Binnenland Bewaar

Albert Heijn wil de maaltijdbox nieuw leven inblazen

'De maaltijdmarkt is de afgelopen jaren flink veranderd, van zelf boodschappen doen, naar bezorging aan huis.'
'De maaltijdmarkt is de afgelopen jaren flink veranderd, van zelf boodschappen doen, naar bezorging aan huis.' © -

Kan een maaltijdbox die niet meer in een doos wordt geleverd nog wel 'box' heten? AH wil de kookdoos nieuw leven inblazen. In het vervolg kan de klant zelf kiezen wat hij krijgt opgestuurd. En komt de 'box' in een tasje.

Peperbiefstuk met bonen-radijssalade en pommes rouges', 'krieltjes, bloemkoolsalade en een kaasschnitzel' of 'mediterrane tagliatelle'.

Vanaf volgende week moeten Allerhandeklanten kiezen, waar ze tot nu toe vaderlijk voor een doos met vooraf bepaalde ingrediënten en recepten werden opgescheept, Volgens Marianne Pijpers, bij Albert Heijn verantwoordelijk voor de Allerhande Maaltijdbox, kwamen er steeds vaker reacties dat klanten van de standaarddoos met vaste keuze af wilden en vaker zelf wilden kiezen.

Elke week kiezen
"Klanten kunnen straks elke week kiezen uit acht verschillende maaltijden," zegt ze. "De volgende week zijn er dan acht nieuwe gerechten." Drie van de acht keuzes zijn steevast vegetarisch.

Prijzen liggen voor twee personen tussen de 10 en 15 euro per dag. Nu moet voor een driedagendoos 37,50 worden betaald. "Mensen kunnen nu ook voor één of twee dagen bestellen of tot vijf dagen als ze willen worden ontzorgd."

De maaltijdmarkt is de afgelopen jaren flink veranderd, van zelf boodschappen doen, naar bezorging aan huis

Leen Menken

Maaltijddozen waren de hype van 2016: dozen met voedingswaar, inclusief de bijbehorende recepten waarmee de ontvanger drie dagen in de keuken vooruit kon komen. Maar de opwinding is inmiddels voorbij.

Warme maaltijden
Met een nieuwe stroomstoot wil Albert Heijn zijn Allerhande Box vanaf volgende week nieuw leven inblazen. Het bedrijf volgt daarmee marktleider Hello Fresh, die al langer maaltijdkeuze bood.

"De maaltijdmarkt is de afgelopen jaren flink veranderd, van zelf boodschappen doen, naar bezorging aan huis," zegt Leen Menken. Zijn bedrijf, sinds begin dit jaar onderdeel van de Belgische posterijen, verzorgt in Nederland de maaltijdboxen van Hello Fresh.

"Die groei zit vooral in warme maaltijden." Hij ziet in de markt voor 'kookdozen' een meer gestage groei, vooral in dezelfde doelgroep van jonge gezinnen en tweeverdieners.

Geen abonnement
Wat er werkelijk in de kookdoosmarkt omgaat is onduidelijk; geen van de aanbieders wil cijfers geven uit angst de concurrentie te alarmeren. Hello Fresh schermde twee jaar geleden met 150.000 Beneluxklanten.

Hoeveel dat er nu zijn, wil het bedrijf niet meer zeggen. Hello Fresh, dat vorig jaar naar de beurs ging, claimt in zijn markten buiten de VS (waaronder Nederland, Duitsland, België de alpenlanden en Canada) 560.000 klanten en 8,3 miljoen 'bestellingen', een miljoen meer dan in 2016.

We merken wel dat maaltijdboxen steeds persoonlijker worden

Volgens Pijpers, die evenmin exacte cijfers wil geven, groeit de Allerhandebox 'in lijn met' de onlineomzet bij AH.nl, vorig jaar 25 procent. Fijntjes wijst ze erop dat die klant, in tegenstelling tot bij concurrenten, niet aan een abonnement vast zit.

Voedselverspilling voorkomen
Dat is inmiddels ook niet meer zo. Rivaal Marley Spoon is eerder dit jaar afgestapt van zijn abonnementmodel. Ook nam de Amerikaanse leverancier van 'de betere maaltijdbox' vorig jaar al afscheid van de 'doos', toen het bedrijf in zee ging met PostNL voor de bezorging van maaltijden.

"We willen zo veel mogelijk voedselverspilling voorkomen en ook verpakkingen zo veel mogelijk terugdringen," zegt een woordvoerder van Marley Spoon. "We zijn nu eigenlijk een maaltijdbox zonder box. PostNL levert de zakken meteen aan huis."

Het bedrijf ziet gezonde groei voor ingrediëntenbezorging in Nederland. "We merken wel dat maaltijdboxen steeds persoonlijker worden. We zijn dan ook van plan de komende tijd met meer gespecialiseerde boxen te komen."

Zeker de helft van de klanten wil wel gewoon een klassieke kookbox, zonder over de inhoud te hoeven nadenken

Leen Menken

De markt voor maaltijdboxen is niet onbedreigd. Met Jumbo en Picnic naast marktleider AH.nl is er een flinke concurrentieslag gaande in de wereld van online boodschappen. Dat overlapt met een deel van de markt die de maaltijdboxleveranciers nu bezetten.

Warmemaaltijdbezorgers
De komst van meer warmemaaltijdbezorgers zoals Uber Eats, Foodora en Deliveroo, zorgde voor veel meer aanbod van thuisbezorgd, kant-en-klaar- en warm eten.

Leen Menken ziet vooral een tweedeling . "Zeker de helft van de klanten wil wel gewoon een klassieke kookbox, zonder over de inhoud te hoeven nadenken."

Pijpers van AH vindt de optie voor keuze­mogelijkheden, weg van de standaarddoos, niet risicovol. "Er is een duidelijke groep mensen die zelf wil kiezen en zelf wil koken maar geen tijd heeft om een menu samen te stellen, of ingrediënten uit te zoeken."

"Het is een doelgroep die wat minder om prijs geeft en bewuster omgaat met zaken als calorieën en echte, verse producten wil. Wij stoppen ook geen zakjes en pakjes in ons aanbod. Onze klanten willen zelf soepen en sauzen maken en hun eten kruiden."