Plus

Champion opent winkel in Amsterdam: 'Wat wij maken is authentiek, the real thing'

Mede doordat ontwerpers Demna Gvasalia en Virgil Abloh zich uitleefden op het logo, heeft het Amerikaanse label Champion een enorme push gekregen. De eerste winkel opent begin juni in de Reestraat. Dat wordt gevierd, met de next generation Amsterdamse helden.

Rapper Bokoesam in de campagne 'kampioenen van Amsterdam'.Beeld Dennis Branko

Virgil Abloh, momenteel de coolste man in modeland van haute-streetwearlabel Off-White en tevens de kersverse creative director van de mannenlijn van Louis Vuitton, kan het zich nog goed herinneren.

Als tiener was Champion zijn standaard schoolgym­uniform. "A specific style of tee, shorts and hoodie." Jeugdsentiment. Dus toen hij zijn eerste ­label, Pyrex Vision, begon in 2012, gebruikte hij vintage hoodies, T-shirts en basketbalshorts van Champion als basismateriaal om zijn eigen logo groot op te printen. Het resultaat was niet bedoeld om in te sporten, vertelde hij erover aan The New York Times.

Maar de echte klapper voor het legendarische label, volgend jaar 100 jaar oud, kwam toen ­Georgiër Demna Gvasalia van het überhippe Vetements zijn tanden in het merk zette, met als resultaat een worn-in over­sized hoodie met het traditionele handgeschreven logo op de borst, de C echter 90 graden gedraaid, waardoor het een V werd.

Dat smaakte naar meer en beide merken gingen een samenwerking aan voor de Vetements SS'17 show, die eveneens vol zat met verbouwde items van Brioni, Reebok, Canada Goose, Dr. Martens, Levi's en Manolo Blahnik.

Relevant
Streetstylebloggers doken erop, de Italiaanse influencer Chiara Ferragni (12,8 miljoen volgers) postte een foto van zichzelf op Instagram in een Vetements-Championhoodie. Selena Gomez (137 miljoen volgers) droeg eveneens een exemplaar waarvan het prijskaartje rond de 700 dollar lag.

700 dollar voor een sweater met een capuchon! Stylisten en modejournalisten telden het met liefde neer. "It's maverick," zegt Terry Donovan (31), creative marketing manager van Champion door de telefoon vanuit zijn kersverse Londense kantoor in King's Cross.

"Iemand dat te zien doen en zo'n sweater nog relevant maken ook, ongelofelijk! En ik denk dat de flirt van high fashion met street- en sportswear nog lang niet voorbij is. Leisure clothing en tracksuit clothing (trainingspakken om niet in te sporten) worden steeds meer geaccepteerd, zelfs op het werk. De atleisuremarkt is booming."

Bootlegging van het merk was zelfs vóór deze actie van Vetements al een tijdje gaande, weet Donovan. "Kleine, redelijk onbekende merken waren al aan het experimenteren met ons logo."

De New Yorkse schrijver en kunstenaar Ava Nirui borduurde Championsweaters met de namen van ontwerpers als Rick Owens, Chanel, Gucci en Marc Jacobs rondom de C. Het Canadese label Bootleg is Better printte het handgeschreven logo groot op een T-shirt, omgeven met een stukje tekst uit de song Champion van de Jamaicaanse zanger Buju Banton.

Al die 'geintjes' legden het merk uiteraard geen windeieren. "Het heeft een enorme bijdrage geleverd aan de populariteit van het merk dat nu geliefd is bij high fashion consumenten, streetwearafficionados en denimheads."

"Een deel van onze producten ligt inmiddels ook bij premiumwinkels als Selfridges en Barney's. Een combinatie van geluk en hard werken, mooie producten maken en te gekke samenwerkingen," zegt Donovan. Zo werkte Champion Amerika al diverse malen samen met cultlabel Supreme, die het logo op hockeyshirts en parka's plaatste.

Rimona in de campagne 'kampioenen van Amsterdam'.Beeld Dennis Branko

Heeft het merk nu ook nieuwe producten gelanceerd? "Nee, we blijven dicht bij waar ons hart ligt: het maken van mooie sweatpants, sweaters en hoodies. Wel hebben we een aantal oversized modellen geïntroduceerd."

"Ons sterkste punt? Dat we nooit hebben geprobeerd iets anders te zijn dan we zijn, en een Championhoodie is de meest authentieke hoodie die je kunt krijgen."

"Waarom? Omdat wij het origineel zijn, wij hebben de reverse weave stof uitgevonden, de basis van alle sweaters, zeg maar, een ­revolutionaire en technische procedure die krimpen beperkt."

Kampioenen van Amsterdam
De opening van de winkel in de Reestraat op 7 juni gaat gepaard met een campagne die de 'kampioenen van Amsterdam' in de spotlights zet. Daarvoor ging het merk in zee met creative director Malvin WiX (42).

Het resultaat is een serie portretten door Dennis Branko en een poëtische korte film van regisseur Niels van den Top (hij werkte onder meer voor WinterVandenbrink, Viktor & Rolf en Appelsap), met een voice-over van de Marokkaans-Nederlandse Yousef Gnaoui a.k.a. Sef, lid van rapgroep Flinke Namen, die een gedicht schreef over zijn Amsterdam: 'It is what it is in the XXX.'

Champion wil de stad vieren met de next generation Amsterdamse helden. WiX: "Tien zijn het er, onder wie Jamairo Nawaz, a.k.a. dj Mairo ­Nawaz, een bekend gezicht in club De School, Morrison Schiffmacher - net als haar vader Henk een gerespecteerd tattooartist - en de gevierde rapper slash stijlicoon Samuel Sekyere a.k.a. Bokoesam."

Maar ook nieuwe namen, zoals de jonge Eritrees-Nederlandse singer-songwriter Rimon, die onlangs haar debuut­single Grace uitbracht. De korte film van Niels van den Top zal op 22 mei worden verspreid via sociale media. "Niels heeft perfect zowel de ­romantiek als de rauwheid van de stad weten te grijpen."

WiX is zelf al jaren fan van het merk. "Eind ­jaren negentig ging ik regelmatig in New York naar een oude fabriek, Dempsey's, waar je al die Amerikaanse sportmerken per kilo kon kopen. Toen Dempsey's dicht ging, hebben Japanners alles opgekocht, in Tokio wemelt het in vintageshops van de Championproducten. Binnenkort ga ik er maar eens heen."

De Amsterdamse winkel wordt volgens WiX een zogeheten destination store voor liefhebbers van 'the real thing': zoals reverse weave zoals die reeds in 1934 werden gemaakt, en special editions in kleine oplage.

Fiona Hering werkt voor Vogue Nederland.

Creative Shunyata Ossewaarde in de campagne 'kampioenen van Amsterdam'.Beeld Dennis Branko
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden