Plus

Beugelloos lingeriemerk verovert de wereld

Het Nederlandse lingeriemerk Love Stories opent zijn 17de winkel, in Brisbane, en een lijn met H&M zette vorige week vrouwen van Tokio tot Texas in vuur en vlam. Oprichter Marloes Hoedeman over haar succes.

Love Stories' campagnes, geschoten op exotische plekken, zijn bedoeld om bij weg te dromenBeeld Love Stories

De wereldwijde lancering van de lijn met H&M, vorige week donderdag, was een ervaring waarvan ze de hele dag liep te stuiteren, vertelt Marloes Hoedeman van lingeriemerk Love Stories. 's Avonds was er champagne met bitterballen om met haar team het succes te vieren, hoewel er iets fout ging en veel jonge vrouwen teleurgesteld waren.

"Ik denk dat de Zweden verkeerd hebben ingeschat hoe het los zou gaan," zegt Hoedeman. "Er was veel ingekocht, maar voor 2800 winkels en de focus op e-commerce was het toch te weinig. Daarbij ging de verkoop te vroeg van start en kon de website het aantal bezoekers niet aan."

Met 23 man hing ze op kantoor heel de dag aan de telefoon met teleurgestelde jonge vrouwen. "Ik heb meiden gesproken die met zijn allen in opstand wilden komen, want dit kon écht niet. Sommigen waren om zes uur opgestaan en hadden misgegrepen. De gedachte heerste onterecht dat de gehele voorraad bij de preview door influencers was opgekocht. Het is wat het is, ik kan er helaas niets meer aan doen."

Vijf jaar na de start van haar merk heeft Hoedeman (32) wereldwijd zestien eigen winkels en zo'n 2500 verkooppunten. Binnenkort opent ze een winkel in Brisbane, haar tweede in Australië. Uiteraard lonkt het grote China. "Heel tof om te zien dat de H&M-lijn juist daar zo'n succes was, terwijl we er maar enkele verkooppunten hebben en de campagne er in het voortraject niet erg is geplugd."

Bekendheid genereren
Dat ze werd gevraagd door de Zweedse gigant noemt ze een erebaan. "We zijn een beetje wereldberoemd in Nederland, daar ben ik onwijs blij mee, maar dit was een te gekke kans om nóg meer bekendheid te genereren."

Ze las de e-mail van H&M 's nachts in Sydney, waar ze die dag een winkel had geopend. "Door de adrenaline kon ik niet slapen en lag ik door mijn e-mail te scrollen. In mijn onderbroek ben ik in blinde paniek de gang op gerend om bij collega's op de deur te bonken."

Ontmoet de bralette
Het is de eerste keer dat H&M met een lingerielabel in zee gaat. De keuze viel op Love Stories omdat Hoedeman van lingerie een mode-item heeft weten te maken. Bovendien zou ze in haar eentje verantwoordelijk zijn voor het succes van de bralette, een zachte, lichtgewicht beha zonder beugel of vulling, die vooral comfortabel is én modegevoelig.

Na jarenlang ingesnoerd te zijn, moet de bralette borsten hetzelfde gelukzalige gevoel geven als een lammetje dat voor het eerst in de wei dartelt. Het model schijnt bij H&M stukken beter te verkopen sinds Love Stories op de markt is. De combinatie van zachte kleuren, opvallende prints en uitgesproken materialen maakt het merk uniek. Niet ordinair of op seks gericht, eerder sympathiek.

De prijs ligt tussen die van H&M of Hunkemöller en de dure lingeriemerken als La Perla in. Gemiddeld kost een beha 55 euro en een slipje 35 euro. Een gat in de markt, diverse dure lingeriemerken zijn inmiddels ook een goedkopere sub-lijn gestart.

Hoedeman - geen make-up, rossige haren, deels Friese genen, moeder van James (3) en Lola Lucy (1,5) - neemt de complimenten graag in ontvangst.

"Ik ben trots dat wij een ander beeld laten zien, maar ik ben niet vanuit feministisch oogpunt bezig geweest met de bevrijding van beugels, push-ups en andere nepperij. Ik vind het niet meer dan normaal om borsten te laten zijn wat ze zijn. Elke borst is mooi, ik hoef ze niet groter te maken of omhoog te krikken."

Padding
Ze noemt het 'heel tof' om te zien dat zo veel verschillende typen vrouw verliefd worden op haar ontwerpen. "Laatst nog een dame van 60 in de winkel op de Herengracht. 'Hè hè, waar wáren jullie twintig jaar geleden?' vroeg ze."

Jonge meisjes, vaak nog hartstikke onzeker, starten meestal met een behaatje waar nog een beetje padding in zit, weet ze, waardoor je een tepel bij kou niet door een blouse ziet. "Een instapmodel, zeg maar, om een beetje los te breken, daarna gaan ze langzaamaan iets transparanter."

Dat haar ontwerpen alleen voor kleine borsten zijn, is een misverstand, zegt Hoedeman. De meeste stoffen zijn stevig genoeg voor de vollere boezem. Om verdrietige dames te helpen die zich nu in de grootste maat proppen (maat 3), wordt geëxperimenteerd met cups D, E en F.

Marloes Hoedeman: 'We zijn een beetje wereldberoemd in Nederland'Beeld Anne Dokter

"Het vereist stevigere bandjes en flexibele baleinen, want van een niemendalletje knapt niemand met cup E op." Dat het geen gemakkelijke taak is, heeft ze al ondervonden. De luchtige signatuur moet immers behouden blijven.

Hoedeman werkte jarenlang als interieurstylist voor modebladen en MTV en een jaar bij Scotch & Soda om te helpen bij het opzetten van meubellijn Collectables. Vrij bleu, zonder zakelijke of ontwerpachtergrond, begon ze met Love Stories. Wel had ze geluk met het zakelijk instinct van haar vriend Eric Bijlsma, voormalig mede-eigenaar van Scotch & Soda.

"Hij heeft me in het begin aan een paar heel goede mensen gekoppeld. Ik heb keurige investeerdersmeetings met hem en verder weet ik hem te vinden als ik zijn advies nodig heb."

Luipaardprint
Via via belandde ze zes jaar geleden na 8 maanden reizen met een tas vol antieke stoffen en samples bij het atelier aan het Comomeer van Federica Colombo, jarenlang hoofdontwerpster bij diverse Italiaanse lingeriemerken.

"Zij zit volledig vastgeroest in de lingerie­regels. Kwam ik met fluweel aan, riep ze dat het onmogelijk was omdat het niet stretcht. Franje en glittertoestanden vond ze ook niets en bij mijn pleidooi voor luipaardprint riep ze fel: 'No, that's Dolce! You cannot touch the leopard.'" Lachend: "Maar ik heb zo veel van haar geleerd."

Het atelier in Italië helpt met de technische kant en maakt samples, de productie is na twee collecties overgegaan naar China omdat de benodigde aantallen anders niet gehaald worden.

Stylist Jetteke van Lexmond en fotograaf Paul Bellaart zijn verantwoordelijk voor de campagnes, die worden geschoten op tropische locaties als Tulum en Marrakesh. De bedoeling is om een larger than life-gevoel neer te zetten.

Truck
De allereerste shoot vergeet Hoedeman nooit meer. "Mega scary, in een spookkasteel in Schotland. Op een gegeven moment draaiden we ons om, lag de hele vloer bezaaid met vlinders. Jettekes telefoon ging af terwijl we geen bereik hadden."

Naast twee winkels aan de Herengracht is er nog een derde in Amsterdam, LS Archive, op de Wallen. Daar verkoopt ze voor een prikkie haar 'oude liefdes', overgebleven voorraad uit de winkel en samples. Een roze Loves Stories-truck is momenteel aan het toeren op Ibiza. Het is een winkel, paskamer en opslag ineen. De truck begon als grap, maar inmiddels er is een wachtlijst van plaatsen die de bus ook graag willen.

"Ik zocht eigenlijk een pand op Ibiza, maar kon geen goede locatie vinden óf de eigenaren waren boeven. Het alternatief, de truck, past veel beter bij ons. Ik ben naïef positief, dat is mijn kracht. Ik zie nooit beren op de weg, alleen kansen."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden