PlusReconstructie

Stammenstrijd in het Van Gogh Museum: wint de kunst of de commercie?

Sinds de komst van Emilie Gordenker als directeur is de richtingenstrijd binnen het Van Gogh Museum zichtbaarder dan ooit: wint de kunst of de commercie?

Bas Soetenhorst
null Beeld Jakob van Vliet
Beeld Jakob van Vliet

Waar het Van Gogh Museum voor staat? Het is maar wie van de twee stromingen binnen het museum je het vraagt. Neem het tien jaar durende onderzoek voor een boek over Jo Bonger, de vrouw van de broer van Vincent van Gogh. Het door recensenten bejubelde werk draagt bij aan de positie van het museum als internationaal kennisinstituut, is de overtuiging aan de kunstzinnige kant.

Maar bij commerciële medewerkers van het museum is de kloeke biografie uit 2019 berucht: Jo wie? Is daar tien jaar voor nodig? Op een bierviltje rekenen ze voor dat je met een jaarsalaris van pakweg 70.000 euro voor de biograaf zo’n 7 ton betaalt voor een boek dat een kleine niche in de markt bedient. Tel uit je verlies.

Aan de kunstkant van het museum klinken juist klachten over een uit zijn voegen gegroeide merchandiseafdeling met 1500 producten, en hebben ze ook een afschrikwekkend voorbeeld: een hondendeken met Van Goghprint. Kan het iets minder plat? Of, in 2016, horloges van roségoud en platina met Van Goghwerken op de wijzerplaat à 100.000 euro per stuk. Hoe decadent wil je het hebben?

Aan commerciële zijde vinden ze het een geslaagd product, ontworpen met het Zwitserse Jaeger-LeCoultre, verschenen in zeer kleine oplage en geheel verkocht aan vooral rijke Amerikanen en Aziaten, die een mok of sleutelhanger uit de museumwinkel aan het Museumplein wat magertjes vinden. Met de opbrengst kun je mooie dingen doen voor het museum.

2,2 miljoen bezoekers per jaar

Het tekent de bloedgroepen in een van de succesvolste Nederlandse musea: aan de ene kant gedomineerd door kunsthistorici die idolaat zijn van de artistieke kwaliteiten van Vincent van Gogh, aan de andere kant de commerciëlen die weten hoe je geld verdient.

Mede dankzij die laatste groep is het museum buiten coronatijden voor slechts 10 procent afhankelijk van subsidie. Het verdienvermogen (opbrengsten uit kaartverkoop, winst uit commerciële activiteiten en donaties) van 90 procent is ongekend; het ministerie van Cultuur hanteert 19,5 procent aan eigen inkomsten als ondergrens. Met 44 miljoen aan eigen vermogen zit het museum er warmpjes bij.

De interne scheidslijnen zijn ook zichtbaar op het jaarlijkse kerstdiner eind 2019, waar Adriaan Dönszelmann, op dat moment waarnemend algemeen directeur, suggereert dat het verdiende geld wel heel makkelijk wordt uitgegeven – juíst aan de kunstzinnige kant van het Van Gogh.

Binnenskamers is Dönszelmann gewaarschuwd dat extra opbrengsten uit ticketverkoop nauwelijks haalbaar zijn, omdat het gebouw met ruim 2,2 miljoen bezoekers op jaarbasis zijn grenzen heeft bereikt. Als de personeelskosten dan blijven stijgen – zoals bij de afdelingen kunst en educatie het geval is – ontstaat op termijn een probleem.

Die opmerking veroorzaakt hoongelach aan de tafels van het personeel van die afdelingen. Waarom bederft Dönszelmann de stemming bij een jaarwinst van 4 miljoen euro?

Commerciële medewerkers menen dat de museale tak zich amper bekommert om de inkomstenstroom. Onbegrip is er ook over de tijdelijke tentoonstellingen, die door verzekerings- en transportkosten van bruikleen een kostbare zaak kunnen zijn. “Zet gewoon de deuren open op het Museumplein en de toeristen stromen toe,” zegt een voormalig medewerker van de commerciële tak. “De Amerikanen willen de Zonnebloemen en de Amandelbloesem zien. Wat er buiten de vaste collectie wordt getoond, interesseert ze niet.”

De suggestie om een van die publiekstrekkers op een lege verdieping te exposeren, om meer bezoekerscapaciteit te creëren, wijst de museale hoek af: het doorbreekt de chronologie van de getoonde werken.

Zie daar het spanningsveld van het museum.

Terreur van kpi’s

De komst van Emilie Gordenker begin 2020 als algemeen directeur legt die scheidslijnen bloot. Het kunstkamp begroet haar met zekere opluchting. Daar zuchten ze onder wat ze zien als de terreur van kpi’s, ‘kritieke prestatie-indicatoren’ waarmee de zakelijke kant van het Van Gogh de prestaties van de organisatie monitort. Bij de commercie leeft daarentegen de vrees dat Gordenker het museum afhankelijker wil maken van het Rijk en donateurs.

Het is te herleiden tot publieke uitspraken bij haar entree over een andere balans tussen kunst en commercie. Het wordt gezien als signaal dat de koopmansgeest moet worden ingetoomd. Intern schermt de nieuwe directeur volgens ingewijden met een ‘opdracht’ van de raad van toezicht om een betere balans te vinden. De overige directieleden halen verhaal bij de toezichthouders, die ontkennen zo’n opdracht te hebben verstrekt. Het versterkt hun wantrouwen jegens de algemeen directeur.

Met haar opmerkingen over een betere balans raakt ze een open zenuw in de organisatie. Want hoe ver ga je in het uitbaten van het merk Van Gogh? Naast de collectie zelf moet het museum het hebben van zijn reputatie als onkreukbaar wetenschappelijk instituut. Mede daarom zet Gordenker kort na haar binnenkomst een streep door een sponsordeal met een Chinees bedrijf. De ethische bezwaren en privacyrisico’s vindt ze te groot.

Uittocht van directieleden

Haar eerste maanden worden getekend door de coronacrisis, waardoor het museum in uiterst onzeker vaarwater belandt en vreest voor rode cijfers. Ondertussen is er een uittocht van directieleden, waar de samenwerking met Gordenker moeizaam verloopt. Ook een laag daaronder kent een stevig verloop en de ondernemingsraad krijgt klachten over werknemers die zich onveilig voelen, mede doordat het idee bestaat dat de raad van toezicht Gordenker door dik en dun steunt.

Ze zal later in Het Parool suggereren dat bijna iedereen vrijwillig is vertrokken. Dat staat haaks op wat betrokkenen anoniem vertellen. Ook uit interne e-mails die deze krant heeft ingezien blijkt dat de algemeen directeur zelf mensen wilde vervangen of dat ze opstapten uit onvrede.

Haar tegenstanders schetsen een beeld van een succesvolle organisatie, waar zonder aanwijsbare reden de koers wijzigt. Haar medestanders menen dat ze op dedain stuit, omdat ze afkomstig is van het bescheidenere Mauritshuis, dat met een omzet van 15 miljoen en 75 medewerkers in het niet valt bij het Van Gogh (omzet 65 miljoen, enkele honderden medewerkers).

Achterstallig onderhoud

Gordenker zelf meent dat ze een organisatie aantreft met achterstallig onderhoud. De waarschuwing van Dönszelmann van eind 2019 vindt ze terecht. Er is meer kostenbewustzijn nodig. Oók aan commerciële kant.

De commerciële poot van het museum is ondergebracht in een aparte bv: Van Gogh Museum Enterprises. Gordenker heeft van meet af aan haar vraagtekens bij de constructie met een aparte bv voor de miljoenenopbrengsten van de museumwinkels, webshop en licenties. Tussen 2015 en 2019 bedraagt de omzet bijna 18 miljoen en de jaarlijkse winst 2 tot 4 miljoen, wat bijdraagt aan een sterke groei van het eigen vermogen.

Gordenker heeft ook twijfels over de riante cijfers. Wentelt Enterprises verborgen kosten voor bijvoorbeeld huur en IT af op het museum? Bij Enterprises zeggen ze dat deze juist extra wordt belast, omdat dat fiscaal gezien gunstig is voor het geheel. Extern advies van accountants weerspreekt dat volgens Gordenker; de constructie met een aparte bv zou door aangepaste belastingregels al sinds 2012 niet meer voordelig zijn en extra kosten met zich meebrengen, onder andere vanwege de aparte jaarrekeningen en vennootschapsbelasting.

Haar twijfels over de toegevoegde waarde van de structuur ziet ze bevestigd als het museum minder coronasteun van het rijk krijgt dan gehoopt. De coronagelden uit Den Haag zijn afhankelijk van de omzet die het museum in een normaal jaar zou draaien. Omdat de commerciële inkomsten naar de aparte bv vloeien, tellen die niet mee. Hierdoor valt de coronasubsidie zeker 5 miljoen lager uit, tot frustratie van Gordenker.

“Ze was razend,” herinnert een betrokkene zich. Volgens een andere ingewijde ziet ze haar afkeer van de constructie met Enterprises bevestigd. “Ze zei: zie je wel, de structuur is verkeerd.”

Het draagt eraan bij dat de Enterprises-bv begin 2022 wordt opgeheven. Aan de commerciële kant beschouwen ze het als de bezegeling van Gordenkers ambitie om de kunsttak leidend te maken, wat in haar ogen onzin is. In NRC zegt ze in juni 2021 dat de bv ‘te solistisch’ opereerde.

Voorzitter van de raad van toezicht Jaap Winter zegt desgevraagd dat ook de misgelopen coronamiljoenen een rol speelden bij het opheffen van de bv. “Het was een vervelende consequentie van de structuur van de organisatie. Anderzijds was de steun van het rijk genereus. Dus het was geen doorslaggevend argument.”

Focus op Nederlanders

Gordenkers tegenstanders menen ze dat ze zich focust op het werven van fondsen, subsidies en Nederlandse bezoekers. Het gevoel is dat ze de pandemie misbruikt voor een nieuwe strategie, terwijl de buitenlandse toeristen op termijn zullen terugkeren.

Ze wil het museum minder zelfvoorzienend maken, aldus de critici. De circa 300.000 Nederlanders die – buiten coronatijd – op jaarbasis komen, zijn in de ogen van de commerciëlen het maximaal haalbare. Met 200 schilderijen, 500 tekeningen en ruim 800 brieven is de collectie te beperkt voor herhaalbezoek. Daarbij zijn Nederlanders commercieel minder interessant vanwege hun museumkaart en omdat ze de museumwinkels mijden.

Gordenkers critici maken een karikatuur van haar focus op Nederlanders, waarbij ze een provinciaal museum nastreeft, in leven gehouden door gulle giften en de subsidiekraan.

Maar wat bedoelt ze met een betere balans tussen kunst en commercie? Met name Enterprisesdirecteur Ricardo van Dam wil dat in het voorjaar van 2020 weten. Onder de hoede van de bij Ahold en Schiphol gevormde Van Dam is het verdienvermogen van het museum naar grote hoogten gestuwd. Met lede ogen ziet hij directieleden vertrekken. Ook in zijn eigen team knappen mensen af op wat ze ervaren als wantrouwen van Gordenker.

Van Dam beklaagt zich bij zakelijk directeur Adriaan Dönszelmann. ‘Ik denk echt dat het boven haar hoofd groeit maar dat zij een houding aanneemt van dat ze alles het beste weet,’ mailt Van Dam in juni 2020. ‘Dit begint echt gênant te worden.’

‘Niet loyaal’

Ook tussen Dönszelmann en Gordenker lopen de spanningen op, waarbij de algemeen directeur steun krijgt van de raad van toezicht. Die zegt eind 2020 het vertrouwen in Dönszelmann op, wat volgens Gordenker losstaat van haar conflict met hem. Hij krijgt een ontslagvergoeding van 75.000 euro.

Diezelfde periode klopt Van Dam aan bij de voorzitter van de raad van toezicht, Jaap Winter. Buiten Gordenker is Van Dam dan nog het enige resterende lid van het managementteam, op de directiesecretaris na. Enkele werknemers hebben bij hem geklaagd over Gordenker, vertelt hij Winter. Van Dam waarschuwt dat veel werknemers menen dat de toezichthouders hun rol verzaken, doordat ze volledig op Gordenkers hand zijn. Zelf vreest hij dat ze hem zal ontslaan. “Daar zal ik een stokje voor steken,” zegt Winter volgens Van Dam.

Nog geen drie weken later wordt Van Dams vrees bewaarheid: Gordenker zegt hem de wacht aan. Ze verwijt hem besluiten niet loyaal uit te voeren, het managementteam tegen haar op te zwepen en twijfel te zaaien over haar koers. Van Dam herinnert Winter daarop aan zijn belofte hem te beschermen. Na een radiostilte van drie maanden meldt de voorzitter dat het niet aan hem is om te interveniëren in een arbeidsgeschil (zie kader onderaan).

Dat de Enterprises-bv in het eerste coronajaar een groei van 21 procent van de online verkochte museumartikelen realiseert, kan Van Dam niet redden. Door de lockdown vallen tientallen miljoenen aan entree-opbrengsten weg en lijdt het museum in 2020 1,5 miljoen verlies.

Hand ophouden

Voor het jaar daarop wordt aanvankelijk gerekend op een nog groter verlies van 6 miljoen en op het interen op het eigen vermogen. Uit de recent opgemaakte jaarrekening blijkt dat het tegendeel is gebeurd: in 2021 is er 6,4 miljoen winst en het eigen vermogen is met bijna 1,4 miljoen gegroeid.

Dat is vooral te danken aan de coronabijdrage van het rijk van 22 miljoen. Intern is Van Dam een van de weinigen die de vraag opwerpen of het museum gezien de riante financiële positie wel de hand moet ophouden in Den Haag. Anderen vinden juist dat het Van Gogh recht heeft op meer subsidie.

De miljoenenwinst over 2021 en het toegenomen eigen vermogen – mede dankzij 22 miljoen coronasteun – voelen wat ongemakkelijk, erkent Winter. “We hebben ons de vraag gesteld: vinden we dit oké? Maar het was een hele rare, onzekere periode. In 2020 teerden we nog in op ons eigen vermogen. En ik denk niet dat we de enige in de cultuursector zijn met dit ongemak.”

Ondertussen lijkt de doorwrochte biografie over Jo Bonger toch een financieel succes te worden. In de museumwinkel is inmiddels de derde druk van Alles voor Vincent verkrijgbaar. Een Engelse vertaling verschijnt dit najaar en na een uitvoerig artikel in New York Times Magazine van Russell Shorto over ‘The Woman who made Van Gogh’ zijn gesprekken met filmproducenten op gang gekomen.

Voor dit artikel is gesproken met een aantal betrokkenen van binnen en buiten die het Van Gogh Museum die anoniem willen blijven. Ook is gebruikgemaakt van interne e-mails en van (openbare) informatie uit de ontslagzaak tegen Ricardo van Dam. Hij en Adriaan Dönszelmann weigerden medewerking.

Emilie Gordenker: ‘Er zat echt een probleem bij het Van Gogh’

Het gaat goed met het Van Gogh Museum, benadrukt algemeen directeur Emilie Gordenker. Werd voor dit jaar aanvankelijk rekening gehouden met verlies, nu de Europese toeristen terugkeren lijkt dat te kunnen worden afgewend.

Ze verzet zich tegen het idee dat de commerciële tak van het museum in de verdrukking zit. “Dat is verzonnen door Adriaan Dönszelmann en Ricardo van Dam,” zegt ze over de inmiddels ontslagen directieleden. “Ik heb nooit gezegd een opdracht van de raad van toezicht te hebben om een streep door de commercie te zetten. Er is wel gevraagd te kijken of de balans anders moest.”

Het belang van de commerciële tak is groot, maar moet niet worden overdreven, vindt ze. In de periode vóór corona droeg deze jaarlijks twee tot vier miljoen euro bij aan de winst. “De verkoop van tickets is nog net zo belangrijk als vroeger. En de kerntaak van het museum is het behoud, beheer en tonen van de collectie. Daartoe zijn we op aarde.”

Tegenwerking

De mooie winstcijfers ten spijt, bij haar aantreden stuitte Gordenker op een organisatie met de nodige uitdagingen. “Er zat echt een probleem, omdat je niet eindeloos kunt rekenen op meer bezoekers. Het was terecht dat Dönszelmann daarop wees. Maar hij kwam niet met een plan om de kostenstijgingen een halt toe te roepen. Door corona werd die noodzaak alleen maar groter. Ik ben lang bezig geweest uit te vinden waar de kosten werden gemaakt.”

Ze weerspreekt dat door haar binnenkomst het managementteam leegliep. “Twee mensen waren al weg en de directiesecretaris bleef aan. De tegenwerking kwam alleen van Dönszelmann en Van Dam. De raad van toezicht zegde het vertrouwen in Dönszelmann op. En in de ontslagzaak tegen Van Dam erkende het hof maar één van zijn tien grieven.”

Verleiden tot herhaalbezoek

Het idee dat Nederlanders gemakkelijker de weg naar het museum moeten vinden, is volgens haar ingegeven door marktonderzoek. “Daaruit bleek dat Nederlanders het gevoel hebben dat het museum statisch is, dat er weinig gebeurt. Door activiteiten als tijdelijke tentoonstellingen kun je die perceptie veranderen en mensen verleiden tot herhaalbezoek.”

Het verwijt dat ze er een provinciaal museum van zou willen maken noemt ze belachelijk. “Ik heb het Mauritshuis internationaal op de kaart gezet. Dat internationale aspect was juist wat me aantrok in het Van Gogh. Natuurlijk blijven de buitenlandse bezoekers welkom.”

‘Ernstig verwijtbaar gehandeld’

In de rechtszaak waarmee het Van Gogh Museum het vertrek van commercieel directeur Ricardo van Dam bewerkstelligde, speelde voorzitter van de raad van toezicht Jaap Winter een voorname rol. Aanvankelijk was dat anders. In juni 2021 veegde de rechtbank Van Dams eis voor een ontslagvergoeding van 636.321 euro (ruim vijf jaarsalarissen) van tafel. Hij had zijn positie jegens Gordenker verkeerd ingeschat.

Vervolgens zei Jaap Winter tegen NRC dat hij zich bij Gordenkers sollicitatie als algemeen directeur had onthouden van beoordeling van haar kandidatuur. Reden: Winters echtgenote is voorzitter van de raad van toezicht van het Mauritshuis, Gordenkers toenmalige werkgever.

Dat de connectie verder gaat – Winter was tot eind 2014 óók toezichthouder bij het Mauritshuis – ontdekte Van Dam vervolgens pas toen een journalist van RTLZ hem daarop attendeerde.

In hoger beroep zei Van Dam dat als hij dit eerder had geweten, hij Winter eind 2020 niet in vertrouwen had genomen over klachten in het museum over Gordenker. Toen dat toch gebeurde had Winter hem moeten verwijzen naar een andere toezichthouder, met een minder hechte band met Gordenker.

Volgens de advocaat van het museum stemde Winter wél mee over Gordenkers kandidatuur en was zijn eerdere nevenfunctie bij het Mauritshuis niet relevant, want al eind 2014 beëindigd.

Extra ontslagvergoeding

Van Dams advocaat Thea Vlot signaleerde spanning met de Governance Code voor de cultuursector, een serie afspraken over zuiver bestuur en toezicht waaraan het museum zich zegt te houden. In het jaarverslag van 2019 liet Winter juist optekenen dat bij de keuze van een nieuwe algemeen directeur alle leden van de raad van toezicht ‘volledig hebben deelgenomen aan het selectieproces’. Terwijl Winter zich volgens eigen zeggen onthield van de beoordeling van Gordenkers kandidatuur. Waarom staat dit onjuist in het jaarverslag?

Vlot sprak van gebrek aan transparantie bij Winter, die als hoogleraar corporate law, governance and behaviour aan de VU specialist in governance en toezicht is. Het hof ging er niet expliciet op in, maar concludeerde dat zowel Gordenker als Winter ‘ernstig verwijtbaar’ had gehandeld, door geen serieuze bemiddelingspoging te ondernomen.

Doordat Winter niet op de zitting verscheen om vragen te beantwoorden, kan het zijn dat hij had beloofd Van Dam te beschermen tegen ontslag, zoals de voormalig commercieel directeur beweert. Eind van het liedje was dat het hof Van Dam een extra ontslagvergoeding van 60.000 euro toewees.

Ook achteraf vindt Jaap Winter niet dat hij iets te zoeken had in de rechtszaal: “Het was in essentie een geschil tussen de commercieel directeur en het museum. Daar heeft de raad van toezicht formeel geen rol in.”

Zijn opereren bij Gordenkers sollicitatie vindt hij zuiver: “Ik was betrokken bij de eerste selectie van kandidaten. Bij het beoordelen van Emilie zei ik tegen de overige toezichthouders: ik ken haar goed, jullie moeten het voortouw nemen. Ik heb me niet bemoeid met haar kandidatuur. De overige leden hebben unaniem voor haar gekozen. Onze connectie was volledig bekend bij de raad van toezicht.”

Algemeen directeur Emilie Gordenker wil het museum minder zelfvoorzienend maken, aldus critici.   Beeld Tomek Dersu Aaron
Algemeen directeur Emilie Gordenker wil het museum minder zelfvoorzienend maken, aldus critici.Beeld Tomek Dersu Aaron
Buiten coronatijd komen circa 300.000 Nederlanders per jaar naar het museum, in de ogen van de commerciëlen het maximaal haalbare.  Beeld Jakob van Vliet
Buiten coronatijd komen circa 300.000 Nederlanders per jaar naar het museum, in de ogen van de commerciëlen het maximaal haalbare.Beeld Jakob van Vliet
null Beeld Jakob van Vliet
Beeld Jakob van Vliet
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden