Kunst & Media Bewaar

Rumag bereikt met ongecompliceerde slogans bijna een miljoen fans

Rumag
Rumag ©

Honderdduizenden jongeren zijn in de ban van het Amsterdamse lifestylemerk Rumag. Het bedrijf verzamelde binnen anderhalf jaar bijna een miljoen volgers op sociale media met ongecompliceerde slogans. De teksten moet herkenbaar zijn, een beetje grof en als het even kan seksueel getint.

We selecteren het promotieteam op basis van uiterlijk, regelmatige activiteit op sociale media en een grote mond

de oprichters van RUmag

Bovenstaande tekst kreeg ruim 35.000 likes en 3000 reacties op de Instagrampagina van Rumag. Het is een willekeurig voorbeeld van de vele quotes die hetlifestylemerk dagelijks online plaatst. Het bedrijf verkoopt kleding en accessoires, maar is met name bekend vanwege controversiële teksten op sociale media, die op een Loesjeachtige manier zijn opgesteld.

Rumag stelt maar een paar eisen aan de quotes die het deelt met de ruim 900.000 volgers op Instagram en Facebook. De tekst moet herkenbaar zijn, een beetje grof en als het even kan seksueel getint. Politieke of religieuze suggesties komen niet door de ballotage.

Onderzoek
UvA-professor Willemijn van Dolen maakte samen met promovendus Bob Rietveld een analyse van de groeiende populariteit van het merk. Ze is deskundige op het gebied van internetstrategie en marketing en geïntrigeerd door de populariteit van Rumag.

Het blijkt dat Rumag ten tijde van de analyse 1285 foto's op Instagram had geplaatst, en wekelijks gemiddeld twintig tot dertig foto's toevoegt. Met die foto's haalde het bedrijf begin oktober 100.000 likes per week. Een klein halfjaar later liep dat aantal op tot 650.000 likes per week, een gemiddelde van 27.000 likes per foto. De oprichters van Rumag kunnen zelf geen duidelijke reden aanwijzen voor de snelle groei.

Vriendengroep
Van Dolen noemt het opvallend dat Rumagvolgers zich echt associëren met het merk: de teksten worden veel gedeeld en geliket. Rumag heeft een sterk online netwerk opgebouwd, dat de representatie lijkt van een in het echte leven bestaande offline vriendengroep, denkt ze. 'Dat maakt het sterk. Het lijkt niet te gaan om een internethype, maar een groep loyale volgers, een beweging. Zo'n netwerk kun je niet zomaar kopiëren.'

De conclusie over de hechtheid van de groep lijkt te kloppen. De teksten worden namelijk geschreven door een promotiecrew van 120 zorgvuldig geselecteerde modellen, fotografen en schrijvers. De dingen die ze meemaken in hun dagelijks leven delen ze met de oprichters van Rumag. Deze crew wordt niet betaald, maar krijgt wel af en toe producten toegestuurd.

Grote mond
De promotiecrew ademt Rumag, volgens de oprichters. Ze identificeren zich met het merk. De oprichters selecteren hen op basis van hun uiterlijk, regelmatige activiteit op sociale media en een grote mond. Daarnaast organiseert Rumag feesten die bijdragen aan het groepsgevoel. Het gevolg is dat de op Instagram en Facebook geplaatste teksten onmiddellijk populair zijn onder bestaande vriendennetwerken.

De presentatie en de vorm van de Rumagteksten doen al snel denken aan de posters van Loesje. Die laatste schrijft zwarte letters op een witte achtergrond, Rumag witte letters op een zwarte achtergrond. De enige toevoeging: een puntje tussen elk woord en af en toe een foto.

Maar er is nog een overeenkomst. De oprichters van beide organisaties blijven op de achtergrond. In de woorden van diezelfde oprichters staat zowel Loesje als Rumag voor iets 'groters' dan de mensen die erachter zitten. 'Rumag is een beweging, een groep.'

Scholieren van tien jaar
Tot de groep horen studenten en scholieren, soms niet ouder dan tien jaar. Ja, de oprichters krabben zich even achter hun oren als er weer een jonkie op de like-knop drukt na een grof bericht. 'Begrijp jij eigenlijk wel wat hier staat, denk ik dan,' zegt een van de oprichters.

Is het een probleem dat Rumag zulke jonge kinderen grove, sarcastische en simplistische teksten voorschotelt? De curatoren van het merk vinden van niet. En dat is een belangrijk verschil tussen de twee organisaties: Loesje is een ideologische stichting met een intellectuele oorsprong, Rumag is een bedrijf met winstoogmerk.

Rumag plaatst ongecompliceerde, sarcastische en over het algemeen vrij grove tekstjes online. Wat de doelstelling is? Goede vraag. Er zit geen diepere gedachte achter, bekennen de twee oprichters. Eén ding blijkt wel: het bedrijf wil vooral geen Loesje zijn. Het gaat om het gevoel dat je je herkent in de geschreven tekst en de gedachte dat jouw vrienden dat ook doen.

Seks en flirten
Rumag begon als een blog. Officieel uitgesproken op z'n Engels, een afgeleide van Rude Magazine. Inmiddels is de naam verbasterd. Het blog moest de mannelijke tegenhanger zijn van de traditionele vrouwenmedia zoals Viva. 'Het ging over seks en flirten. Het was uitdagend en zocht grenzen op,' zegt één van de oprichters. 'We beschreven openingszinnen en spannende whatsappgesprekken.'

Niet veel later besloten de mannen het blog ook op Facebook te zetten, maar de verhalen bleken te lang. Dus pikten ze er quotes uit. Dat sloeg aan. Onbedoeld boorden ze een enorm groot vrouwelijk publiek aan. Eind 2014 was 76 procent van de frequente bezoekers vrouw, inmiddels is dat aantal teruggelopen tot 71 procent.

Vrijgevochten vrouw
Logisch dat het voor vrouwen zo interessant is, volgens Ineke Strouken, directeur van het Nederlands Centrum voor Volkscultuur. Ze denkt dat Rumag het beeld neerzet van de vrijgevochten vrouw, het idee dat vrouwen niet alleen poezelig en zachtaardig hoeven te zijn en mannen avontuurlijk en stoer.

Ze bestudeerde opvoedings- en huwelijksboeken en concludeerde dat de Nederlandse maatschappij nog steeds doordrongen is van bepaalde tradities: meisjes zijn zachtaardig en dienstbaar, jongens moeten vooral veel durven. Ouders corrigeren het gedrag van hun kinderen daarop. Want, zoals in diezelfde boeken te lezen is: mannen kiezen niet voor een huwelijkspartner die wijzer is, noch voor een lichtzinnige danseres.

Het verklaart waarom het merk Rumag zo populair is onder puberende tieners, denkt Strouken. 'Het is een manier om je aangeleerde vrouwelijke kant overboord te gooien en je af te zetten tegen tradities van je ouders,' zegt ze. 'Dat ideaalbeeld past niet meer in deze tijd.'

Nu de centen
Het enige probleem: 35.000 likes zijn mooi, maar leveren geen cent op. Rumag heeft het in die zin atypisch aangepakt voor een bedrijf; het mobiliseerde eerst een achterban en vestigde daarna pas de aandacht op het product.

Dat is soms wel eens lastig. Maar inmiddels kunnen de oprichters leven van de inkomsten van de petten, T-shirts en broeken; Rumag is een winstgevend bedrijf. Op dit moment is het bedrijf bezig met internationale uitbreidingsplannen. Want aan de quotes verdienen ze niks en bovendien gaan die een keer vervelen.