PlusAchtergrond

3FM is nu een marginaal zendertje. Hoe kon het zo misgaan?

In de hoogtij­dagen leek 3FM’s Glazen Huis, hier in 2010 in Eindhoven met Giel Beelen, het epicentrum van Nederland. Beeld Koen Verheijden

Ooit was 3FM het populairste radiostation van Nederland, inmiddels is het al een paar jaar het zorgenkindje van de NPO. Hoe kon het zo misgaan en hoe komt 3FM er weer bovenop?

Eind 2012 leek de Oude Markt in Enschede een week lang het epicentrum van Nederland te zijn. In het Glazen Huis zaten Giel Beelen, Gerard Ekdom en Michiel Veenstra in een opgetuigde radiostudio, daarbuiten dromden duizenden mensen samen om een glimp op te vangen van de dj’s. Dat jaar bracht Serious Request bijna 14 miljoen euro op voor het terugdringen van babysterfte.

Het waren de hoogtijdagen van 3FM. Het station had de bekendste dj’s, de meeste luisteraars en wist bovendien als geen ander popmuziek en sociaal engagement met elkaar te verbinden.

Maar niets is zo vluchtig en ongrijpbaar als populariteit, zo zou de jaren daarna blijken. Beetje bij beetje begonnen de opbrengst en de belangstelling voor Serious Request terug te lopen. Synchroon aan die daling liepen de luistercijfers van de zender. Waar 3FM eind 2012 nog een marktaandeel had van meer dan 12 procent, was dat drie jaar later bijna gehalveerd.

Vrije val

De echte klap moest toen nog komen: begin 2017 kwamen de luistercijfers in een vrije val terecht en momenteel is het ooit zo grote en zelfverzekerde 3FM een marginaal zendertje. Met een marktaandeel van 2,2 procent is het de elfde zender van het land.

Hoe kon het zo misgaan? 

Het station is gaan zwabberen, zegt voormalig dj Erik de Zwart. “3FM had een sterke eigen identiteit, maar die is het kwijtgeraakt.” Dat had onder meer te maken met het vertrek van een trits bekende dj’s, maar ook muzikaal werd onduidelijk waar het station voor staat. “Alternatieve rock en pop, daar blonk 3FM in uit. Maar om te concurreren met 538 en Qmusic stortte 3FM zich ook op commerciële dance en hiphop. Terwijl je, zeker als NPO, nou juist moet doen wat de anderen niet doen.”

Patrick Kicken, die van 1995 tot 2004 dj was bij 3FM, is het met De Zwart eens. “In Amerika zeggen ze: don’t be better, be different. Er ligt een groot gat in de radiomarkt voor serieuze, volwassen rock en popmuziek. De concertzalen zitten avond na avond vol, festivals zijn zo uitverkocht. Dat zijn allemaal muziekfreaks, juist voor hen zou 3FM er moeten zijn.”

Het is een misvatting dat 3FM enkel een jongerenzender is, zegt De Zwart. “Bezoekers van festivals zoals Lowlands zijn tot diep in de veertig. Die oudere popliefhebbers moet je erbij zien te houden. Door actuele muziek te draaien, aangevuld met pareltjes uit het verleden. Adult orientated rock wordt dat genre genoemd.”

Kicken: “En dan moet je dus stoppen met al dat kinderachtige gedoe van die dj’s. Spelletjes, grapjes en persiflages doen de commerciële stations al. 3FM zou een meer journalistieke benadering moeten hebben.”

Liever Spotify

De radioluisteraar is aartsconservatief. Dat wil zeggen: hij of zij wil precies weten wat hij voorgeschoteld krijgt. Herkenbaarheid, daar gaat het om.

De Zwart: “Luisteraars loopt heel langzaam weg, maar komen nog veel langzamer terug.”

Kicken: “Als op een werkplaats de radio aan staat en mensen beginnen te klagen omdat ze de muziek niks vinden, dan gaat ie naar een ander kanaal. Die mensen keren nooit meer terug.”

Meer dan andere zenders lijkt 3FM last te hebben van streamingsdiensten. Mensen die up to date willen blijven op het gebied van popmuziek zoeken vaker hun toevlucht tot de afspeellijsten van Spotify die iedere dag vernieuwd worden.

“Juist daarom moet je iets toevoegen,” zegt Kicken. “Vroeger had Henk Westbroek een middagshow op 3FM. Die vertelde verhalen die je nergens anders hoorde.”

Volgens Niels Bruinsma, directeur strategie bij mediabureau Abovo, moet een goede dj de concurrentie met Spotify makkelijk aankunnen. “De dj zorgt voor de verbinding tussen de muziek, het station en de luisteraar.”

En juist die verbinding met de luisteraar is 3FM de afgelopen jaren verloren, volgens Bruinsma onder meer door een gebrek aan innovatie en het vertrek van populaire dj’s.

“Veel dj’s zijn vertrokken omdat de concurrentie meer kon en mocht betalen. Net als Ajax zou 3FM moeten investeren in jong talent, die in de minder beluisterde uurtjes mogen experimenteren. Die talentontwikkeling past ook bij de publieke taak van de zender.”

Ook Bruinsma adviseert: focus je op muziek. “Vroeger had het station veel exclusieve live-gigs. Wellicht kunnen ze samenwerking zoeken met poppodia zoals Paradiso of Tivoli.”

‘Maak Stenders de baas’

Wat het werk van zenderbaas Sharid Alles niet eenvoudiger maakt, is de structuur van de zender. Kicken: “Er speelt daar veel Hilversumse omroeppolitiek. Dat maakt het ingewikkeld. Al die omroepen willen hun eigen poppetjes op de beste plekken hebben.”

3FM zou er volgens Kicken goed aan doen om een boegbeeld aan te stellen die de kar gaat trekken. “3FM heeft een icoon nodig, iemand met ervaring. Rob Stenders heeft weleens gezegd dat hij zoiets graag zou doen. Een uitstekend idee: maak hem de baas.”

Volgens journalist en marketeer Bas Hakker, die hoofdredacteur is van online magazine Frank.news, heeft 3FM verzuimd om mee te groeien met de eigen doelgroep. “De mensen die opgroeiden met Stenders en Van Inkel hielden oprecht van 3FM. Voor die generatie stond 3FM voor rebelse radio. Hen had je een leven lang kunnen bedienen.”

Hakker vergelijkt het merk 3FM met The Rolling Stones. “Daar ga je heel zorgvuldig mee om, en je verandert alleen iets als het publiek zich daarin kan vinden.”

Kicken: “Misschien moet je de naam wel wijzigen en helemaal opnieuw beginnen. Het merk 3FM is besmet geraakt.”

Bruinsma wil niet zover gaan. “3FM moet zorgen dat er weer over gesproken wordt, dat het weer onderdeel van het dagelijkse ritueel wordt. Zorg ervoor dat 3FM weer een lovebrand wordt.”

Op de schop

De programmering van 3FM gaat op de schop. Binnenkort maakt de zender bekend welke dj’s welk dagdeel voor hun rekening mogen nemen. De afgelopen weken lekte al het nodige nieuws uit. Zo meldde deze krant dat de middagshow van Mark van der Molen en Rámon Verkoeijen stopt: hun plek wordt naar verwachting ingenomen door Frank van der Lende en Eva Koreman. Timur Perlin zou terugkeren naar 3FM en de lunchshow gaan presenteren. Perlin is sinds 2017 dj op Radio2, daarvoor werkte hij bij 3FM.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden