PlusAchtergrond

Activistisch streetwearlabel Corteiz heeft een neus voor wat de straat wil

Het Britse streetwearlabel Corteiz wint steeds meer terrein met originele guerrilla marketingstunts. Elke drop is een treasure hunt en elke klant gelijk. David Guetta staat ook gewoon in de virtuele wachtrij.

Fiona Hering
In het begin verkocht Corteiz alleen limited sweaters, T-shirts en coltruien in babyblauw en groen, maar al snel volgden andere producten: van cargo pants en joggingbroeken tot balaclava’s en sokken. Beeld tom schwimmbeck
In het begin verkocht Corteiz alleen limited sweaters, T-shirts en coltruien in babyblauw en groen, maar al snel volgden andere producten: van cargo pants en joggingbroeken tot balaclava’s en sokken.Beeld tom schwimmbeck

Afgelopen januari, op een parkeerplaats nabij West-Londens White City, kwamen honderden jongeren bijeen, in wat de geschiedenis ingaat als ‘Da Great BOLO Exchange’. Ze reageerden op een oproep van het Britse streetwearmerk Corteiz dat er vijftig nieuwe exclusieve CRTZ BOLO Jackets te geef waren. Tenminste, de uitverkorenen konden er één bemachtigen door hun eigen donsjack in te leveren. Voorwaarde: de te doneren jas moest stevig winterproof zijn.

En daar waren ze dan, uit alle hoeken en gaten kwamen fans aangerend, de crew van Corteiz liep anoniem rond met balaclava’s en wezen

de lucky ones aan. Er werd zelfs steen, papier, schaar gespeeld om de winnaars te selecteren. Toen er nog vijf stuks over waren, werd gevraagd of iedereen zijn puffer (vooral veel Supreme, Moncler, Stone Island en The North Face) uit wilde trekken en omhooghouden, zo is te zien op vele filmpjes die op sociale media rondgaan. Een man in een cool camouflagejack sprong

in het oog, maar hij had pech – zo werd hem ­verteld – want er werden uit solidariteit geen exemplaren van black owned brands als Benjart of Trapstar ingenomen.

Wie naar het filmpje kijkt, met al die smachtende blikken van jongeren die hopen uitver­koren te worden en een paar mannen die de dienst uitmaken, kan er een naar elitair gevoel aan overhouden. Er was zeker ook kritiek, maar die verstomde toen het merk uiteindelijk voor 16.000 Engelse pond (zo’n 19.000 euro) aan ­warme designerjassen aan een daklozenorga­nisatie schonk.

Founder Clint houdt zijn achternaam geheim. Beeld tom schwimmbeck
Founder Clint houdt zijn achternaam geheim.Beeld tom schwimmbeck

Wie of wat is Corteiz? Kort gezegd: een streetwearlabel dat in 2017 werd bedacht door de 18-jarige Clint – achternaam onbekend en dat wil hij graag zo houden – die destijds op de bank sliep bij zijn zus in West-Londen. Daarvoor runde hij het merk Cade On The Map, dat ondanks succes een vroege dood stierf. In het begin verkocht Corteiz alleen limited sweaters, T-shirts en coltruien in babyblauw en groen, met Alcatraz logo (wat staat voor rebellie tegen het stijve, corporate modesysteem en het bepalen van de eigen regels), maar al snel volgden andere producten: van cargo pants en joggingbroeken tot balaclava’s en sokken.

Stormzy trad in augustus op in K9 T-shirt op het Reading & Leeds Festival, de Britse rapper Central Cee draagt nog zelden een ander merk, en Unknown T hulde zich in een videoclip geheel in Corteiz. Maar toen moderoyalty Virgil Abloh openlijk zijn sympathie voor het merk toonde en afgelopen september op het Met Gala met een paar Corteizsokken verscheen, was het hek van de dam.

In minuten uitverkocht

Wat is er dan zo bijzonder aan CRTZ? Allereerst zou je kunnen zeggen: de schaarste gecreëerd door beperkte oplages. Naast pop-ups die werden georganiseerd in Londen, Parijs en Lagos, is het merk alleen online verkrijgbaar, maar lang niet voor iedereen. Wil je een item van een nieuwe drop bemachtigen, dan moet je actief zijn op Twitter om een password te krijgen als er nieuwe items gereleased worden. Nerveuze liefhebbers schijnen uren rond te hangen op de site om maar niets te missen, want drops zijn binnen enkele minuten uitverkocht. Daarnaast vinden er originele guerillaverkopen plaats, zoals die op de parkeerplaats. Afgelopen september was er een event in Soho, waar nieuwe T-shirts geruild konden worden tegen een metrokaartje. Elke drop wordt zo een treasure hunt.

Eind februari werd een nieuwe serie jassen ­geïntroduceerd met een filmpje van zestig ­seconden door regisseur Walid Labri, getiteld My BOLO (Brits slang voor iemand die groot en sterk is), waarin een joch in Londen op straat continu wordt aangevallen door jongeren die ook zo’n jas willen.

Maar het is ook vooral de persoonlijkheid en eerlijke, authentieke aanpak van Clint, die een creatieve achterban aanspreekt, het willen steunen van een zwart label, en het gevoel onderdeel te zijn van een groter geheel. “Toen ik voor het eerst van het merk hoorde, verdienden ze nog geen geld,” zei de 23-jarige Olivia uit Oost-­Londen op celebrityworld247.com. “Ik wilde Clint steunen omdat hij authentiek en likeable was.”

Communitygevoel

De aandacht voor details wordt ook gewaardeerd. De van onderen net iets wijdere pijp van een jogger bijvoorbeeld, waardoor die perfect op een Nike Air Force 1 valt – ook wel de onofficiële schoen van Londen genoemd. Of neem de verpakking: die gaat vergezeld van een ov-dagkaart met de naam van de klant erop. Het zijn kaarten van Clint zelf, uit de jaren dat hij door Londen reisde op een kinderdagkaart van 2,80 pond, angstvallig controleurs mijdend.

Het koesteren van het communitygevoel, dat is waar Corteiz steengoed in is. Bijvoorbeeld door het delen van posts van mensen die hun producten kopen en het organiseren van events waar de community elkaar fysiek kan ontmoeten. Zoals Clint’s Big Fuck Off Party, vorige zomer, met live performances van onder meer ­Unknown T, gratis drank en gratis entree. Ook sympathiek is de gelijke behandeling van klanten. Waar veel streetwearlabels rappers, voetballers en influencers kleding cadeau doen in ruil voor exposure op sociale media, moet bij Corteiz iedereen gewoon voor een drop wachten op een password om online te proberen snel iets te bemachtigen. Dj David Guetta staat dus ook gewoon in de virtuele wachtrij.

Diezelfde no-nonsense aanpak is ook te zien in Clints aversie van skyhigh re-sell, op marktplaatsen als Depop waarbij slimmerds de bemachtigde uitverkochte items onmiddellijk na aanschaf doorverkopen. Komt hij erachter, dan cancelt hij de orders. Het merk maakte er ook een geestig filmpje over, waarbij een reseller (ene witte Harry) thuis achter de computer wordt over­vallen door leden van het Corteizteam. Dat 16-jarigen uit achterstandswijken die sparen voor een hoodie om zich onderdeel te voelen van een groter geheel, de boot missen door hebberige types, daar moeten ze bij Corteiz niets van hebben.

Veel lef

Op Instagramaccounts @clint419 en @crtz.rtw (respectievelijk 124.000 en 238.000 volgers) die wel openbaar zijn, zien we Clint telkens tegen een andere dure auto leunen, al dan niet in een ­jogger met Alcatrazlogo groot en pontificaal op het kruis. “Die grote logo’s zijn een directe verwijzing naar Japanse streetwearmerken als A Bathing Ape en het oude Evisu,” zegt Guillaume Schmidt, mede-oprichter van het Nederlandse succesvolle streetwearlabel Patta. “Grote plakkaten op die broeken waren gewoon standaard.”

null Beeld tom schwimmbeck
Beeld tom schwimmbeck

Schmidt kent Clint, hij komt regelmatig in de Pattawinkel in Londen. “Wat heel goed aan hem is, is dat hij echt grassroots is, activistisch, en around, hij staat midden in de straatcultuur, heeft veel vrienden in de muziekindustrie (is ­inmiddels ook oprichter van rulestheworld­records), en is een graag geziene persoon met een hele toffe energie en veel lef. Corteiz is basic streetwear, maar Clint heeft wel echt een goede neus voor wat de straat wil. Community voor een merk is superbelangrijk en niet iets wat je kunt kopen. Merken moet je geloven en Clint is zeer geloofwaardig. Het is allemaal begonnen met mensen die hem kenden en hem heel tof vinden, daarna is het merk organisch gegroeid.”

Ziet Schmidt in zijn omgeving designerlabelmoeheid? “Nee hoor, daarin wordt een Pradajas nog zeer gewaardeerd, maar jongeren zijn wel klaar met al die weinig verrassende, geijkte paden, dat je kleren daar en daar moet kopen. Kijk naar de muziekwereld, door de opkomst van de streamingsdiensten heb je als artiest geen ­platenmaatschappij meer nodig. Die guerilla-­aanpak werkt ook in de modewereld. Clint is niet afhankelijk van een distributiekanaal, heeft geen support van winkels nodig, hij maakt wat hij kan maken, verkoopt dat op zijn manier, en maakt weer een nieuwe bunch. We leven in en snelle tijd, bij Patta hebben we er achttien jaar over gedaan om te zijn waar we nu zijn, merken doen dat tegenwoordig dankzij sociale media soms gewoon in vier jaar tijd.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden