Plus

Amsterdams bedrijf helpt voetballers met sociale media

Voetballers en sociale media: het is een miljoenenbusiness. De ene strooit met clichés, de andere is spraakmakend. 'Het potentiële bereik is ongekend.'

De duurste voetballer ter wereld heeft op zijn socialemediakanalen een bereik van ongeveer 180 miljoen mensen Beeld Instagram

Een van de laatste foto's die Neymar op zijn Facebook/Instagrampagina plaatste, ruim een week geleden, werd bijna 3,5 miljoen keer ge­liked. Een kiekje van een onschuldig onderonsje met zijn oud-teamgenoten van Barcelona Lionel Messi en Luis Suárez in de kleedkamer, hangend rond een massagetafel.

De duurste voetballer ter wereld heeft op zijn socialemediakanalen een bereik van ongeveer 180 miljoen mensen, verdeeld over Twitter, Instagram en Facebook. "Precies daarom vond ik die transfersom van 220 miljoen euro eerlijk gezegd helemaal niet zo extreem," zegt Edwin Tromp, topman van 90/24 Sports.

Gigantisch bereik
"Mensen vergeten vaak dat je niet alleen een heel goede voetballer koopt, maar ook een gigantisch bereik van vele tientallen miljoenen mensen over de hele wereld, een publiek dat een enorme waarde vertegenwoordigt. Die waarde koop je er tegenwoordig óók bij."

Op zoek naar de wereld achter de sociale­media-accounts van topvoetballers zijn we beland aan de oevers van het IJ, bij 90/24 Sports. Het bedrijf heeft zich binnen vier jaar opgewerkt tot een van de marktleiders op een relatief onontgonnen terrein: het begeleiden en vermarkten van voetballers op sociale media. Grootheden als Cristiano Ronaldo of Neymar hebben een megapubliek, maar ook spelers als Pierre-Emerick Aubameyang en Memphis Depay bereiken miljoenen mensen.

Net zo fascinerend: de online leefwerelden van voetballers lijken vaak erg op elkaar, maar ook weer niet. De ene speler deelt op Instagram zijn halve privéleven. De volgende slingert het ene na het andere cliché de wereld in ('Great team performance boys! Happy with the win!'). En waar de ene voetballer zich profileert als een blingbling stijlicoon met gouden sportbolides, laat de volgende zich liever zien als een familieman, badmintonnend met de kinderen.

Praktische hulp
"Eigenlijk zijn we begonnen met het bieden van vooral praktische hulp," aldus Tromp, voorheen werkzaam als directeur bij Endemol en Talpa. "Het leveren van foto's, rechtenvrije beelden, het maken van video's, dat soort zaken. Een voetballer als Robin van Persie, een van onze eerste klanten, zag in hoe groot zijn publiek was en dacht: hoe kan ik daar nu het beste mee omgaan?"

"Als een foodblogger in Nederland 50.000 volgers heeft, vinden we dat al veel. Maar iemand als Robin heeft een publiek van pakweg 28 miljoen mensen. Een haast niet te bevatten aantal. Daarmee ben je als voetballer een mediabedrijf op zichzelf geworden."

Voetballers binden een publiek van veelal (jonge) mannen, verdeeld over vaak specifieke gebieden in de wereld: goud waard voor bedrijven en grote merken. 90/24 Sports is een van de grote spelers in dit werkveld, met 59 topvoetballers in alle grote competities, onder wie Kevin Strootman, Per Mertesacker en Juan Cuadrado. Het eveneens Nederlandse 'Meet the Players' is een ander voorbeeld, met klanten als Jeffrey Bruma, Vincent Janssen en Urby Emanuelson.

Imago bewaken
Beide bedrijven helpen hun spelers bij het bewaken of uitbouwen van hun imago op sociale media, om het bereik te gelde te maken. "Wij benaderen voetballers echt als een merk," aldus Tromp.

De online leefwerelden van voetballers lijken vaak erg op elkaar, maar ook weer niet Beeld Instagram

"Bij het voetbal zelf blijven we weg. Dat terrein is voor de trainers, clubs, hun zaakwaarnemers. Maar een merk of niet: het laatste wat we willen, is voetballers geforceerd een imago aanmeten. De voetballer moet vooral zichzelf zijn, hij beslist, wij geven adviezen en hulp. Het is juist cruciaal dat een speler op sociale media alleen dingen doet die bij hem passen."

Toch luistert dat soms nauw. De leefwerelden van een speler en zijn publiek kunnen ook haaks op elkaar staan, zeker in sportief moeilijke tijden. Vermaard is het filmpje dat Jürgen Locadia ooit door 90/24 Sports liet maken over zijn gouden auto. De PSV-aanvaller was bankzitter in die tijd.

Niet goed getimed
"Achteraf hebben we dat samen niet goed getimed," aldus Tromp. "Van de andere kant: het is wél de belevingswereld van die jongens. Hun fanbase weet dat ook. Die vinden dat soort filmpjes prachtig, willen dat zien. Met die auto reed hij al een behoorlijke tijd rond, heel veel mensen hadden Jürgen er allang in zien rijden. Moet je dat dan geforceerd verborgen houden?"

Vermaard is het filmpje dat Jürgen Locadia ooit door 90/24 Sports liet maken over zijn gouden auto Beeld -

Toch ontkom je niet aan de gevoelige publiciteitswereld waarin voetballers zich bewegen. Neem alleen al Memphis Depay. Bij zijn entree bij Manchester United kon bij wijze van spreken alles, maar toen het sportief minder ging, kreeg alles wat hij op Instagram of Facebook liet zien een andere lading. Uiterlijk vertoon leidde al snel tot cynisme en kritiek.

"Uiteraard hebben we het over dat soort dingen," aldus Tromp. "Altijd in overleg met de speler zelf. Memphis houdt van mooie dingen, van mode, maar is óók een jongen die keihard traint, die heel zorgvuldig met zijn lichaam bezig is, uren per dag. Samen met hem hebben we toen besloten: dat laten we óók zien."

Goednieuwsshow
Maar loop je niet snel het risico vooral een goednieuwsshow op te tuigen? Een soort pr-kanaal? "Volgens mij valt dat wel mee," aldus Tromp. "Maar ook hier geldt: iedere voetballer is anders. De ene stelt zich heel open en kwetsbaar op. De ander is wat voorzichtiger."

Voetballers als Benjamin Mendy (Manchester City) of Aubameyang (Borussia Dortmund) zijn ware attracties op hun social mediakanalen. Mendy twittert er vrijuit op los, gevat en grappig. Aubameyang is vooral op Instagram actief. De Frans-Gabonese aanvaller zet zich in tegen dierenstroperij in Afrika, om even later stoer te poseren op de motorkap van zijn Lamborghini.

De Frans-Gabonese aanvaller zet zich in tegen dierenstroperij in Afrika, om even later stoer te poseren op de motorkap van zijn Lamborghini Beeld Instagram

"Dat doet hij allemaal zelf," bezweert Tromp. "Wel geven we soms wat feedback, of we hebben contact over een specifiek onderwerp. Het is net wat de speler van ons verwacht. Sommigen vinden het prettig als wij vooral visuals en video's voor ze maken. Een ander gaat zijn eigen gang."

Mister Bean
Kyle Walker, rechtsback van Manchester City en een klant van 90/24 Sports, kwam in Engeland onlangs in het nieuws omdat zijn ploeggenoot Dele Alli een middelvinger naar hem zou hebben opgestoken. "Dan geeft Kyle zelf aan dat hij daar iets grappigs mee wil," aldus Tromp. "Vervolgens hebben we toen een gifje voor hem gemaakt, met Mister Bean in een auto die naar iedereen zijn middelvinger opsteekt. Liggen Kyle en Dele Alli dubbel. Die twee zijn juist dikke vrienden. Die vinden het mooi om terug te prikken op een geinige, luchtige manier."

Het vercommercialiseren van voetballers en hun sociale media is nog relatief nieuwe business. 90/24 Sports en Meet the Players bewegen in een soort gat in de markt, waarbij grote partijen soms nog overtuigd moeten worden van de mogelijkheden.

"Maar dat gaat inmiddels snel," aldus Tromp. "We bestaan pas vier jaar, maar we hebben ondertussen vestigingen in Londen, Madrid en Brussel, we groeien maandelijks. Veel mensen kunnen het zich niet voorstellen, maar er zit nog steeds groei in voetbal als mondiale sport. In China en de Verenigde Staten zit nog veel rek. Het potentiële bereik van voetballers is ongekend, met niets te vergelijken."

Voetballers als Benjamin Mendy (Manchester City) zijn ware attracties op hun social mediakanalen Beeld Twitter
Een van de laatste foto's die Neymar op zijn Facebook/Instagrampagina plaatste, werd bijna 3,5 miljoen keer geliked Beeld Het Parool
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden