PlusReconstructie

Waarom Hudson’s Bay Nederland met de staart tussen de poten verlaat

Krap vier jaar nadat het idee was opgeweld dat Nederland toe is aan een luxe warenhuis, verlaat Hudson’s Bay ons land met de staart tussen de benen. Wellicht 700 miljoen euro lichter. Hoe heeft het zo mis kunnen lopen? 

Aanbiedingen waren uit den boze bij ‘kwaliteitsmerk’ Hudson’s Bay. Nu hangen de ramen van het warenhuis er vol mee.Beeld Marc Driessen

Twaalf dagen. Zo weinig tijd heeft het management van warenhuis Hudson’s Bay aan het Rokin september 2017 nodig om te ontdekken dat er iets grondig mis is. Het aantal bezoekers valt na de eerste openingsdagen bar tegen en wie er komt, koopt nauwelijks.

De oorzaak: een cruciale inschattingsfout van Richard Baker, grootaandeelhouder en man achter de schermen van het Canadese warenhuisconcern Hudson’s Bay Company (HBC), en zijn rechterhand Gerald ‘Jerry’ Storch.

Begin 2016 rijden ze in een geblindeerd Mercedesbusje vier dagen langs de ruïnes van V&D. De uitgemergelde winkels zetten hen meteen al op het verkeerde been. Een luxe warenhuis, dat is wat Nederland nodig heeft. Nog geen vier jaar later blijkt dat Nederland juist daar geen behoefte aan heeft.

De twee zijn via de Duitse HBC-dochter Galeria Kaufhof getipt door oud-Bijenkorf­topman Jacob de Jonge, die namens de curatoren van het failliete V&D potentiële overnemers zoekt. Het aanbod biedt HBC een gouden kans om relatief goedkoop zijn Europese tak uit te breiden.

Dat komt Baker goed uit; hij wil Hudson’s Bay een mondiaal en lucratief merk maken. Nederland lijkt een prima springplank.

300 miljoen euro maken Baker en Storch vrij voor de Nederlandse plannen. Geld waarmee de warenhuizen worden opgezet en vijf jaar zullen worden uitgebaat. Het concern gaat uit van een jaaromzet van 500 miljoen voor maximaal 25 vestigingen.

Daarvan zijn er najaar 2016 al zestien geoormerkt, naar meer ‘fabulous locations’ wordt gezocht. ‘HBC is gecommitteerd aan lange­termijngroei,’ meldt het investeringsbesluit. ‘Dit is nog maar het begin.’

Duitse grondigheid

Na anderhalf jaar voorbereiden gaan in september 2017 de eerste twaalf zaken open, waaronder het vlaggenschip op het Amsterdamse Rokin.

De ‘unieke formule’ blijkt echter op Amerikaanse leest geschoeid en op Duitse grondigheid gebouwd. Zo worden backoffice, ICT, kassasystemen en website allemaal vanuit Keulen geregeld. Vanuit Noord-Amerika worden adviseurs ingevlogen die bepalen hoe er moet worden ingericht. De expertise van de veelal bij de Bijenkorf weggekochte winkelmanagers wordt goeddeels genegeerd.

Assortiment wordt niet soort bij soort gehangen maar gegroepeerd met andere kledij kris-kras door de winkel verspreid. Het jaagt klanten verward de zaken uit. Omdat Hudson’s Bay als kwaliteitsmerk wordt neergezet, zijn afprijzingen uit den boze.

Het vizier gaat op millennials; geen tv-spots of advertenties maar influencers als Geraldine Kemper en Teske de Schepper moeten de boodschap verspreiden, waardoor het grootste deel van het potentiële publiek wordt gemist.

De cruciale combinatie tussen winkel en website is niet-bestaand. Slechts 3 procent van de online bezoekers koopt ook iets. De weelderig ingerichte ‘click & collect’-hoeken, waar klanten webspul kunnen afhalen, blijven nagenoeg ongebruikt.

Het Nederlandse management is op papier verantwoordelijk voor het assortiment, maar leveranciers dienen zich in Duitsland te melden. In plaats van de persoonlijke aanpak die ze in Nederland zijn gewend, krijgen ze een waslijst met boetes voor de kiezen als ze niet voldoen aan de regeltjes van Hudson’s Bay. Het schrikt veel trouwe handelaren af.

De omineuze indruk van de eerste weken wordt de rest van het openingsjaar ruim bevestigd. Uit een doelgroepenrapport blijkt dat één op de vijf ondervraagden een Hudson’s Bay heeft bezocht, slechts 8 procent van hen heeft er ook wat gekocht. Van de bezoekers is slechts 55 procent van plan terug te komen.

‘Er is geen reden aan te nemen dat Hudson’s Bay het gat vult dat is gevallen door het faillissement van V&D,’ luidt het vernietigende oordeel. En: ‘De doelgroep millennials wordt niet aangesproken.’

Slakkenvaart

HBC gaat op de rem. Onderhandelingen over nieuwe huurcontracten worden afgebroken, de openingsgolf uitgesmeerd. De laatste twee zaken, Amstelveen en Utrecht, gaan pas in maart en april dit jaar open. Het pand in Amstelveen, door eigenaar ASR kapitaal verbouwd, heeft dan meer dan negen maanden leeggestaan.

In de winkels voltrekken veranderingen zich in slakkenvaart. De dure merken blijven, maar worden aangevuld met assortiment ‘met een lager prijspunt’, dat overal te koop is.

Maar afprijzingen en acties missen hun doel. HBC staat als elitair te boek en komt daar niet meer van af. Voldoende is het bij lange na niet. Achteraf blijkt dat over 2017 en 2018 bijna 200 miljoen euro wordt verloren.

Lijken in de kast

De gok van Baker om via Nederland zijn concern tot mondiale hoogte te stuwen, is dan al mislukt. Een jaar na de eerste openingen verkoopt HBC onder druk van Amerikaanse aandeelhouders de helft van zijn Europese activiteiten aan Oostenrijkse warenhuisrivaal Signa, met Karstadt de grote concurrent van HBC’s Kaufhof.

De Oostenrijkers schrikken van de lijken in de kast, vooral van de enorme financiële risico’s in Nederland. Daarop heronderhandelt Signa de deal. In juni van dit jaar verkoopt HBC zijn resterende Europese belang, exclusief Nederland.

Daarmee is het pleit beslecht, maar de Canadezen weigeren dat aan de buitenwereld te bevestigen. Intern valt het doek eind augustus al.

‘Vanwege de langdurig financieel onhoudbare situatie hebben de aandeelhouders in HBC besloten verdere financiering te staken en de winkels per eind 2019 te sluiten,’ meldt een memo.

Pas op 19 september treedt het bedrijf naar buiten. De 1409 werknemers worden die ochtend via personeelsapp Bay Talk naar de – gesloten – winkels gedirigeerd om te horen dat ze hun baan kwijt zijn. Leveranciers en verhuurders moeten dan nog acht dagen wachten op de formele mededeling: 31 december is het voorbij.

Dit artikel is onder meer tot stand gekomen door ­gesprekken met direct betrokkenen bij Hudson’s Bay, veelal op basis van anonimiteit. 

De bodemloze put

Naast de 300 miljoen euro die HBC sinds 2016 in Hudson’s Bay Nederland investeerde, heeft het Canadese moederbedrijf onlangs 205 miljoen euro vrijgemaakt voor de ontmanteling ervan. 

Of het daarbij blijft, is onwaarschijnlijk. HBC heeft huurcontracten voor vijftien en twintig jaar gesloten. Het bedrijf staat daarbij garant voor tien jaar huurverplichtingen à 51,1 miljoen euro per jaar, ongeacht een faillissement van Hudson’s Bay in Nederland. 

“En we zijn pas bij jaar twee,” aldus de investeringsmanager van Hudson’s Bay bij de halfjaarcijfers in september. “Aan dat risico moeten we werken.” Dat lijkt nog niet te lukken. Tot nu zijn maar voor één pand, in Utrecht, de afspraken afgekocht, voor 2,9 miljoen euro. 

Die ‘concerngarantie’ van nog altijd 410 miljoen euro was het plengoffer dat HBC moest doen voor de circa 300 miljoen euro die eigenaren van HBC-panden hebben geïnvesteerd. Bij zes panden, waaronder die in Zwolle, Den Haag en Den Bosch, moest de rechter er al aan te pas komen om die toezegging af te dwingen.

In negen gevallen is de garantie inclusief de afspraak ten minste vijf jaar een ‘warenhuis van Hudson’s Baykwaliteit’ in de panden uit te baten. De rechter heeft al bij twee zaken (Amsterdam Kalverpassage en Breda) geoordeeld dat ze tot 31 augustus 2021 open moeten blijven. Andere verhuurders dreigen eveneens met juridische stappen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden