'Samenwerking zoals die van Jumbo met goed doel zal niet de laatste zijn'

Kan een supermarktketen zich wel oprecht inspannen voor een goed doel? Er zitten haken en ogen aan, maar deze trend zal zich voortzetten, betoogt VU-onderzoeker goede doelenmarketing Barry Hoolwerf.

Ook de Bekende Nederlanders hebben vast een smak geld gekregen. Beeld Youtube

'Do they know it's Christmas?' zong Band Aid in diverse samenstellingen en uitvoeringen. Miljoenen euro's werden in 1984 opgehaald ter bestrijding van de hongersnood in Ethiopië. In 1989 en 2004 bracht Band Aid weer geld in het laatje. Ook dit jaar is er een actie van Band Aid, dit keer om geld in te zamelen voor de bestrijding en behandeling van ebola in West-Afrika. Kerst en geven aan goede doelen gaan hand in hand.

Supermarktketen Jumbo is met een aantal bekende Nederlanders een eigen versie van Band Aid begonnen: Kerstmis vier je samen! In een drie minuten durende commercial doen de BN'ers een beroep op de menselijke behoefte om goed te doen. Mensen kopen bij Jumbo producten die zij in een kerstpakket kunnen stoppen; Jumbo vult elke twee pakketten aan met een derde pakket. Onder meer cliënten van het Leger des Heils, de verenigde voedselbanken, en de Zonnebloem ontvangen de pakketten. Fantastisch! En als klap op de vuurpijl levert de associatie met de betrokken goede doelen ook nog eens een positief imago op: hallo maatschappelijk verantwoord ondernemen!

Meeliften
Maar Nederlanders zijn slim en prikken daar dwars doorheen. Natuurlijk is het de bedoeling van de commercial dat mensen naar Jumbo komen en daar hun boodschappen doen voor kerst. Daarnaast kopen ze ook nog eens extra artikelen bij Jumbo voor het vullen van de kerstpakketten. En dat maatschappelijk verantwoord ondernemen, dat moet alleen maar voor nog meer omzet zorgen in de toekomst.

Ook de BN'ers hebben vast een smak geld gekregen. Het is Jumbo er alleen om te doen op een goedkope manier mee te liften op het kerstgevoel en mensen de kans te geven hun schuldgevoel af te kopen door eenzelfde hoeveelheid voedsel die elk jaar weer de vuilnisbak in gaat, nu ook in pakketten te laten stoppen die naar de minderbedeelde Nederlanders gaan.

Samenwerking is niet zo gek
Feit is echter dat de manier waarop we omgaan met maatschappelijke problemen verandert. De overheid biedt steeds minder sociale voorzieningen. Steeds vaker wordt een beroep gedaan op eigen- of samenredzaamheid. Goede doelen gaan op zoek naar alternatieve samenwerkingspartners en commerciële organisaties zijn er daar één van. En die samenwerking moet ergens beginnen.

Dat gaat niet van de ene op de andere dag. Bij positief resultaat voor beide partijen zal de samenwerking zich uitbreiden en verdiepen. Uiteindelijk kan dit ertoe leiden dat commerciële organisaties gaan werken volgens het principe van people, planet, profit, terwijl goededoelenorganisaties zich kunnen verzekeren van extra draagvlak door (ook) samen te werken met commerciële organisaties.

Niet altijd goed
Samenwerking tussen commerciële en goededoelenorganisaties leidt niet zomaar tot een gewenst resultaat. De betrokken goede doelen lopen het risico dat hun imago beschadigt door samen te werken met een commerciële organisatie of door zich te associëren met de BN'ers die in een andere situatie helemaal niet zo bekendstaan om hun maatschappelijke betrokkenheid. Wie herinnert zich niet de Spaanse koning Juan Carlos, de op wild jagende ambassadeur van het Wereld Natuur Fonds?

Ook commerciële organisaties winnen niet zomaar door samen te werken met een goed doel. Goede doelen richten zich vaak op thema's die niet makkelijk te verkopen zijn in een reclamefolder. Armoede. Honger. Ziekte. Milieuvervuiling. En het is niet ongewoon dat commerciële organisaties een hand hebben gehad in de problemen waar juist goede doelen iets aan proberen te doen. Zo stortte vorig jaar een gebouwencomplex in Bangladesh in waar kleding werd gemaakt voor onder andere Benneton, Mango en Primark. En hoe rijmen we de ophef over de 'plastic soep' in de oceanen met de consumentenartikelen die we dag in, dag uit gebruiken?

Bewust
Hoe je er echter ook tegenaan kijkt, feit blijft dat de kerstpakketten voor het Leger des Heils, de voedselbanken en de Zonnebloem waarschijnlijk niet in zulke groten getale gevuld zouden worden als dit niet werd gefaciliteerd door de marketingcampagne van Jumbo. Stel uzelf de vraag: was ik mezelf er echt van bewust dat er vele Nederlanders in relatieve armoede kerst vieren? Had ik daar iets aan gedaan als ik daar niet weer even op werd gewezen? Of was u wel degelijk op de hoogte, maar vond u het zo'n gedoe daar iets praktisch aan te doen? Wees eens eerlijk: het wordt u nu wel erg makkelijk gemaakt, niet?

Nu nog ervoor zorgen dat Jumbo ook na de kerst betrokken blijft bij mens en maatschappij. Helpt u Jumbo een handje?

Wil je reageren op dit artikel? Dat kan! Scroll (een beetje) naar beneden om een reactie te plaatsen.

Beeld -
Barry Hoolwerf

Onderzoeker en docent non-profit- en charitymarketing aan het Centrum voor Filantropische Studies van de VU.
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden