Binnenland Bewaar

Heineken wil Nederland koste wat het kost aan de cider krijgen

Appelcider bij Heinekendochter Stassen in België, die naast het eigen 'cidre' ook ander cidersmaken voor Heineken maakt, waaronde rhet nieuwe Apple Bandit.
Appelcider bij Heinekendochter Stassen in België, die naast het eigen 'cidre' ook ander cidersmaken voor Heineken maakt, waaronde rhet nieuwe Apple Bandit. © ANP

Nederland moet koste wat het kost aan de cider. Na twee eerdere pogingen zet Heineken vanaf woensdagopnieuw een breed cideroffensief in.

Het moet de dertig procent van de Nederlanders die geen bier drinkt ook bereiken. 

Belangrijkste wapen in zowel het café als de supermarkt wordt het splinternieuwe Apple Bandit (4,5 procent alcohol), dat woensdag in het Vondelpark wordt gelanceerd. "Apple Bandit moet voor cider worden wat Heineken is voor pils," zegt Bram Westenbrink, directeur marketing van Heineken Nederland. "Het is afgestemd op de Nederlandse smaak met de juiste balans tussen zoet en droog."

Opkomst van speciaalbieren
Apple Bandit komt zowel in appel- als in perenvariant beschikbaar, in een sixpack in de supermarkt en op fles in de horeca. Volgens Westenbrink kan de cider in Nederland tenminste even groot worden als die van Radlerbieren, die vorig jaar een marktaandeel van ruim drie procent haalden.

"Maar het zal wel meer tijd kosten om daar te komen, omdat we merken introduceren die de Nederlander nog niet kent. We moeten de consument goed uitleggen wat cider is. Reken er maar op dat er een grote campagne komt."

We waren heel vroeg met cider in Nederland, eigenlijk nog voordat er voldoende belangstelling voor was

Bram Westenbrink, Heineken

Westenbrink is niet bang dat cider de opkrabbelende bierconsumptie en de prille opkomst van speciaalbieren zal schaden. "Cider zal met verschillende andere drankjes concurreren. Het kan een alternatief zijn voor bier, maar ook voor wijn of cocktails."

Wegspoelen
De herintroductie van cider heeft voor Heineken, met een marktaandeel van twintig procent de grootste producent van de appeldrank ter wereld, nog een voordeel: concurrenten zullen heel wat minder gemakkelijk kunnen meeliften, zoals bij Radler en alcoholvrij bier het geval was.

Met het nieuwe offensief wil Heineken de vorige pogingen om cider in Nederland te introduceren, wegspoelen. "We waren heel vroeg met cider in Nederland," erkent Westenbrink, "eigenlijk nog voordat er voldoende belangstelling voor was. We dachten toen heel erg in een merk voor mannen, Strongbow, en een zoetere voor vrouwen, Jillz."

Maar Stongbow flopte. "Het bleek te Brits: te zuur en te droog voor de Nederlandse smaak." Heineken kiest deze keer voor een aanval over een breed front. "We hebben met de introductie van Amstel Radler en 0.0 geleerd hoe we een nieuwe categorie moeten bouwen. Dat kan met cider ook."

Gedroomde klantenkring
De brouwer jaagt er vooral mee op het kwart van de mannen en de helft van de vrouwen die geen bier drinken. Maar ook bierdrinkers die eens wat anders willen, behoren tot de gedroomde klantenkring. "De consument zoekt veel meer naar afwisseling. Daarom komt Apple Bandit ook meteen in twee varianten. En in de horeca komen we met nog vier andere cidermerken." 

Jillz is een succes, maar wel gericht op een beperkte doelgroep

Bram Westenbrink, Heineken

Voor de liefhebber is er het 'droge' Bulmers. En aan de top van de ciderboom komt het Belgische Ciderie Stassen, dat 'cidre' naar Frans recept maakt. "Het is een heel droge cider die tegen wijn aanzit, ook qua alcoholpercentage." Dit najaar ook te koop bij de slijter. 

Daarnaast speelt Heineken in op de cocktailrage, met twee premixciders: het Nieuw-Zeelandse Old Mout, dat in de fles al gemengd is met kiwi en limoen, en het Engelse Blimd Pig, dat tot 'spider' is gemixt met rum. Per café wordt gekeken welke ciders er het beste passen. 

Andere cidersmaken
Om klanten - en cafébazen - wegwijs te maken komt er een speciale ciderkaart. Strongbow is inmiddels geruisloos afgevoerd in Nederland, maar het tegelijkertijd gelanceerde Jillz blijft gehandhaafd. "Jillz is een succes, maar wel gericht op een beperkte doelgroep." 

Westenbrink sluit niet uit dat er naar verloop van tijd ander cidersmaken bij komen. "Afhankelijk van het succes kan dat een nieuwe variant zijn van Apple Bandit of een prominentere plek voor één van de andere merken."