Opinie

‘Klimaatverandering is nauwelijks op te lossen met individuele actie’

De campagne ‘Iedereen doet wat’ is sympathiek bedoeld, vinden Lars Moratis en Frans Melissen, maar legt – weer – te veel nadruk op de acties van individuele burgers.

‘Iedereen doet wat’ doet in zijn individualisme denken aan de campagne ‘Een beter milieu begint bij jezelf'. Beeld Rein Janssen

De landelijke klimaatcampagne van de Rijksoverheid ‘Iedereen doet wat’ is bedoeld om Nederlanders een helpende hand te bieden bij het maken van duurzame keuzes in en rond het huis. Om het in de woorden van de campagne zelf te zeggen: ‘de vraag is niet of mensen iets kunnen doen voor het klimaat, maar wat ze kunnen doen’. Door de dagelijkse aandacht voor arctische ijsafsmelting en enorme bosbranden wereldwijd, zal de noodzaak de meeste Nederlanders niet ontgaan.

Opvallend is dat de klimaatcampagne nu eens niet gebaseerd is op bewustzijn vergroten over het belang van klimaatacties en niet dwingend communiceert. De campagne maakt juist gebruik van een belangrijk inzicht uit de psychologie: dat de zogeheten sociale norm een krachtige manier is om mensen in beweging te krijgen. Krachtiger, bijvoorbeeld, dan een louter moreel appel.

Door te benadrukken dat anderen al actie ondernemen – dus door te laten zien dat het normaal is en dat mensen niet alleen staan in hun acties – word je makkelijker aangezet om zelf ook actie te ondernemen. Dat is zonder meer verstandig: onderzoek toont al langer dat het benadrukken van de sociale norm een belangrijk mechanisme kan zijn in het bevorderen van gewenst gedrag.

Niet de norm

Op het thema klimaatverandering moet dat natuurlijk op een slimme manier gebeuren. Het duurzame gedrag dat nodig is, ís nu eenmaal nog niet de norm. Zo benadrukt de campagne dat niet minder dan 800.000 Nederlanders zonnepanelen heeft geplaatst. 

Dit aantal blijkt overigens het aantal gezinnen te betreffen, waardoor er feitelijk nog veel meer Nederlanders zonnepanelen hebben. Jammer, want daarmee zou de boodschap nóg sterker zijn. Ook maakt de campagne gebruik van een mix van een descriptieve en prescriptieve norm: ze laat zien wat anderen feitelijk in de praktijk doen én de slogan herbergt een subtiele normatieve aansporing.

Frans Melissen, lector ­sustainable experience design aan de Hogeschool van Breda. Beeld Jan-Kees de Meester

Hoewel de campagne zeker een aantal ingrediënten in zich draagt om succesvol te worden, zijn er ook enkele kanttekeningen bij te plaatsen.

Persoonlijke verhalen

In de eerste plaats zou de campagne beter een lokale norm in kunnen zetten. De campagne probeert klimaatacties een gezicht te geven door deze te koppelen aan de naam van een persoon (‘Jim doet wat’) of een groep mensen (‘Zonnecollectief Beek doet wat’), maar als je doorklikt op de campagnewebsite lees je geen verhaal over de personen. 

Er volgen slechts enkele tips voor actie en verwijzingen naar online bronnen die daarbij kunnen helpen. Naast het optekenen van persoonlijke verhalen had de campagne kunnen benadrukken wat klimaatacties in jouw buurt waren, bijvoorbeeld op basis van postcodegebied.

Ten tweede benadrukt de campagne niet de twee activiteiten die de grootste klimaatwinst opleveren: minder vlees eten en minder vliegen. Waarschijnlijk lag dat vanwege het moraliserende karakter lastig en wellicht was er angst dat burgers of bepaalde politieke partijen zich hierdoor zouden afkeren van de overheidscampagne. 

De campagne is duidelijk georiënteerd op het geven van suggesties op een sympathieke manier in plaats van verbieden. Toch is het belangrijk te beseffen dat het gebruik van ledlampen of radiatorfolie van een andere orde is dan het terugdringen van vleesconsumptie of vliegverkeer.

Lars Moratis, lector ­sustainable ­business aan de ­Hogeschool van Breda. Beeld Edwin Wiekens

Ten derde richt de campagne zich voornamelijk op de individuele en, in mindere mate, op groepsgewijze klimaatactie – niet op de sociale context waarin deze acties plaatsvinden. Het veranderen van de sociale context is echter een bepalende succesfactor voor gedragsverandering. Sociaal en evolutionair psychologen hebben aangetoond dat, als mensen bewust en onbewust signalen uit hun omgeving oppikken, de kans op gedragsverandering groter wordt.

In plaats van alleen de individuele actie benadrukken, zou de campagne ook aandacht kunnen hebben voor het omgevingsontwerp. Zo duur als dat klinkt, zo eenvoudig kan dat zijn: iedereen die met de fiets naar het werk gaat, kan zijn of haar fietshelm zichtbaar op zijn werkplek plaatsen. Ook slimme interventies zoals een combinatiemenu aanprijzen in de bedrijfskantine waarvan een vegetarisch gerecht een vast onderdeel is, kunnen groot effect hebben.

Systematisch probleem

De belangrijkste kanttekening bij de klimaatcampagne is dat ze bijdraagt aan het individualiseren van het klimaatprobleem. In die zin doet ze sterk denken aan de campagne ‘Een beter milieu begint bij jezelf’. Klimaatverandering is een systemisch probleem dat nauwelijks is op te lossen door individuele actie.

De recente berekeningen van het Planbureau voor de Leefomgeving tonen dat zowel de doelen uit het Parijsakkoord als de Urgenda-­uitspraak hoogstwaarschijnlijk niet zullen worden behaald. Ze geven eens te meer de noodzaak aan om ons denken over welvaart en welzijn op een totaal andere leest te schoeien.

Helaas is de campagne ook een miskenning van de akelige, demotiverende houdgreep waarin burgers zich bevinden. Daardoor komt deze sympathiek bedoelde campagne over als het afschuiven van de verantwoordelijkheid van de overheid voor dit complexe probleem naar het individu. Op zijn zachtst gezegd is dat misplaatst.

Systeemverandering

Deze kanttekeningen kunnen een aanzet vormen voor een verbeterde campagne die voortbouwt op ‘Iedereen doet wat’. Zo’n nieuwe campagne maakt gebruik van de sterke punten van de huidige campagne, maar focust ook op de sociale context én laat zien hoe de overheid initiatief neemt om tot een systeemverandering te komen. 

Anders loopt deze campagne kans een druppel te worden op de spreekwoordelijke gloeiende plaat, die onze planeet ondertussen is. De overheid doet ook wat. Toch, overheid?

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden