Plus

BN'ers en goede doelen: Filantropie of boost voor imago?

Veel goede doelen zetten BN'ers in om hun boodschap kracht bij te zetten. Hoe ontstaan zulke samenwerkingen? En wie trekt er uiteindelijk aan het langste eind: de BN'er of het goede doel?

Beeld Tzenko Stoyanov

Het gebeurde eerder deze maand echt: Irene Moors kwam aan de deur met een brief van minister Edith Schippers over orgaandonatie. Waren er toevallig achttienjarigen thuis? Dan wilde Moors graag even met ze om de tafel. De hoop is dat jongeren die nog geen donor zijn, zich via deze weg toch laten registreren, legde minister Schippers uit in een persbericht over de campagne. Het doel: zo veel mogelijk donoren werven.

Maar waarom Irene Moors hierbij hielp blijft onduidelijk, behalve dat ze volgens het persbericht 'gespreksdeskundige' is. Hoe of waarom ze deze titel gekregen heeft, wordt verder niet toegelicht.

Nieuw is het fenomeen in elk geval niet. Al in 1954 ging Unicef een samenwerking aan met de Amerikaanse acteur en komiek Danny Kaye, via het zogenoemde goodwill ambassador program. Ook Audrey Hepburn was aangesloten bij dit programma; Susan Sarandon en Jackie Chan zijn dat nog steeds. In Nederland wordt cabaretier Paul van Vliet beschouwd als een van de voorlopers, hij is sinds 1992 ambassadeur van Unicef. Onlangs verscheen er nog een nieuwe reclame met Van Vliet, waarin hij kijkers aanspoort Unicef in hun testament op te nemen.

Geloofwaardigheid
Een slimme zet van Unicef om ambassadeurs zo lang aan zich te verbinden, stelt copywriter Hans van Dijk. Als we een ambassadeur op een bepaald moment vereenzelvigen met het goede doel, draagt dat bij aan de geloofwaardigheid. "Marco Borsato is een ook goed voorbeeld. Die zit al zo lang bij War Child, dat sommige mensen denken dat hij het zelf heeft opgericht."

Van Dijk, inmiddels creatief directeur van reclamebureau Skip Intro, bedacht in het verleden meerdere campagnes met BN'ers. Bijvoorbeeld de HAK-reclames met Martine Bijl en de Rijksmuseumcampagne met Ruud Gullit. Toch is hij zeker niet onverdeeld enthousiast over deze marketingstrategie. "Zeker bij goede doelen is geloofwaardigheid een noodzakelijk element. Je wilt als consument niet het gevoel krijgen dat zo'n bekende Nederlander gewoon maar wat roept voor geld of publiciteit." Als dieptepunt noemt hij een fotocampagne met model Kim Feenstra, gemaakt voor ChildsLife. "Daarop zien we hoe Kim Feenstra een naakt, zwart kindje vasthoudt. Waarom Kim? De consument heeft geen idee. Een afschuwelijke campagne vol clichés."

Verspreking
Stichting Vluchteling maakt bewust geen gebruik van vaste ambassadeurs, zegt directeur Tineke Ceelen. Ze vindt dat het ambassadeurschap aan geloofwaardigheid heeft ingeboet, zeker nu bijna elke goededoelenorganisatie een BN'er aan zich verbonden heeft.

"Ik noem geen namen, maar ik heb het idee dat sommige ambassadeurs het land waarvoor ze zich inzetten amper op een kaart kunnen aanwijzen." Gelukkig kan Art Rooijakkers dat wel. Hij is een van de weinige BN'ers met wie Stichting Vluchteling wel samenwerkt. Onlangs ging hij nog mee op een reis naar Tanzania. "Als een crisis minder 'hot' is, helpt het om een BN'er te hebben. Dat Tanzania momenteel volloopt met vluchtelingen uit Burundi vindt niemand interessant, tot Art Rooijakkers erheen gaat. Dan is het ineens een item in RTL Boulevard."

Bovendien was Rooijakkers, die zelf bij Stichting Vluchteling had aangeklopt, bereid zich langdurig en intensief in te zetten voor de organisatie, vertelt Ceelen. "De voorwaarde was dat hij zich zou verdiepen in de materie. Niks erger dan een bekende ambassadeur die bij Pauw of De wereld draait door geen volledige antwoorden kan geven."

Maar er kan meer misgaan dan een verspreking in een praatprogramma. Zo stuurde presentatrice Nicolette van Dam in 2014 een onhandige tweet tijdens het WK: een gemanipuleerde foto van Colombiaanse spelers die coke van het veld snuiven. Ze kreeg er zoveel kritiek op dat ze zich genoodzaakt voelde te stoppen als ambassadeur van Unicef. De Amerikaanse actrice Scarlett Johansson moest in datzelfde jaar haar samenwerking met Oxfam Novib be-eindigen, omdat ze had meegewerkt aan reclames voor een Israëlisch frisdrankmerk - het bedrijf was destijds gevestigd op de Westelijke Jordaanoever en werd daarom geboycot door Oxfam Novib.

Geven in stilte
Hoe effectief bekende ambassadeurs zijn in de werving van donaties, is lastig te meten. Adviesbureau Scompany onderzocht in 2006 wat Nederlanders van het fenomeen vinden, en toen dacht ruim tachtig procent van de ondervraagden dat een ambassadeur doorgaans een positieve bijdrage levert aan een goed doel. Ook dacht zestig procent dat de bekende ambassadeurs oprecht betrokken zijn bij de gekozen organisatie. Dertig procent dacht daarentegen dat BN'ers vooral ambassadeur waren om hun naamsbekendheid te vergroten.

Zit daar wat in? In sommige gevallen zal samenwerking met een goed doel een boost voor het imago opleveren. Maar het is wat cynisch aan te nemen dat BN'ers zich alleen inzetten voor een goed doel omdat het ze publiciteit en dus meer werk oplevert. Lucas Meijs, hoogleraar Strategic Philanthropy aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, deed onderzoek naar BN'ers en ambassadeurschap. "Iedereen heeft baat bij vrijwilligerswerk: de ene vrijwilliger vindt het werk zelf leuk, de andere haalt er voldoening uit iemand te helpen. Dat vinden we prima. Maar zodra een bekende Nederlander zich inzet voor een goed doel, is dat meteen verdacht. Dan zal die wel onzuivere motieven hebben."

Dit idee is diepgeworteld in de Nederlandse cultuur en geschiedenis, stelt Meijs. "Al in de Gouden Eeuw gaven filantropen in stilte, om niet te worden beschuldigd van eigenbelang. Een ander voorbeeld: in de Verenigde Staten is het al heel lang gebruikelijk om een goededoelenorganisatie te vernoemen naar de oprichter, in Nederland werd dat altijd gezien als ongepast. Pas sinds eind jaren negentig is daar verandering in gekomen, toen de Johan Cruijff Foundation en de Richard Krajicek Foundation werden opgericht. En recent, de Lucille Werner Foundation."

Bovendien zijn het vaak de goede doelen die het initiatief nemen, niet de BN'ers zelf, zegt Julia Wolff. Ze is eigenaar van Julia Wolff Management en bemiddelt onder meer voor Jort Kelder, Sophie Hilbrand en Loretta Schrijver. "Sophie is populair. Loretta wordt ook vaak gevraagd, zo'n twee keer per maand. Ik denk dat zij haar populariteit bij de goede doelen enerzijds te danken heeft aan het feit dat ze hun boodschap heel nadrukkelijk uitdraagt. Aan de andere kant is zij warm en hartelijk, en over het algemeen erg geliefd. Dan is de keuze snel gemaakt."

Wolff wil wegblijven bij 'makkelijk cynisme' ten aanzien van ambassadeurschappen, maar er zijn wel degelijk valkuilen. "Soms krijg je bij zo'n blonde bekende Nederlander tussen de arme kindertjes het ongemakkelijke gevoel dat ze er ook staan omdat het een goed plaatje is. Dat beeld - ook al is het niet terecht - zou ik toch proberen te vermijden. Dan kun je beter iets anders verzinnen om te helpen."

Compensatie
Doorgaans ontvangen haar cliënten geen salaris voor hun inzet voor goede doelen, maar dat betekent niet dat de samenwerking altijd kosteloos is. Wolff vraagt soms om een financiële compensatie, wanneer er werk moet worden afgezegd, of een cliënt een maand inkomen misloopt omdat er een reis moet worden gemaakt. "De schoorsteen moet toch ergens van roken. De directeur van WNF krijgt ook een salaris voor zijn werk. Maar ik heb het over bescheiden bedragen, niemand wil hier dik aan verdienen." Toch verschilt dit ook per organisatie: Stichting Vluchteling betaalt bijvoorbeeld alleen de reiskosten van Art Roojakkers.

Soms wordt Wolff wel eens moedeloos van al die verschillende clubjes die min of meer hetzelfde willen. "Straathonden uit Spanje redden; een schooltje bouwen; opvang voor zwerfkatten in de Randstad. Echt geweldig, maar als ik tijd overheb ga ik al die mensen eens aan elkaar voorstellen. Samen kunnen ze misschien meer bereiken."

Logisch verband

Sommige BN'ers zetten zich in voor meerdere organisaties. Zo is zangeres Giovanca actief bij Plan Nederland en Amref Flying Doctors. Loretta Schrijver zet zich in voor WNF, World Animal Protection, Stichting Aap, PiepVandaag.nl en het Comité Anti-Stierenvechten.

Irene Moors spant de kroon: ze is ambassadeur van het Rode Kruis en de Bart Foundation, werkte mee aan campagnes voor Kika, KWF Kankerbestrijding, Alzheimer Nederland en steunt orgaandonatie. Is dat niet veel? Wolff: "Ik vind het sterker als mensen het houden bij één of twee goede doelen. Steunen ze toch meer partijen, dan moet er een logisch verband zijn. Loretta Schrijver is een goed voorbeeld: zij werkt alleen samen met organisaties gericht op de bescherming van dier en natuur."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden