet om dure kleren. Winkelen vind ik te veel tijd kosten. Alles wat ik draag, krijg ik van klanten of koop ik bij Zara. Voor evenementen leen ik een sample uit de showroom en ik investeer in klassiekers."

"Feitelijk ben ik totaal niet geschikt voor dit vak. Ik herken bijna niemand, kan nooit namen onthouden, en ik ben nogal no-nonsense. Andere pr-mensen aan het werk vind ik ook altijd dodelijk vermoeiend: héél veel en héél enthousiast praten. Dan is het net of ik in de spiegel kijk."

Copy-pasten
Ze laat zich voornamelijk leiden door haar intuïtie. "Je kunt niet telkens dezelfde influencers ­copy-pasten op een gastenlijst. Het gaat om het vinden van de juiste match. Daarnaast helpen we klanten om het goede verhaal eruit te filteren, lenen we collecties uit en zorgen we dat er gesprekken komen met retailers, investeerders, en partijen voor samenwerkingen."

Dagelijks krijgt ze BN'ers en stylisten over de vloer op zoek naar een outfit voor een event of fotoshoot. "Een jurk mag maar één keer over de rode loper."

Stel: Vogue en Harper's Bazaar willen beide dezelfde jurk fotograferen voor het oktobernummer. Wie krijgt haar dan? "Wij kennen de strategie van de klant. De keuze is dan tussen een iets oudere of wat jongere doelgroep."

En daar komt de fanatieke, pushy Hezemans weer naar boven: "Komen we er niet uit, dan ga ik bellen: wie geeft me een hele pagina of cover en bij wie komt de jurk slechts klein op de shoppingpagina?"

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden