Met een geschiedenis die bol staat van loze beloftes moet je niet lullen maar poetsen

Een goeie lobbes. De buurman die gezellige barbecuefeestjes organiseert. Zo’n vent van wie je rustig een stacaravan koopt. Hans van den Berg, directievoorzitter van Tata Steel, heeft een trouwhartige tronie, dat moet gezegd. Vanaf krantenpagina’s blikt ie in de camera, er­om­heen een eindeloos epistel waarin hij de lezer joviaal toespreekt.

Je vraagt je altijd af hoe zo’n advertentie tot stand is gekomen. Ik stel me voor dat een roedel communicatieprofessionals met tongetjes uit de mond om laptops heeft gestaan om de juiste toon te kiezen.

“Jongens, we beginnen met een stukje communicatie naar de mensen toe. Je moet ze rechtstreeks aanspreken. Eeeeeh, voorstel voor de kop: ‘Het zal u niet zijn ontgaan dat Tata Steel onderwerp is van felle discussie’.”

Mooi, knikken alle crisisspecialisten. Maar daar mag wat persoonlijke betrokkenheid bij. ‘Als inwoner van Beverwijk-West en vader van drie kinderen begrijp ik de grote zorgen in de samenleving over de uitstoot en de gevolgen hiervan heel goed.’

Topperdepop. Tijd voor de zelffelicitatie! ‘Wellicht zal het u vreemd in de oren klinken, maar Tata Steel is al een van de meest duurzame staalbedrijven ter wereld.’

Steek maar in je zak, boze burger. Daarbij een toef ijzerchauvinisme: ‘Er liggen vele uitdagingen voor ons, maar ik wil ook benadrukken dat ik trots ben op ons staalbedrijf.’ Maar, hand in boezem, er ligt wel een akelig rapport, dus moet het allemaal beter, benadrukt de ceo. ‘U mag mij daaraan houden.’ Hoppetee, drukken maar, zal de opperchef monter geroepen hebben.

De mannetjesmaker, het is een interessant beroep. Ooit interviewde ik er enkele voor de krant. Moeiteloos somden ze op wat je moest doen wanneer multinationals in mediastorm categorietje code rood verkeerden. Het belangrijkste was de drieslag: fout benoemen, excuses maken, beter beloven.

Destijds klonk dat vernieuwend, tegenwoordig heeft het communicatieriddersgilde deze regels tot blauwdruk verklaard. Maar tuinen we er nog in? Hoeveel mensen hebben dit pamflet daadwerkelijk doorgelezen, op een dwaze columniste na? Weinig natuurlijk. Want we zien ze inmiddels zo veel. Lobbesen die ons trouwhartig bezweren dat ze de ontstane ophef betreuren, dat er problemen zijn (‘uitdagingen’ in mooipraatjargon), maar dat de firma het beste met ons voor heeft.

Uitdagingen. Zo kun je het noemen als je toko jaren in het nieuws was vanwege uitstoot, kwik- en cyanidelozing in het water, asbestverhalen, de provincie die zelfs aangaf dat het maximum aantal milieuovertredingen was bereikt. En maar beterschap garanderen. Maar vorige week concludeerde het RIVM dat de concentratie schadelijke stoffen die Tata de lucht in pompt afgelopen twee jaar groter is geworden in plaats van kleiner. Het is zelfs hoger ‘dan wat als veilig beschouwd wordt’. Vooral voor kinderen.

Dan kun je nog zo goeiig de camera in blikken en suikerwoordjes prevelen, maar met een geschiedenis die bol staat van loze beloftes moet je niet lullen maar poetsen. Echt oppoetsen. En dan bedoel ik niet het imago. De lucht dient geklaard. Die blauwe met hagelwitte wolken. Dan heb je geen lobbesadvertentie meer nodig, Hans, en komen we allemaal dolgraag op je barbecuefeestje.

Roos Schlikker (1975) is journalist en schrijfster van boeken en toneelstukken. Elke zaterdag schrijft ze een column voor Het Parool.

Reageren? r.schlikker@parool.nl.