Column

De meeste reclames blinken uit in hypocrisie of regelrechte flauwekul

Eva HoekeBeeld Ivo van der Bent

Bestaan er mensen die zich werkelijk verheugen op reclame? Die, als ze na gedane arbeid op de bank ploffen, afwas gedaan, kinderen te bed, hond in de mand en kaas in het vuistje, blij zijn als RTL Late Night wordt onderbroken voor een boodschap? En dan niet omdat een reclameblok ze in staat stelt even te plassen, het glas bij te vullen of die druppelende kraan dicht te draaien, maar nee, omdat ze de kunst van het verkopen werkelijk waarderen?

Ik ken ze niet. Verreweg de meeste reclames blinken nu eenmaal uit in voorspelbaarheid (wasmiddelen), hypocrisie (banken) regelrechte flauwekul (whiteningtandpasta voor mannen) of toch in ieder geval in middelmaat (de rest), wat logisch is, want als je geld wil verdienen, moet je niet in de marges gaan zitten klooien; maar fraaier wordt het er allemaal niet op.

Hoe kan dit? Een gebrek aan talent? Kwestie van geld? Gewoon de Nederlandse smaak? Dat dan toch niet. Op 14 oktober 2012 bracht mode- en cosmeticahuis Chanel na maanden van zorgvuldig uitgeserveerde tamtam een commercial uit waarin acteur Brad Pitt bestseller parfum Nr. 5 van nieuw cachet zou voorzien. Maar in de commercial, u moet 'm echt even opzoeken, zien we Brad zich verliezen in een even quasifilosofische als onbegrijpelijke tekst, een budget waar je een middelgroot Afrikaans land mee uit de rode cijfers zou kunnen trekken ten spijt.

Arjan Ederveens 30 minuten, maar dan echt. En vorig jaar nog bracht de Amerikaanse lingerie­gigant Victoria's Secret een kerstcommercial uit waarin hun ­favoriete modellen, onder wie onze eigen Doutzen Kroes, zich vijf-en-tach-tig seconden lang onsterfelijk maken in een mierzoet script met ingestudeerde grapjes, nagesynchroniseerde fluitjes en ronduit koddig acteerwerk. Het is dat ze zo godsallejezus knap zijn.

Nu heb ik jaren verkering gehad met een reclamemaker (pardon, copywriter) en zodoende weet ik dat de ini­tiële briljante ingevingen vaak ten onder gaan aan compromissen, kissebissen en plasjes van baasjes, en vooral dat de klant uiteindelijk altijd voor veilig gaat. Legendarisch is het verhaal van Ritter Sportchocola, dat na een dik half jaar brainstormen, tekentafelen, terugkoppelen en aanpassen uitkwam op de volgende slogan: 'Ritter Sport, boordevol verschillende ingrediënten.'

Overigens kon mijn ex-geliefde goed met die teleurstelling omgaan, zijn loonstrookje en opslagsprongen van 1700 euro per keer hielpen hem daarbij. Bovendien was de reclamewereld destijds een fascinerende, want wie kan zeggen dat hij een baas had die op klaarlichte dag stomdronken in het open dak van zijn Porsche cabrio stond te pissen terwijl zijn helblonde secretaresse hem halfnaakt op andere gedachten probeerde te brengen?

Ik niet. Overigens zijn er ook heel goeie commercials te vinden, tuurlijk. De paarse krokodil van Ohra, bijvoorbeeld. De kleine Evert van Benthem met zijn snotneus en zijn bammetje Calvé pindakaas. Alles van Even Apeldoorn bellen. En tegen écht oude reclames ben je helemaal weerloos.

Sheila de Vries die in een jarentachtigtrui Robijn aanprijst, Johan Cruijff die adverteert voor sigaretten ('Rook verstandig. Roxy Dual') en de goeiemoggel van KPN - reken maar dat je zit te glunderen als je ze weer ziet. Dat is een aardig trucje van de tijd, je wordt er een beetje milder van. Nog een paar jaar wachten en we zien 'boordevol verschillende ingrediënten' als regelrechte poëzie.



e.hoeke@parool.nl

Wil je reageren op deze column? Dat kan! Scroll (een beetje) naar beneden om een reactie te plaatsen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden