PlusAnalyse

Corona gaat de modewereld veranderen: ‘Decadentie niet meer verantwoord’

Hoe zal de mode veranderen door corona? Insiders verwachten een nieuwe mindset in de industrie. ‘Het is niet meer verantwoord zo decadent met steeds maar weer nieuwe spullen om te gaan.’

Beeld Getty Images

Vogue China is vanwege het grote bereik (oplage 1,6 miljoen) de belangrijkste editie van de Voguefamilie, ook al omdat de luxe-industrie haar expansiepijlen op het land heeft gericht. Dior en Louis Vuitton, to name only a few, openden er de afgelopen jaren in rap tempo winkels.

Reden: het land telt 400 miljoen modehongerige millennials die in 2024 goed zouden zijn voor veertig procent van de wereldwijde verkoop van alle luxegoederen. De Chinese Vogue lanceerde in 2016 Vogue Me, puur gericht op die millennialdoelgroep.

Maar dat was voor Covid-19 toesloeg en ook de Chinese modeindustrie voor een grote uitdaging kwam te staan. Het sluiten van winkelcentra, beperkt reizen, gehinderde logistiek en een verstoorde toeleveringsketen hebben diepe wonden geslagen en het is nog maar de vraag hoe hongerig naar luxe die millennial in een postcoronatijdperk nog is.

In januari, bij thuiskomst na de coutureshows in Parijs en een bliksembezoek aan het Thaiwoo skiresort net buiten Peking, waar iemand besmet bleek met het virus, ging hoofdredacteur Angelica Cheung met man en dochter preventief twee weken in quarantaine.

Via WeChat en videogesprekken met collega’s stond ze voor de uitdaging het maart- en aprilnummer te maken zonder de mogelijkheid van fysieke interviews en fotoshoots. Verhalen en fotoseries die al af waren moesten worden vervangen omdat ze ­irrelevant waren geworden, of vereisten een andere invalshoek.

Op 10 februari ging Cheung naar kantoor om de laatste hand te leggen aan het in modekringen belangrijke maartnummer: minimaal aantal collega’s op de werkvloer, beschermd met maskers, brillen en handschoenen. Dan is een Diorjurk van tweeduizend euro ineens niet meer belangrijk. Maar wat verwacht de lezer dan wel van een glossy die het tot een van haar taken rekent mensen te laten wegdromen?

Beeld Getty Images

Cecil Beaton

Cheung koos voor kracht en saamhorigheid. Standing strong, kopte het maartnummer, met op de cover de genderneutrale, immens populaire singer-songwriter en dj Li Yuchun. Cheung zei geïnspireerd te zijn door de foto getiteld Mode is onverwoestbaar van modefotograaf Cecil Beaton die in juni 1941 in de Britse Vogue verscheen. Op die foto staat een model, smetteloos gekleed in mantelpak met hoed en handschoenen, voor een platgebombardeerd gebouw.

Het aprilnummer dat nu in de winkel ligt kopt met Heroines op de cover, waarop de Chinees-Amerikaanse actrice, zangeres en model Liu Yifei prijkt. Online kiest het blad voor korte films over liefde en moed, die Chinezen een hart onder de riem moeten steken.

Het leven in Peking keert inmiddels langzaam terug naar normaal, schreef Cheung vorige week op vogue.cn. Na zes weken ‘draconische lockdown’ zijn winkels, bars en restaurants weer open, met de regel van niet meer dan drie mensen per tafel. “Het virus lijkt onder controle in Peking, de big city vibe is weer licht voelbaar, maar er heerst geen feestsfeer, alleen opluchting en dankbaarheid dat we nog leven en gezond zijn.”

Lichtpuntje voor het milieu: Cheung is erachter gekomen dat er te veel modeshows zijn, die allemaal gepaard gaan met veel reizen en onnodige CO2-uitstoot. “Dat zal zeker voer voor discussie zijn de komende tijd.”

Wat betreft de morele impact van het coronavirus op de modewereld blijft het koffiedik kijken, zegt José Teunissen (60), de enige modeprofessor van ons land en decaan van de London College of Fashion. Ze kon vorige week op het nippertje nog naar Amsterdam vliegen. “Ik zit nu eenmaal liever bij mijn familie dan daar geïsoleerd in mijn flatje.” De Britse regering was heel laat met alles, zegt ze. “Maar nu is de universiteit gelukkig toch gesloten. Moest ook wel, want al onze Chinese studenten keerden huiswaarts.

Theunissen verwacht dat de saamhorigheid die deze situatie creëert haar studenten nóg meer zal aanzetten iets zinnigs bij te dragen aan het modesysteem, ‘dat nu volledig is doorgedraaid’. “Zo’n generatie als die nu internationaal aan de macht is in de modeindustrie, komt er sowieso niet meer. Daarvoor in de plaats komen startups die het anders doen. De Britse Bethany Williams bijvoorbeeld, vorig jaar nog onderscheiden door koningin Elizabeth. Ze werkt met liefdadigheidsorganisaties en daklozen, gebruikt alleen afvalmateriaal en maakt collecties van slechts zeven stuks.”

Dat mensen straks op een andere manier met mode om zullen gaan, hoopt ook couturier Ronald van der Kemp. “Dat oppervlakkige, de overdaad, het steeds maar meer willen, zowel van de modewereld als de consument, gaat een knauw krijgen. Het is moralistisch niet meer verantwoord zo decadent met steeds maar nieuwe spullen om te gaan.”

Van der Kemp werkt al op een andere manier. Voor zijn duurzame couture gebruikt hij ­restmaterialen, elk stuk is uniek, dus zijn er geen overschotten. In plaats van collecties maakt hij wardrobes, die niet onderhevig zijn aan trends en jarenlang meegaan. “Daar zouden andere modehuizen straks een voorbeeld aan moeten nemen.”

Hoewel zijn business volledig stil ligt, gaat hij wel dagelijks naar zijn atelier op de Herengracht, op tweehonderd meter lopen van zijn huis. “Ik werk er samen met een stagiaire uit Cyprus aan nieuwe ideeën. We hebben elkaar beloofd dat we niemand anders zien. Daar hou ik me aan. Ik kan nu onmogelijk naar klanten vliegen voor een doorpas. We hadden trunkshows, events met klanten, in het buitenland gepland, maar alles is on hold. Ik probeer niet te ver vooruit te denken. Dat is sowieso mijn devies: one day at a time.”

Ouderlijk huis in Lelystad

Rinke Tjepkema (39), hoofdredacteur van de Nederlandse Vogue, zit in hetzelfde schuitje als haar Chinese collega Angelica Cheung. Weliswaar niet volledig ingepakt met haar team op kantoor, maar werkend vanuit haar ouderlijk huis in Lelystad. “Ik zit met man en twee dochters van één en drie jaar bij mijn moeder. Daar kunnen we tenminste af en toe de tuin in om wat zuurstof te happen,” zegt Tjepkema.

Werken is door de wereldwijde coronacrisis een uitdaging. Alle internationale perskantoren zijn dicht, er worden geen pakketten met samples van designerkleding verstuurd, en dus zijn fotosessies schier onmogelijk. “In het begin was er nog een onderlinge global shoot hotline, zodat redacties van landen waar men nog niet in quarantaine was elkaar konden helpen, maar dat is inmiddels niet meer aan de orde.”

Het juninummer vullen, normaliter voorzien van vier grote modeseries, wordt improviseren. “Ik denk erover om een serie te laten illustreren, of voor collages te kiezen. Daarnaast hebben onze meest trouwe adverteerders onze steun nu extra hard nodig, dus als hun winkel nog open is, proberen we daar iets te lenen om met een piepklein team te fotograferen. Modellen­bureau’s zitten op slot, of een model een klus nog wil doen is aan haar. Eén voordeel: we hebben zó veel goede modellen in Nederland, en die zijn nu allemaal thuis.”

Beeld WireImage

Juiste toon

Voor het meinummer, dat begin april uitkomt, was het was zoeken naar de juiste toon. “Je kunt de plank ook volledig misslaan. Mensen willen in deze tijd ook vermaakt worden, niet 24 uur per dag alleen maar over het virus lezen. Gelukkig waren we net een nummer aan het maken dat volledig gaat over de liefde voor Amsterdam, dat past juist goed in deze tijd. Maar het ­juli/augustusnummer, dat uitkomt in juli, zou volledig in het teken staan van de Olympische Spelen, met atlete Sifan Hassan op de cover. Dat idee is nu uiteraard van de baan. Op vogue.nl hebben we Stay at home with Vogue gelanceerd: elke avond een workshop, bijvoorbeeld Kim van Kooten die een gedicht voorleest, yogales met model Cato van Ee, of een huiskamerconcert van Naaz.”

Dit is voor niemand de tijd om luxeproducten te gaan kopen, weet ook Tjepkema. “Wel voor een reset. Ik hoop dat we naar een menselijker tempo gaan in de mode. Met niet meer acht collecties per jaar, maar gewoon weer twee. Zoveel beter voor de wereld én de ontwerper die continu onder immense druk staat.”

Meest desastreuze jaar ooit

Financieel-analisten spreken al van het meest desastreuze jaar in de geschiedenis van modern luxury. Zo is de verkoop van Burberry, voor 44 procent afhankelijk van de Chinese markt, in de afgelopen zes weken al gehalveerd. De kledingindustrie in Bangladesh, die werk biedt aan vier miljoen mensen, spreekt al over 2,35 miljard euro aan geannuleerde exportorders.

Kleinere mode-ondernemers proberen met speciale kortingen en cadeauvouchers de schade te beperken.

De in Amsterdam woonachtige Zweedse Ulrika Lundgren van Rika Studios, is met haar team bezig mondkapjes te maken. Die doneert ze aan onder meer vroedvrouwen en het Wilhelmina Kinderziekenhuis in Utrecht. “Niet geschikt voor medisch gebruik, maar wel voor mensen die toch in aanraking komen met anderen,” zegt ze.

Om te voorkomen dat Rika Studios ‘eind april omvalt’, worden de maskers in panterprint ook online verkocht aan niet-medisch personeel. “We kunnen de vraag nauwelijks aan,” zegt Lundgren. 

De modewereld tegen corona

Luxeconcern LVMH heeft de productie van parfums en cosmetica stilgelegd om gratis desinfecterende handgel te produceren. Het bedrijf doneert eveneens veertig miljoen maskers uit China aan Frankrijk.

Luxeconcern Kering levert drie miljoen medische gezichtsmaskers aan Frankrijk.

Gucci biedt aan een miljoen maskers en 55.000 medische overalls te maken, mits het modehuis toestemming krijgt van de Italiaanse autoriteiten om de fabriek te heropenen. Balenciaga en Saint Laurent idem dito. H&M schakelt, op verzoek van de Europese Unie, haar logistieke kennis in om te helpen bij de inkoop van materialen voor mondkapjes, beschermende pakken en handschoenen.

Inditex, het moederbedrijf van Zara, distribueerde 300.000 maskers en gaat zich in een aantal fabrieken volledig toeleggen op de productie van ziekenhuiskleding.

Donatella Versace en dochter Allegra schonken twee ton aan Italiaanse ziekenhuizen.

Miuccia Prada doneerde zes complete intensive care-afdelingen aan drie Milanese ziekenhuizen.

Giorgio Armani schonk 1,25 miljoen euro aan ziekenhuizen in Milaan en Rome.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden